第六章　大众传播

1．大众传播的定义与特点。

答：大众传播是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

大众传播的特点，主要包括以下方面：

（1）大众传播的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。

（2）大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。

（3）大众传播的对象不是特定阶层或群体，而是社会上不定量多数的一般大众。

（4）大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。

（5）大众传播的过程具有很强的单向性。

（6）大众传播是一种制度化的社会传播。

2．大众报刊和电视媒介的特点。

答：（1）大众报刊

大众报刊也称为便士报、廉价报纸。它与此前的政党报刊不同，具有以下几个特点：①价格低廉，一般人都有能力购买。②内容以新闻、信息、社会事件报道和娱乐为主，贴近普通人的生活。③发行量大。④读者不限于特定的阶层或群体，而是广泛的大众。⑤广告收入是报纸经营的主要财源。

在大众报刊出现的过程中，报纸完成了两个转变：一是由“观点纸”向“新闻纸”的转变；二是由政党经费运营向市场化和企业化经营的转变。到了这个时期，报纸才成了以“报道新闻、传播知识、提供娱乐”为宗旨的大众传播媒介。

（2）电视在20世纪20年代进入实验阶段，40年代出现商业电视。二次大战后电视得到迅速发展和普及，成为现代最主要的大众传媒。

电视媒介的媒介特性，具体包括两方面：

①集视听觉手段于一体，通过影像、画面、音声、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力。

②不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。

3．大众传播的社会影响。

答：大众传播的社会影响是复杂的和多方面的。

（1）大众传播的“有用性”

大众传播的“有用性”主要表现在以下几个方面：

①大众传播为人们提供新闻、信息和知识，帮助人们了解外部世界的动向和变化。

②大众传播为人们提供关于生活的有用信息，帮助人们安排日常生活。

③大众传播为人们提供文化享受，能够丰富人们的精神世界。

④大众传播为人们提供娱乐，使人们能够从工作、学习和生活的紧张压力下解放出来，获得轻松和休息。

（2）大众传播的负面影响

①在两次世界大战中，大众传播成为垄断资本和少数特权人物操作舆论的工具，是一种破坏性的、可怕的力量。

②二战后，大众传播使现代人满足于肤浅的表层信息、具有“麻醉神经”的负功能。

总之，对于大众传播的社会影响，人们既不能幼稚地认为大众传播必然带来民主和自由，也不能简单地断定它必然会导致法西斯专制或独裁；既不能断言它肯定会促进人性和道德的发展，也不能断言它只能导致人类的堕落。归根到底，大众传播是伴随传播科技的发展而出现的一种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度以及这些制度赋予它的使命。因此不能脱离具体的历史和社会条件单纯地讨论大众传播的“善”与“恶”问题。

4．大众传播社会影响性质方面的代表性观点。

答：大众传播作为近代以来的重大社会现象，它的产生和发展将对人类和社会带来什么性质的影响，很久以来一直是社会科学家们争论的焦点问题。围绕这个问题，西方早期大致有两种不同的观点，一种是“基于乐观主义期待”的肯定态度，另一种是“怀疑主义”的忧虑态度，这两种态度一直延续到今天的传播学研究当中。

（1）乐观主义的肯定态度

早期以布莱士、塔尔德、库利等人为代表，认为大众传媒的普及会推进社会的政治民主化和提高人类的理性。布莱士认为，报刊具有以下几方面功能：

①事件报道者和讲解员功能。

②政治主张的代言人功能。

③反映社会上一般人意见的“测风标”功能，因而报刊能够使舆论超越个人意见的简单相加，成为组织化的有机整体；惟有这种舆论，才能在民主政治中发挥主导作用。

塔尔德认为报刊是造就了“有理性、有知识、有教养的”公众，而惟有公众意见才具有政治上的正当性和合理性。库利也提出了“印刷意味着民主”的观点。

（2）怀疑和否定态度

进入20世纪后，西方资本主义国家大众传播事业集中和垄断的加剧，使得大众传播不但没有成为一般公众参与政治的手段，反而越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论的工具。人们认识到大众传播给社会带来的并不仅仅是光明，在某种意义上，它还是一种破坏性的、可怕的力量。基于这种认识，不少学者开始对大众传播社会影响的性质持怀疑和否定的态度。

二次大战后，媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向，进一步招致了不少学者对大众传媒的激烈批评。拉扎斯菲尔德和默顿认为大众传播使现代人满足于肤浅的表层信息，具有“麻醉精神”的负功能；其他不少学者认为传媒内容的煽情性和刺激性，导致了人的理性的衰退和道德的退化。

5．信息环境与人的行为的关系。

答：（1）信息环境的含义

信息环境，是指一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。应从以下几点理解其含义：

①构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号。

②一系列的信息符号按照一定结构相互组合便构成具有完整意义的讯息。

③大部分讯息不仅是告知性的，而且是指示性的，因而对人的行为具有制约作用。

④当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期或该社会信息环境的特色和潮流。

因此，信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。

（2）信息环境与人的行为的关系——“信息环境的环境化”

①20世纪20年代，美国著名新闻工作者李普曼在他的《自由与新闻》、《舆论》等论著中提出了现代人“与客观信息的隔绝”的问题。

他认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。

“拟态环境”也是人们所指的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。

李普曼提出了一个重要的观点：大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响。这样一种机制，使得现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化。即大众传播提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。

②1968年，日本传播学者藤竹晓在李普曼的观点的基础上，明确提出了“拟态环境的环境化”问题，并指出许许多多的“拟态事件”，包括语言、观念、价值、生活或行为方式等等，最初并不见得有代表性或普遍性，但一旦进入了大众传播渠道，很快就会演化为社会流行现象，变成随处可见的社会现实。

大众传播虽然提示的是“拟态环境”，与现实环境之间有很大的距离，但由于人们是根据媒介提供的信息来认识环境和采取环境适应行动的，这些行动作用于现实环境，便使得现实环境越来越带有了“拟态环境”的特点，以至于人们已经很难在两者之间作出明确的区分。

总之，大众传播具有形成信息环境力量，并能够通过人们的环境认知活动来制约人的行为。