1.“生意”与“生生不息”的“创意”
这个听上去有些像绕口令的小标题其实源于叶国富一次演讲中对“生意”二字的解读，他说：“生意，就是生生不息的创意。”
我很怕和人探讨有关“创意”的问题，因为“创意”本身诞生于“虚构”，“源于生活高于生活”不过是一句好听却不太实用的形容语。因此时至今日，我也无法仅仅凭叶国富其人的这一句话，来解读出他对“创意”二字的理解。
然而，我倒是挺认同叶国富先生对“生意”的重定义。因为无数发生在我们身边的例子告诉我：
只有把“生意”做成“生生不息”的“创意”，才能实打实地把“生意”做得“生生不息”。
在生意场上，可以佐证这一点的例子数不胜数。
至今仍记得十年前的某个夏天，我和另外几名女同学去一名风度翩翩的男同学家做客的时候，他从一个木制置物架上取了一瓶伏特加，往盛着冰块、晶莹剔透的玻璃杯里倒了那么一点，继而闷声一口将这种烈酒喝得极有气魄，最后甚至还学着俄罗斯人的样子，“哈”地吐出一口酒气。
当然，这个故事无关乎“情窦初开”，然而这一幕却被炎炎夏日在我的记忆里烙上了一枚清晰可见的烙印。因为对于那个年纪没见过世面的我来说，亲眼见到同龄人品咂洋酒可是件挺稀罕的事儿，而那位同学也因为此举被打上了“酷”的标签。
即便放在今天来讲，洋酒在酒的世界里，也很容易让人看作是“时髦”二字的代名词。
那么，作为中国国酒的白酒呢？
我的一位心直口快的朋友的回答想必代表了大部分年轻人的心声：“白酒？那是我爸才喝的！”
众所周知，白酒的历史沿革源远流长，其承载的文化底蕴博大精深，然而在80后和90后的群体中却没有被普遍推广。甚至在他们眼中，有着深厚中国风背景的白酒总是隐隐约约地透着那么一股子“俗气”。
事实上，这也是年轻人对许多传统企业的印象：一成不变、乏味陈旧，如一个喋喋不休早已落伍却喜欢说教的长辈。而千篇一律地在宣传和推广中强调积淀和传统的白酒企业特为尤甚，如果在天猫或京东的搜索栏内输入“白酒”二字，不论品牌大小，不论价位高低，目之所及尽是诸如“百年”“世纪”“珍藏”“国礼”之类的形容词，包装也不出意外的中规中矩毫无新意。
而在这样的酒业大背景下，一款名为“江小白”的白酒产品的诞生就显得格外特别了。它以超越第二名将近4000个的月成交量排在各大电商平台同类产品销售榜的最前列，而在诸如天猫国产白酒热销榜的榜单上也同样意料之中地排名第一。
偏偏就是这个“江小白”，像一个叛逆时尚、出身于白酒世家的“富二代”，非但不按套路出牌，将内包装从“高端大气上档次”的厚重酒瓶变成了“清新俏皮卡通范儿”的“饮料瓶”，将外包装从“低调奢华有内涵”的绒布和木盒变成了“轻装上阵无压力”的小纸箱，而且还为自身品牌量身打造了一位有些特别的“代言人”——一个长得挺帅穿得挺潮的卡通小人：江小白。
至于这位新兴的网络红人，也被其所代表的白酒企业赋予了新的意义。
江小白酒业的创始人陶石泉在2013年年底谈起其背后成功经验时曾这样说：“我一直在探索怎么用微博传播我们的传统行业，探索怎么用互联网思维经营我们的传统行业。我想，当我们的年轻消费群体不再需要端起洋酒才觉得代表青春活力和代表时尚的时候，这就是我们能替这个行业、能替我们中国人自己证明的一点点东西的时候。”
创意是什么？
对于江小白而言，创意，就是重新定义传统。
当然，也有人对这样新潮地定义白酒文化提出异议和质疑，甚至直指其包装不够“厚重华丽”，有损传统国酒的威仪。然而在我看来，在彰显个性的时代中，在众口难调的真理前，妥协和保守会让一个企业乃至一种文化走向灭亡，唯有创意与创新的血液才能如可以长生不老的“唐僧肉”一般带来真正的“传承”和“延续”。至于特立独行的江小白，你管它的包装像修正液还是香水瓶，只要顾客喜欢，那就是变革和创新的胜利。
也许上面这个例子还是有些“小众”，毕竟白酒文化要想在年轻群体中普及尚需时日。另一个与“江小白”的变革有异曲同工之妙的创新故事，也许更广为人知。
如果你在读上段文字之前没有听过江小白，那么应该听过另一个有趣的品牌——三只松鼠吧。
如果你留意过三只松鼠的品牌Logo，那么一定会被这三只形态各异、Q萌却如出一辙的小松鼠所吸引。
你也许想不到，这看上去如此讨人喜爱的三只毛茸茸的小东西，从2012年诞生之后便逐渐成为目前中国销售规模最大的食品电商企业。
在三只松鼠博取客户一笑的同时，也受到了数不清的风险投资机构的青睐，先后获得IDG的150万美元A轮天使投资和今日资本的600万美元B轮投资。2015年，三只松鼠获得峰瑞资本3亿元的投资。至此，三只松鼠的估值已经高达40亿元，成为互联网上估值最高的电商品牌。在融资发布会上，三只松鼠的创始人兼CEO章燎原开玩笑似的说道：“这笔投资我本来不想要的，但是我要支持李丰（峰瑞资本创始人）创业嘛，本打算只要1个亿，最后得了3个亿。”
那么，三只松鼠究竟是做什么的？
如上文所言，它是一家“食品电商企业”。可若是再说得通俗具体一些，我们可以这样描述：卖坚果的。
如果我们把时间倒推15年，那个时候，散货坚果市场还在蓬勃发展，实体零售摊位的炒货价格亲民、购买便捷，还可以挑选品尝，它们在逢年过节以外挖掘着顾客的偶然需求。当然，也没什么品牌可言。
2001年以后，以“洽洽瓜子”为代表的袋装坚果市场开始崛起，满足了年轻一族或者说是办公室一族的时尚快节奏需求。他们重视产品的特点和质量，不以价格作为挑选产品的主要因素；大多数时候他们购买坚果既不为了招待客人也不完全为了满足口腹之欲，而是追求生活品质和愉快的体验。
这样看来，传统的散货坚果市场和时尚的袋装坚果市场满足了不同群体的消费习惯和消费欲望，互联网的发展也促使着散货坚果和坚果品牌纷纷“移店上网”。因此从这个角度来说，想从坚果行业的红海中开辟一条坦途并取得成功，无论是线下开铺还是线上设店，都是难上加难。可三只松鼠，偏偏就找到了突破口，那就是——碧根果。
在三只松鼠尚未为人所知的时候，国内的坚果市场里，花生、瓜子、核桃和开心果几乎占据了整个江山。
碧根果口感优于核桃和开心果、滋味胜于花生和瓜子，最重要的是，这种别名为“美国山核桃”的坚果皮薄而脆，可以轻而易举徒手剥开。
三只松鼠“标新立异”地选择了碧根果作为主打商品，不得不说是找到了坚果红海市场中的一小片蓝海。
众所周知，电子商务平台的先天缺陷之一便是体验的缺失，一家网店既不可能依靠装潢和氛围取胜，也很难借助于销售人员和其所提供的服务突围，甚至有人如是说：“淘宝，是品牌的死亡泥沼。”
然而习惯了特立独行的三只松鼠，就偏偏从“氛围”和“服务”上想出了新点子。
对于互联网而言，用户可以是虚拟的，世界可以是虚拟的，那么体验也可以是虚拟的。“二次元”的热门和语言cosplay（简称语C）在00后群体中的火爆无一不体现了这一点。在一些中学生的QQ群里，几个人三言两语就能勾勒出一个小宇宙，体验一段不一样的人生。章燎原根据这一点，在企业内部制定了如下两条规则。
·三只松鼠的所有客服必须把自己当作小松鼠，称客户为主人，为主人提供萌式个性化的服务；
·三只松鼠的所有员工必须以“鼠”为开头，在潜移默化中培养这种独特的企业文化。
于是，在三只松鼠的团队内部，你能看到这一有趣的场面，章燎原一本正经地自称为“鼠老爹”，而一个37岁的客服大叔坐在电脑前敲着键盘对顾客说：“主人主人，我是小鼠儿。”
于是，对那些被淘宝无数卖家喊过“亲”的你我来说，往往记不住那些客服人员热情洋溢“亲”长“亲”短的店铺，却总是能记住以“鼠”自称，开口闭口“主人”的三只松鼠。
创意是什么？
对于三只松鼠而言，创意，就是另辟蹊径与众不同。
我们可以看到，“生生不息”的“创意”让这些企业的“生意”“生生不息”。
但是读至此处，也许有些对文字要求严苛的读者会提出质疑：“说了这么半天，无非讲的是两个电商企业利用创意产品和创意文化搞创新从而发展壮大的事情，这和身为实体店的名创优品有什么关系呢？这难道不是在宣扬电商吗？”
“线上”作为时尚和快节奏的代名词，是一个名副其实的“创意王国”，通过借助于创意实现成功的例子不胜枚举。对“线下”的传统企业而言，这种大胆的颠覆传统和极致的标新立异还并不多见。
试想一下，如果上述两个案例发生在实体零售业，且名创优品也追随着它们的脚步，效仿着搞一些博人眼球且“创意”十足的点子，那么不去讨论名创优品是否还能拥有如今的成就，只去讲名创优品如何创新、如何富有创意对我们现在所讨论的话题是没有任何借鉴意义的。
当互联网的“创意文化”接近饱和，且“追求创新”的跟风大潮降临之际，我们过去所谈的创意都将不再是创意。
正如章燎原所说：“三只松鼠的成功在于每一步都踩在了互联网发展的节奏上，现在即便给我一个亿，我也烧不出第二个三只松鼠了。”
然而别忘了，名创优品还是实体零售业的第一家。
关于它对“生生不息”的“创意”的追寻，比上述故事还要复杂而漫长得多，给我一些时间，让我在下面的故事里娓娓道来。