4 大数据应用
尽管“大数据”这一概念只是在最近几年才得到了广泛的关注，但ZARA在数十年的经营实践中，无论是大数据的理念，还是大数据的技术，抑或是大数据的资源，都走在了全球时尚服饰类企业的前列。
4.1 大数据的采集
ZARA十分重视数据的价值，把各种类型数据的采集作为核心任务来抓，无论是在线下还是在线上，都形成了较为严密的数据采集体系。每天早上，ZARA总部的工作人员都会根据销售数据和来自消费者、门店经理以及各国营销总监的意见，推测可能受欢迎的设计和款式；设计师们能从每天的数据反馈中得知哪款产品卖得好、哪款产品滞销，并根据这些反馈来指导接下来新款产品的设计。
4.1.1 线下数据的采集
“倾听消费者，把消费者的声音变成数据”是ZARA长期坚持的理念。在全球各地的ZARA专卖店的门口、柜台和店内各角落都装有摄影机，当消费者走进专卖店内向店员反映“这个衣领的图案很漂亮”“我不喜欢口袋上的拉链”“我希望换一种颜色”等诸如此类细枝末节的想法和要求时，店员需要向分店经理如实汇报，然后分店经理根据情况通过ZARA内部的全球信息网络向总部汇报。在ZARA分布全球的专卖店里，每位店长都配有一台定制的手持式PDA（如图2-10所示）。尽管这台PDA模样小巧，却内置了ZARA总部标准的订货系统和产品系统等模块，而且它还能帮助专卖店与总部保持密切的联系。店长每天至少两次要传递信息给总部的设计人员，由总部作出决策后立刻反馈到生产线，以改进或开发新的产品样式。
图2-10 门店专用PDA应用场景
在ZARA，每位门店经理都拥有向总部直接订货的权力，因此，当店长在自己门店的系统里发现某种产品的库存不足时，通过与宽带连接的PDA，就可以看到西班牙总部的建议订购量，然后再根据自己对当地市场的判断，向总部发出订单。每隔半个小时，ZARA女装、男装和童装的主管都会根据POS机里的销售系统对店面进行实时控制和补货。
关店后，销售人员结账，盘点每天货品上下架情况，并对客户的购买与退货率作出统计，再结合柜台现金数据，由交易系统作出当日成交分析报告，分析当日产品热销排名，然后数据直达ZARA的仓储系统，为生产运输调度提供基本依据。
4.1.2 线上数据的采集
从2010年秋天开始，ZARA先是在6个国家推出了网上商店，后又逐步扩展到美国、日本、中国等。开设网上商店的初衷并不仅仅是为了提升网上销售的营业额，而是把它看作是在线获取用户数据的一个重要途径，使其成为线下实体店的一个参考指标。线上商店强化了双向搜寻引擎、资料分析的功能，不仅要收集意见和建议给生产端，让决策者精准地找出目标市场，而且同时还要为消费者提供更准确的时尚信息，使买卖双方都能享受到大数据带来的好处。此外，网上商店也是活动产品上市前的营销试金石，ZARA通常先在网络上举办消费者意见调查，再从网络回馈中撷取消费者的意见，以此改善实际出货的产品。
ZARA在线上、线下收集海量的消费者的意见，并以此作出生产销售决策，这样的做法大大降低了存货率，从而避免了可能的风险。这些来之不易的消费者的资料，除应用在生产端外，同时也被整个Inditex集团各部门所运用，包括客服中心、营销部、设计团队、生产线和渠道等，各部门根据这些海量数据形成了各自的关键考核指标（Key Performance Indicator，KPI），完成了ZARA内部的垂直整合主轴。
ZARA推行的海量资料整合，获得了预想不到的成功，后来被整个集团其他所有的品牌学习、应用，成为整个集团竞争力的重要来源。
4.2 大数据三大能力的培育
ZARA在大数据应用方面不断探索，在夯实数据获取能力的基础上，全力培育以下三个方面的能力，为大数据的应用提供充分保障：
4.2.1 大数据的整合能力
ZARA注重从各个渠道获取与产品设计开发相关的各种数据，数据的来源各异，格式也是五花八门，如何实现各类数据的有机整合是个现实的挑战。为此，ZARA以设计师为中心，将各类数据按要求统一汇入一个全天候开放的数据处理中心，既方便各种来源的数据在这个中心得到汇聚，同时也方便各类用户根据需要获取相关的数据。比如，每个门店直接可以在这个数据处理中心跟踪销售数据，并获得相应的分析、建议等。大数据的整合能力是大数据应用的重要前提，需要在实践中不断摸索和总结，在这方面ZARA作出了很有价值的探索。
4.2.2 大数据的洞察能力
大数据的采集最根本的目的是为了应用，应用必须以全面系统的洞察为基础。为此，ZARA调集了较多数量的人员在一线倾听消费者的声音。在ZARA调控中心的大办公区里，数十位工作人员坐在电话机旁，使用包括法语、英语、德语、阿拉伯语、日语和西班牙语在内的不同语言，直接收集来自世界各地的客户信息。区域业务经理负责接听来自各国的订单电话，当中包括反映不佳，甚至需要立刻下架的商品等，然后他们会整理成报告，立刻召开内部会议。比如，中国区经理先提出“中国的消费者想知道最新上架的紧身裤有没有红色的”、法国区经理和美国区经理也反映巴黎和纽约的消费者也有同样的需求，当听到3个区的经理有共同需求时，时尚总监就会立刻决定：“好，传给生产线，新的紧身裤马上打样红色。”紧接着，生产部经理会立刻把意见传达给设计师群，要求设计师立刻打版、着手设计。
在大量的业务实践中，ZARA通过数据发现了很多有意思的规律。比如，法国、日本等国家的消费者偏爱色系沉稳、剪裁利落风格的服饰，而中美洲和南美洲的消费者则喜欢颜色鲜艳、合身性感的服饰。这些基于大数据的洞察成为ZARA独具特色的时尚决策地图。
4.2.3 大数据的快速响应能力
大数据在完成数据采集和洞察分析后，紧随其后的是必须采取必要的响应行动。因此，快速响应能力是大数据真正发挥作用的关键因素。为此，ZARA将信息系统与决策流程紧密结合，以便对消费者的需求作出快速回应，并且能立刻执行决策，让生产端依照消费者的意见，在第一时间进行迅速修正。
多年来的实践表明，ZARA对于大数据提供的决策信息落实得坚决而高效，配套大数据的管理路径也非常通畅，直接指导到产品设计、生产、分区域投放的各个环节，总体成效十分明显。
4.3 大数据在个性化服务中的应用
由于担心对实体店带来冲击等方面的考虑，在过去较长的时间里，ZARA几乎很少涉足电商业务。但随着形势的变化，尤其是互联网“原住民”们已成为消费主体时，ZARA开始在电子商务方面布局，并取得了基本的进展。
4.3.1 基于大数据的个性化订购
在网上订购衣服，令消费者最为犯难的是因为无法试穿而很难选择到自己想要并且合适自己的款式品种，在早期，ZARA和大多数服装电商一样，只会标出模特的身高，以此作为消费者在选择尺码上的参考，但这种模式很难得到消费者的认同，所以效果也不佳。
为了更好地满足消费者的需求，ZARA基于长期积累的大数据资源，在网上推出了个性化的推荐服务。消费者在ZARA的官网上选择到合适的服装后，找到“查找我的尺寸”即可看到如图2-11所示的个性化推荐页面，包括身高、体重以及偏好等数据，以便消费者作出相应的选择。这样做可以起到“一箭双雕”的作用：一是消费者的个性化数据被ZARA记录到大数据系统之中，可以作为长期的个性化推荐依据；二是增加了品牌的数据储备，让网站后续为其他消费者的推荐变得更加精准。
图2-11 个性化推荐页面
4.3.2 基于大数据的主动营销
为了更好地利用电商平台开展营销，ZARA利用消费者注册的相关数据以及愿意接收推送电子邮件的邮箱地址，有针对性地将适合消费者兴趣的新款服饰推送给他们，既能让他们动态地了解ZARA最新款的服饰信息，又能在第一时间获知自己心仪款式服装的详细情况，方便直接在网上订购。
在长期的发展中，ZARA已经积累了极为丰富的大数据资源，为开展电子商务创造了极大的有利条件。与此同时，ZARA还识别出了不同类型的忠诚客户，为更好地提供个性化的服务以及维系客户的忠诚度提供了强有力的数据支撑。可以说，有了大数据资源支持的ZARA，已经为更高水平、更有成效地开展电商业务打下了非常扎实的基础。