第四章 生产与成本
4.1 复习笔记
【知识框架】
【重点难点归纳】
一、生产可能性边界
1．生产可能性边界
（1）在生产要素与生产技术既定时，企业能生产的产量可以有多种组合，所有这些组合用图形表示出来，则为生产可能性边界。
（2）随着生产技术的变化，生产可能性边界会移动。每一次技术进步几乎都导致传媒产业的生产可能性边界向外移动，促使传媒产业为社会提供越来越多传媒产品或服务。
2．短期与长期
短期和长期时根据投入的变动情况相对区分的一对概念。
（1）短期是指厂房、设备等产能要求固定不变，只有劳动及原料等投入能够变动的一个时间区间。
（2）长期是指所有生产要素（包括厂房和设备）都发生变动，但生产的基本技术不变的一个时间区间。
二、短期生产与短期成本
1．生产函数
生产函数表示企业投入与产出之间的物质技术关系。生产函数受到边际产量递减规律的制约，即增加一单位某生产要素所引起的产量增加随着该要素投入量的增加而减少。
2．成本
媒介的总成本分为两大类：固定成本、可变成本。固定成本不能随产量的变动而变动，可变成本随产量变动而变动。
（1）总可变成本，是指生产某一数量产品或服务的可变成本之和。在短期生产中，总成本是指总可变成本与总固定成本之和。
（2）短期边际成本，是指增加或减少一单位产量所对应的总可变成本的变动。其表达公式如下：
短期边际成本=可变成本的变动量/产量的变动量
（3）平均总成本等于平均固定成本与平均可变成本之和，短期来看，平均固定成本随着产量的增加而分摊到更多产品中，因而逐渐下降，平均可变成本则随着产量增加先降后升。
三、长期生产与长期成本
1．生产者均衡
在总成本给定的情况下，企业决定投入组合的一个基本判断依据是生产者花在每一生产要素上的最后一元钱得到相等的总产出的增量。其表达公式如下：
该公式中，MPL是要素L（L可以代表劳动）的边际产量，MPK是要素K（K可以代表资本）的边际产量，PL是要素L的价格，PK是要素K的价格。
2．规模经济与规模不经济
（1）相关概念
①有效规模，是指使平均总成本最小的产量。
②规模经济，是指长期平均总成本随产量增加而减少的特性。
③规模不经济，是指长期平均总成本随产量增加而增加的特性。
（2）媒体实现规模经济的途径
规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。媒体实现规模经济途径主要有：
①可以使用专用性资产。专用性资产，是指投资形成的某种有专门用途的资产。
②可以利用更大型有效的先进技术设备。
③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。
④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。
⑤通过专业化分工提高员工技术水平。
⑥管理经济。
⑦可以通过游说对政治体系实施更大影响，谋得更好的政策环境。
（3）造成媒介规模不经济的原因
当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能表现出规模不经济。造成规模不经济的原因如下：
①“彼得原理”。彼得原理认为，在各种组织中，由于习惯于对在某个等级上称职的人员进行晋升提拔，因此致使在一个等级制度中，每个职工趋向于上升到他所不能胜任的地位。规模扩大的媒介组织常需提拔一批人到更高一级岗位任职，由于“彼得原理”的存在，他们实际并不能胜任新的岗位、并不胜任来管理一个更大的媒介，因而产生内部不协调、管理效率低下等问题。
②官僚组织与官僚主义。大媒介组织常蜕变为官僚组织。组织内的官僚主义不仅使组织内部纵向与横向信息交换缓慢、沟通不畅，部门之间协调成本提高，而且使组织对外部最新变动的反应迟钝。官僚组织容易使员工工作积极性受挫，怯于尝试，失去创新动力。
（4）规模收益递增与规模收益递减
①规模收益递增，是指企业规模扩大的比率（即各种生产要素投入增加的比率）小于所引起的产量增加的比率时的情况。
②规模收益递减，是指企业规模扩大的比率（即各种生产要素投入增加的比率）大于所引起的产量增加的比率时的情况。
企业规模扩大的比率（即各种生产要素投入增加的比率）等于所引起的产量增加的比率时，企业规模效益不变。
实际上，在企业规模扩大过程中，引起规模经济的因素与规模不经济的因素同时存在，只不过在有效规模这一临界点之前，引起规模经济的因素处于主导地位，因此规模经济作为显性特征表现出来。而在超过有效规模这一临界点后，引起规模不经济的因素处于主导地位，因此规模不经济作为显性特征表现出来。所以，对于媒体产业来讲，把握“有效规模”这一临界点就显得特别重要。
3．媒介产品的规模收益与文化折扣
（1）规模收益
①市场规模与盈利能力之间的相关关系普遍存在于电视、报纸、杂志、网络等媒体产业中。
②媒介产品具有高不确定性和高风险的特点，制片厂、唱片公司等必须生产尽可能多的拷贝，卖给尽可能多的消费者，以便收回成功和不成功产品的开发成本。
③许多媒介产品不仅力图在本国销售，而且还力图销往国外。
（2）文化折扣
销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低，由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣。
降低文化折扣的方法：
①吸纳不同文化背景的表演者。明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。在影视作品中吸纳不同文化背景的表演者，可以增强内容的熟悉度，降低文化折扣。
②国际联合生产。国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。
③格式销售。格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授权买方使用。
（3）媒体产业借助规模分散风险的两种策略
①最大化产品销量。这就意味着制片厂、唱片公司等必须生产尽可能多的拷贝，卖给尽可能多的消费者，以便收回成功和不成功产品的开发成本。
②多样化媒介公司分布地域。与其他产业一样，位于单一地域的媒体产业容易积聚起比较高的商业风险。当某一地域的经济衰退时，位于该地域的媒介公司就容易受到冲击。如果公司业务开拓至多个国家，则可以分散公司风险，保证公司整体收益良好。
4．范围经济
（1）含义
范围经济是通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。具体而言，如果在同一媒介公司内生产两种（或两种以上）产品的总成本低于在两种（或两种以上）不相关厂商分别进行生产时的总成本，存在范围经济。
（2）媒介产业的生产过程
媒介产业大体经历生产、内容组合、传输三个阶段。
①生产，是指媒介内容的创作，多由电影制片人、作家、记者、音乐家、电视和广播制作公司执行。
②内容组合，是指将生产阶段创作的内容组合成可以提供给消费者的产品。报社、杂志社、出版社或电视网将生产阶段创作人员所制作的内容收集整理，组合加工。
③传输，是指媒介成品经由传输或发行渠道被提供或卖给消费者，这是媒介产品或服务到达消费者的“最后一站”。
（3）媒介产业的扩张
①媒介产业向同行业扩张
a．向上扩张，譬如位于内容组合阶段的电台或电视网控制电视和广播制作公司。
b．向下扩张，譬如报社建立报纸投递公司。
②媒介向不相关行业扩张。例如，中国一些报社向房地产、餐饮服务、旅游等行业扩张。向不相关行业扩张的媒体单位由于对新进入行业不了解，或因本业与新进行业间的关系不密切，导致扩张难以产生范围经济。
（4）媒介扩张可以实现范围经济的原因
a．节约交易成本。包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本等一切不直接发生在物质生产过程中的成本。交易无论是发生在组织内还是发生在组织外，都会产生交易成本，但在某些情形下，组织内交易成本可能低于市场交易成本。
b．减小对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利润。从媒介垂直供应链看，生产、内容组合和传输三个环节是相互依赖的。每一环节中公司的经营状况都取决于其他环节的配合情况。如果媒介公司扩张经营范围，则可以减小对相关行业的依赖性，最大化公司利润。
5．媒介产业的分散与非居间化
（1）媒介产业的分散化
媒介管理者可能为自身名利而牺牲公司利益。管理理论在一定程度上解释了媒介产业追求规模经济与范围经济过程中所表现出的不尽人意。同时，也从理论上支持媒介产业某些领域所出现的分散趋势。
（2）媒介产业的非居间化
互联网使媒介垂直供给链有可能发生变化，居于生产者与消费者之间的发行系统的重要性受到互联网的互动性的削弱。媒体产业出现了避开中介环节的趋势。
四、极长期
从极长期来看，媒介组织的技术也会发生变化，新技术作为一种“创造性力量”它既可以让老媒介“旧貌换新颜”，生产效率大大提高（譬如“光与电”技术对报业的影响），又可以在原有的媒介图景中催生出一批新势力（譬如互联网服务提供商、楼宇媒体公司）。
中国媒介产业面临着新技术的冲击，从长远来看，接受新技术是迟早的事情，但在向新技术转型的过程中，无疑将受到各种利益力量的牵制。这里以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力。
目前无论是从政策环境上看，还是从技术支持上看，中国的数字出版似乎都显露出灿烂的前景。具体表现在：①从政策环境上看，数字出版已被国家列为未来出版业的发展方向。②从技术支持上看，技术上的障碍终将以技术手段解决。
1．动力
（1）降低成本
①降低制作成本。数字出版的信息以数字形式存在，省却印刷、装订等工序，因此与这些工序相关的纸张、油墨、装订等可变成本及印刷设备、装订设备等固定成本便不复存在。
②降低发行成本。而对数字出版而言，出版商与发行商间的界线变得模糊，出版商可以选择直接销售，发行成本便大为降低。
③降低库存成本及损耗。数字出版物的计量单位为下载次数，一份数字出版物在“量”上的增加是随着读者消费（下载）行为的实施而同步实施的，其结果是零库存，消除了传统出版常存在的库存成本。传统出版的损耗相对较高。
（2）新增一个收入流
传统出版社的收入流主要来自印刷出版物的发行收入。印刷版本遗漏掉一些潜在读者，譬如不希望增加行李重量的读者、印刷物价格超过其支付能力的读者等。数字出版可以将潜在消费者变为现实消费者，从而增加一个收入流——电子出版物销售收入。
2．阻力
（1）已有投资的加速折旧及新投资的产生
①虽然数字出版可以省去印刷等传统出版的工序从而降低成本，但涉及这些工序的已有固定投资属已有支出，数字出版新技术的采用只能加速这些固定设施的折旧。
②数字出版所需要的数字加密技术、数字信息维护系统与技术、相关经营管理人员的培训及引进等又需要新的投入。
（2）数字版权保护技术的相对可靠性
数字出版虽然可以采用加密及限制打开次数等技术手段保护产权，但技术保护与反保护总是相伴而生，技术上施加的限制必能用技术手段解除。数字版权保护技术的相对可靠性意味着数字出版可能侵蚀出版商的收入流。
（3）对失去控制权的担忧
①一些遭传统出版社拒绝的作者（特别是新作者）可能采用数字出版让作品面世。
②即使已成名的作者也可能基于经济利益等方面的考虑（数字出版省却许多中间环节，出版物产生的收益大多归作者名下，可能会远高于版税）而摆脱出版社。
总之，向数字出版的转型必伴随着出版业利益分配格局的调整。单从经济角度来考虑，有利于增加其经济利益、增强其在产业中地位的考虑表现为出版社向数字出版转型的动力；相反，有可能削减其经济利益、降低其在产业中地位的考虑则表现为出版社向数字出版转型的阻力。
3．影响数字出版转型的外在因素
（1）政策导向。国出版业主管部门从数字出版有利于整个社会发展的角度考虑，将其作为未来中国出版的发展方向。中国出版社的产权总体上归于国家或集体，而非私人，这使政策因素对出版社的影响大大增强，出版社从自身经济利益角度考虑而产生的阻力相对弱化。
（2）潜在竞争者。技术提供商及其他力量对数字出版这块有市场潜力的领地充满热情，这使出版社难以结成联盟，共同抵制新技术，而需要在“变”与“被淘汰”间积极选择。
（3）消费者。“网络一代”的成长及更具亲和力的数字出版技术的研发将会提高消费者对数字出版的接受度。