构建体系 精准传播国家形象

胡正荣

尊敬的柳院长，各位朋友，大家上午好：

很高兴有这个机会利用8分钟的时间来跟大家交流这么一个话题。因为题目其实很大，讲好中国故事或者是说国家形象传播是非常大的概念，那我们现在争取用一个小的切口提这么一个问题出来，就是讲好中国故事其实是需要有一套比较适当的融合体系的。

刚才柳院长讲到这个观点，我非常同意。习近平总书记在2016年2月19日讲话里的一些观点，其实已经给我们指明了做新闻舆论工作或者是做传播工作的一些基本要求。比如，我们经常说到党的新闻舆论工作48字方针。大家看到历任总书记讲到连接中外沟通世界，这个是对今天所有的媒体提的一个要求，因为国家形象建设不仅仅是依靠媒体，还有很多方面。

刚才柳院长提到所有的创新是要有理念创新居第一位的。习近平总书记对新闻舆论提了九个方面的创新，从理念一直到题材、形式、内容、方式、方法、手段。第一次提到一个概念叫作业态，原来从来没有哪一任总书记提到这个概念，因为现在媒体的业态发生了翻天覆地或者是颠覆式的改变，这是一种机制和体制。习近平总书记明确提出来了，媒体的竞争就是人才的竞争，我们在座的各位绝大多数来自于高校。培养一个习近平总书记要求的媒体人，他说得已经非常清晰了。你要么就是全媒，要么就是专家，像我们今天也有很多专家。我是教育的专家，是城市规划的专家，是小城镇建设的专家，那你要么就是专家型的人才，要么就是全媒型的人才。这个培养人才的目标已经明显提出来了。

所以说，围绕习近平总书记这个讲话，把中国故事讲好的话，我个人觉得问题其实很多。我只是为了简要说一下，我们需要换一些新思路了。因为在过去我们讲故事就是一厢情愿讲得太多了。我要让你知道，要让你接受，我们国家就是有5000年历史，但是实际上人们接受不接受不知道。

我们接着往下看，讲好我们中国故事，起码在三个层面需要有一些新的思维。因为今天大家都知道是互联网时代，所以说我们无论如何可能必须得接受Web1.0时代这样的一些基本的意识，开放、共享。这个时候不能以我为中心了，不是说我们非要让别人知道我们国家有5000年历史，很多时候是要考虑人需要什么。还有就是跨界，国家形象是需要跨界的，这不仅是媒体，最终是取决于国家的治理。这个故事取决于你的治理水平的高与低，然后你才要把这个故事讲圆了。所以说实践是你的基础，故事是你的基础，我觉得去年在十八届五中全会提的五大发展理念把这个提进去了，叫作开放和共享，这个是典型的互联网思维，我们做传播的人先要具备Web1.0的思维。

光Web1.0还不够，还需要Web2.0思维。我们还要考虑，我们经常说对外进行沟通，把中国故事讲出去的话。经常提及的“一国一策”，我们怎么想象对巴基斯坦的传播策略和对印度的是一样的？这个是不可以的。它涉及移动互联时代里普遍的认知和思维，即精准传播碎片化、互动式、定制化，基于大数据和云计算。我了解我的用户在哪儿，他的需求在哪儿，然后我们才去制定基本的传播策略等。所以说我们可能还要具备Web2.0的思维，因为今天这个时代是2.0的时代，已经不是1.0的时代了。

所以说这里面就涉及了一个今天如果用习近平总书记的概念来讲，就是我们作为传媒人，站在传媒人的角度，要具备一个全媒体的新思维，比方说以用户为中心，而不能再以我为中心了。刚才吕岩松总编讲的观点我非常同意，他塑和自塑，我们自塑得很厉害，但是他塑跟自塑之间的这个打通是有很大的距离的。

另外就是产品和服务的导向。国家形象的产品绝对不是单一的产品，而是多元产品。习近平总书记在他的讲话里，包括在2014年深改小组融合里讲得非常清晰，即五位一体化，你要有好的内容，还要有好的渠道，同时还要搭建自己的平台，否则要出去的话，得用人家的脸书和推特，除了这些之外没有品牌，还得用人家的品牌。举例说明，脸书上人民日报的用户已经达到了3000万，超过了纽约时报；CCTV的用户2800万超过了BBC，但是实际上那是人家的平台，不是中国的平台。所以中国的平台在哪儿？

还有更重要的一体化是蕴藏在背后的我们看不见它的经营体系、运营模式和管理机制的这种一体化。再往下的移动社交视频化，已经成为媒体通行的一种基本形态或者是业态了，但我们现在还是满足于传统媒体的模式，就是刚才柳斌杰院长提到的，今年希拉里和特朗普竞选，给大家一个很明显的启发。尽管传统媒体精英的声音很大，但最后还是草根老百姓的社交媒体或者是新媒体在选票上获得了胜利。此时我们应该考虑业态上是否存在问题，我们总说民粹主义，但是民粹主义却占据最好的业态。

我们背后的技术就是大数据和云计算，不管是今年的谷歌还是亚马逊的年会，大家谈论得最多的就是人工智能等。所以我觉得需要有一些新的理念。

我想讲好中国故事需要有一套全媒体思维和融合的体系。我个人觉得，因为我参与媒体讲好中国故事的项目太多了、事务也太多了，在中宣部国际传播工程中，我是专家组的组长，每年我们在论证时发现这里存在很多问题，不只是靠一个人或一个体系。我特别同意吕岩松总编说的，有很多时候是我们的资源统筹协调协同，甚至是全媒体或者全业态的思维都还需要好好打磨。我觉得这里面的问题比较集中。第一个很好的一个顶层设计，不管是大到国家还是小到一个城市或区域，都需要很好的技术，在座的各位在互联网时代没有优秀和先进的技术，一切东西都在考评上，因为无法实现。再往下需要有一个国际观，习近平总书记讲到分众化、差异化，我们做新闻传播研究早就知道这些概念了，但是到目前为止，我们仍然做不到“一国一策”。

然后再往下精准传播，是把用户放中心，不是以我为中心的时代了。我们国家有京剧、有中医，这是两回事。人家对你的京剧和中医都不关心，人家关心的是你们的别处，就像柳院长说的，你们那里有医院吗？你们那里的女婴是不是不被人给溺亡了？一定是以用户为中心。价值统领是根本，我们要把中国价值、中国道路、中国标准和中国的话语体系传播出去。

最后一个产品是多元化的。按照我个人的观点，对于我们来说，对于从媒体角度来说，要把中国故事讲好的话，真的是一套系统。用习近平总书记的概念来说，就是需要全媒体的架构、业态和人才去完成这个任务，否则的话就可能只停留在口头上。

谢谢大家！