4.2　课后习题详解

一、思考题

1．举例说明管理者的道德责任非常重要。

答：道德责任是指规定行为是非的惯例或原则，要求管理者在管理活动中考虑谁会在结果和手段方面受到影响。道德责任是由组织的道德准则所确定的。道德准则是表明一个组织的基本价值观和它希望雇员遵守的道德规则的正式文件。可分为三类：做一个可靠的组织公民；不做任何损害组织的不合法或不恰当的事情；为客户着想。

举例略。

2．管理者的社会责任与组织的社会责任一致吗？

答：管理者的社会责任与组织的社会责任不一致。具体原因如下：

（1）管理者是指在组织中直接监督和指导他人工作的人；组织是指人们为实现一定的目标，互相协作结合而成的集体或团体。管理者包含于组织之内，两者的责任与目标不尽相同。

（2）管理者是要求立足经营方针，明晰市场形势，运用管理方法，在社会责任和企业利润之间，找到平衡点。组织的社会责任包括企业环境保护、安全生产、社会道德以及公共利益等方面，由经济责任、持续发展责任、法律责任和道德责任等构成。

3．履行自己的岗位责任就是履行道德责任吗？

答：履行自己的岗位责任不等同于履行道德责任。具体原因如下：

（1）两者的工作内容不同

岗位责任分为一般岗位和特有岗位责任。

①一般岗位责任包括态度、岗位纪律、作风和良心；

②特有岗位责任包括计划责任、组织责任、领导责任、控制责任。

道德责任是指规定行为是非的惯例或原则，要求管理者在管理活动中考虑谁会在结果和手段方面受到影响。

（2）两者的责任范围不同

①岗位责任主要是要求管理者履行好自己的本职工作；

②道德责任则是要求管理者在管理活动中，遵守一定的行为是非管理原则。

（3）两者的影响范围不同

①岗位责任的影响只是对自己管理范围的影响；

②道德责任的影响则是对其他外在环境的影响。

4．你认为管理者应该有社会责任吗？

答：管理者应该有社会责任。具体原因如下：

（1）管理者是指在组织中直接监督和指导他人工作的人，是组织的一部分。管理者的目标和组织的目标是一致的。

（2）管理者需要立足经营方针，明晰市场形势，运用管理方法，在社会责任和企业利润之间，找到平衡点。

（3）组织的社会责任包括企业环境保护、安全生产、社会道德以及公共利益等方面。这些责任都需要管理者实施。

二、案例分析

这样塑造企业形象有问题吗？

20世纪90年代中期，华东地区某市爆出了一条新闻：该市某消费品生产企业的总经理李先生决定出资20万元，买下一部电视剧的版权，并提出要更换原定的女主角人选，由他邀请王女士来出演该电视剧的女主角。于是，此事一时成为公众所关注的热点问题。

本来企业出钱资助文艺团体或文艺事业，并且为有利于企业的宣传而提出一些附带条件，实属司空见惯之事，何以会成为热点问题，引起公众异乎寻常的关注呢？

原来，原因出在该公司邀请的王女士身上。20世纪80年代末，王女士的男朋友在光天化日下，抢劫了一家银行，并杀害了一名营业员。他在作案之后，四处逃窜，最后找到了他的女朋友王女士。王女士得知男友杀人抢劫后，非但没有及时向公安机关告发，反而以妻子身份向男友表示忠诚，与男友双双出逃。但最终没有逃脱，王女士因为包庇罪被捕入狱，并判了三年有期徒刑。

在入狱之后，她的案子作为监狱的法制宣传案例，狱中的每个犯人都知道。而社会上，也因为此案是新中国成立以来大都市中前所未有的恶性大案而引起极大的社会反响。经过这个案子，王女士在某种程度上说，在社会上有了一定的知名度。

王女士刑满出狱后，本打算过平淡的生活，但这样的消息又把王女士推到了社会瞩目的位置。

据李先生讲，他和王女士非亲非故，以前也不认识，但那次抢劫案件使他对王女士有较深的印象。那么他为什么会想到请王女士来出演女主角呢？当这件事情成为轰动一时的新闻之后，曾有记者问过李先生这个问题，李先生对此坦陈道：“我这一举动纯粹是一种商业行为，是为了借此举来提高企业的知名度。如果出20万元做广告，很难有什么明显效果。但是我现在同样出20万元来买断电视剧版权，并请王女士来出演女主角，我估计由于王女士出演的原因，这部电视剧会被传媒‘炒作’一番，收视率不会很低，这样企业就可以借此大大提高知名度，从而拓展在消费者中的影响。”

从纯粹商业行为的角度来看，李先生此举可能确实不失为一个好点子。因为正如李先生所言，如今花20万元做广告确实难有很大效果，因为广告已经是铺天盖地。

但是像现在这样资助拍电视剧，买断版权，虽然很难说会收回投资，但是由于王女士出演女主角，由她以前的那段经历，很多市民可能都会想去看看王女士的模样和她的表演，这样也附带知道了李先生的企业，企业的知名度也会有较明显提高。但问题在于，企业不仅是一个经济组织，同时也是一个社会组织。企业的行为是否只要以商业利益作为唯一的衡量标准？为了提高企业的知名度，是否可以不必考虑具体途径或手段的高尚或低劣？

当新闻媒介报道了这一消息之后，东海市有一位企业管理方面的学者，在一家报纸上发表了一篇题为“商业行为与社会责任”的文章。文章认为，在任何社会经济体制下，企业都不仅是一个经济组织，同时也是一个社会组织，因此企业的行为不仅是一种商业行为，同时也是一种社会行为。企业家在进行决策时，不仅要考虑到一项行为能够带来的商业利益，同时也应该考虑到该行为所产生的社会影响。作为企业来说，想提高知名度无可厚非，利用一些机会把企业的知名度炒高一点也情有可原。但是在这件事情上，李经理却并不高明。他想利用的是王女士的知名度，而王女士的知名度从何而来？她唯一的知名度来自那段不光彩的经历，而李经理想借助王女士那段不光彩的知名度来炒高企业的知名度。把企业形象的塑造和那一件使人愤恨的案件联系在一起，这并非高明之举，其结果最终可能是企业的知名度有所提高，但美誉度却大大降低，企业形象受到严重损害。

讨论题：

1．你同意该学者的评价吗？你如何评价该公司总经理做出的这一决策？

答：（1）我同意该学者的评价。

（2）对该公司的总经理做出的决策从以下两个角度来评价：

①从公司的角度。在案例中，总经理邀请王女士来担任女主角的举动纯粹是一种商业行为，是为了借此举来提高企业的知名度。在短期内，可以迅速提高企业的知名度，为企业带来丰厚的商业利益。但是，从长期来看，却是对企业形象的严重损害。

②从社会的角度。企业不仅是一个以盈利为目的经济组织，同时也是一个社会组织，需要承担一定的社会责任，包括社会道德以及公共利益等方面。在案例中，总经理的商业行为，对社会产生严重的负面影响。

2．企业是否要考虑所采取的商业行为的社会效果？

答：企业必须要考虑所采取的商业行为的社会效果。具体原因如下：

（1）企业一般是指以盈利为目的，运用各种生产要素，向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的法人或其他社会经济组织。它不仅是一个经济组织，还是一个社会组织。

（2）企业还需要承担社会责任，包括企业环境保护、安全生产、社会道德以及公共利益等方面，由经济责任、持续发展责任、法律责任和道德责任等构成。

3．企业应该如何塑造自己的最佳形象？

答：塑造最佳企业形象的具体方法如下：

（1）塑造良好的企业社会观和价值观

企业应具有自己的社会哲学观，不仅要在营销活动中树立一个良好的企业形象，同时还要关心社会问题，关心社会的公益事业，使企业在自身发展的同时也造福于民众和社会。

现代企业不但要从事生产经营活动，获取盈利，还需要承担一定的社会责任和社会义务，以表明企业是社会大家庭的一员，要为社会的发展贡献自己的一份力量。这样做，不但有利于社会的进步与繁荣，还能为企业赢得社会公众的普遍好感。因此，企业在开展外部公共关系工作时，应当把搞好社会公益活动，为社会提供更多服务作为重要内容。

（2）企业良好的内在氛围

这是每个企业都应具备的，而且是非常重要的。每个企业都应适应市场经济的需要，勇于探索、勇于创新，即要随着社会的发展、环境的变化、活动的需要和不同的公众对象，不断地对公共关系活动的内容和形式进行补充、完善和创新，使之更为丰富，更具特色，更有吸引力。这就要求公共关系人员（尤其是高层负责人）具有敏锐的洞察力，积极的求异思维，丰富的想象力和良好的知识结构，以及良好的心理素质，无畏的探索精神和活跃的灵感等等。

（3）提升员工素质和形象

员工是企业的代表，员工的形象就代表着企业的形象，所以企业要树立良好的形象，首先应该树立良好的员工形象，以以人为本作先导，把规范员工的行为，加强员工培训学习，引导员工树立敬业爱岗的思想，作为铸造精干高效队伍的根本从细微处入手，从员工的仪容仪表、言谈举止等方面严格规范，并进行综合培训。使每个人都能成为“上阵能打仗，后勤能保障”的精兵强将。员工来自不同的地方，不同的岗位，思维方式和价值观念千差万别。这就要求每位员工必须跟上企业发展的步伐，提高自身修养，不断充实和完善自我，找准自己的位子，挑起自己的担子，演好自己的角色。这样才能提升员工的素质和形象，从而树立良好的企业形象。

（4）企业形象的推广

企业形象不仅要树立，还需要宣传推广，所以广告是不可或缺的树立企业形象的环节。在互联网高速发展的今天，成本低，见效快的网络推广无疑是企业进行形象宣传推广的最佳选择。要通过网络树立企业形象，就得在多个平台上进行网络推广，因为现在网民接触互联网的途径越来越多，只在一个或者少数几个平台上做推广，无法网罗互联网庞大而分散的用户，要想取得显着的效果，就需要企业运用多种营销方式做多方位的网络营销推广。企业要实现多方位的推广并不是件简单的事情，需要大量的人力和时间来实现，如果想要提高效率，可以采用营销软件来辅助。