中国形象传播的变与不变

于运全

各位来宾，大家上午好：

很高兴在清华国家形象的年会上跟大家做一个交流，我今天发言的题目是：从受众调查的维度看一看近些年国家形象的一些趋势性的变化。哪些是变，哪些是不变的？刚刚柳院长主旨演讲里特别强调最近有17个各种各样的榜单提到了说，据有关方面国家形象的调查看，我们中国的国家形象还在稳步地提升。可能就是按照柳院长说的，我们侧重一些基础的研究，做了一些数据的工作。从2012年以来截至目前，我们已经发布了四次“中国国家形象跟踪调查”的报告。比较这四年来的数据，我们发现大的、持续的变化大概有以下四个方面。

第一个就是整体形象的稳中有升，如果换成百分比的话，在2013年对我们国家形象的认可度，从2012年的51%上升到2015年的62%，大概上升了11个百分点，应该说每年都在稳步地增长，2014年是59%。这个相关的数据是跟类似BBC发布的民调数据呈现相吻合的趋势。

第二个就是中国的国际贡献度逐步地得到世界的认可。十八大以来，我们着力于塑造一个负责任的大国形象。通过数据表明，这个大国形象现在已经得到越来越多国家的认可。因为在2015年我们中国对全球治理的贡献度，无论是在国内的治理还是对全球的治理，基本上都是排在G20国家的前五位，有的是第二位，有的是第四位，尤其是对中国国际事务影响的认可，在所有的国家当中位居第二，仅次于美国。

第三个就是科技形象成为亮点。在2012年的调查中，中国的科技形象并不突出，但是从2013年开始，中国的科技创新能力在海外受众工作认可度始终维持在60%左右。这里有个很有趣的现象，海外受众对中国科技创新能力的认可度超过对中国民众的认可度，大概所占的比例是61%比57%，即57%的中国人认为我们中国创新能力很强，但是海外的受众有61%的认可度。尤其是发展中国家对中国的科技创新能力的认知中，比如俄罗斯有84%，巴西也有84%。在G20中，除日本、德国和法国认为我们的创新能力低于15%，剩下的15个国家包括中国都认为其超过50%。这其中有一个闪亮的名片就是中国高铁，有高达21%的海外受众知道并了解到中国高铁，也认为中国高铁是代表中国科技发展的一张名片。

第四个就是中国的这种产品已经成为中国国家的闪亮名片。因为我们的合作伙伴是致力于中国品牌研究的一家调查机构，所以说每年我们关于中国品牌的调查也是我们整个国家形象调查中的一个突出特色。各种各样的数据里越来越清晰地显示出，目前我们加快实现从中国制造向中国创造、从中国产品向中国品牌的转变，尤其是对中国产品质量的提升调查中，有一个指标是售后服务的不满意度，从2013年的51%到2014年的42%，再到2015年的29%，呈现逐年下降的趋势。这证明我们的产品质量在稳步提升，同时证明了一些科技品牌在海外的熟悉度也呈明显上升的趋势，以上是四个方面的持续变化。

另外，我们认为有三个方面呈现不变的或是说比较稳定的趋势。第一个就是年轻群体对中国的认知渴求越来越积极。从我们四年的调查来看，海外年轻群体对中国的整体形象认知相对来说比较好，对中国的发展看法也比较乐观，因为他们大部分是通过新媒体获取信息。我们说的年轻人是18岁到35岁这个群体，中老年群体是35岁到50岁和50岁到65岁。年龄越大的群体对中国的形象认知越消极，对中国未来发展的态度也越悲观，他们是通过传统媒体来了解中国形象的，这也是近年来调查中一个持续不变的因素。

第二个变化不大，也是很重要的特点，就是发达国家和发展中国家对华的认知鸿沟依然存在，而且差距有时还很大。我们这个调查范围是逐步扩大的，从去年开始稳定在G20所有的国家中，但是因为G20国家以发达国家为主，所以说如果把G20国家按照发展中国家和发达国家分类的话，我们发现这个比例大概差出15%到20%，即发展中国家认知积极的一面，要比发达国家高出15%到20%。

第三个我们认为对中国经济形象的认可度要超过中国政治。在国家形象的塑造中，我们将中国经济的发展和得分成就转化为我们政府形象的优势。同时我们也发现西方媒体的报道，存在避而不谈的问题，任何与中国发展的成就相关的报道总会忽视我们背后的制度优势或制度因素。这也给我们带来了很重要的启示。

总体而言，我们认为与习近平总书记提的“四个大国”形象相对比，目前来说，这种东方大国和文明大国的形象认可度比较高，但是负责任大国的形象塑造，我们也在稳步提升当中，相对来说它是一个短板，需要我们重点发力，同时我们社会主义大国的形象也需要进一步加强，尤其是对发展道路和发展模式的探索。所以，阐释中国特色需要我们做重点工作。

柳院长刚刚也提出来说清华的形象构建问题，中心未来的发展方向要在调查报告上发力，我们也愿意在这一块加强合作，然后联系更多的相关专家，将中国的数据调查做好，在这个领域取得我们国家形象的定义权及主导权。

谢谢大家！