4.2　课后习题详解

1．什么是“规模经济”？传媒产业实现规模经济的原因有哪些？

答：（1）规模经济的含义

规模经济，是指长期平均总成本随产量增加而减少的特性。实现规模经济的前提条件为，长期边际成本小于平均总成本。

（2）媒体实现规模经济的原因

规模经济的获得来自由规模增加所引起的生产成本的下降、经营管理费用的下降和对规制环境的正面影响等。媒体实现规模经济原因如下：

①可以使用专用性资产。专用性资产，是指投资形成的某种有专门用途的资产。

②可以利用更大型有效的先进技术设备。

③增强与各生产要素供应者以及媒介产品买方的市场谈判力。

④网络外部性提高规模大的媒介对消费者的价值，更能吸引消费者购买。

⑤通过专业化分工提高员工技术水平。

⑥管理经济。一些管理职能不会以与产出相同的比例增加。　

⑦可以通过游说对政治体系实施更大影响，谋得更好的政策环境。

2．试举一个传媒业中出现的“规模不经济”的案例，并据此案例剖析引致“规模不经济”的原因。

答：（1）规模不经济的含义

这是指长期平均总成本随产量增加而增加的特性。即长期边际成本均大于平均总成本，表现为规模不经济。

（2）规模不经济的表现

当媒介组织随着规模的扩大，出现内部不协调、管理效率低下等症状时，便可能表现出规模不经济。

（3）规模不经济的案例

美国时代华纳并购了美国在线，扩大了组织规模。但由于企业文化的冲突，导致内部不协调、矛盾重重，出现规模不经济。最终，时代华纳不得不剥离美国在线，放弃由二者联合形成的庞大规模。

3．什么是文化折扣？结合实际谈谈传媒产业有哪些可以降低文化折扣的途径。

答：（1）文化折扣含义

①这是指任何文化产品的内容都源于某种文化，因此对于那些生活在此种文化之中以及对此种文化比较熟悉的受众有很大的吸引力，而对那些不熟悉此种文化的受众的吸引力则会大大降低。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这即是文化折扣。

它是文化产品区别于其他一般商品的主要特征之一，语言、文化背景、历史传统等都可以导致文化折扣的产生。

②简言之，国际市场中的文化产品不被其它地区受众认同或理解而导致其价值的减低。销往全球市场的媒介产品在价格上受文化折扣的支配。文化折扣随文化相关性的程度而变化。

③文化折扣产生的原因。扎根于一种文化的特定的电视节目、电影或录像，在国内市场很具吸引力，因为国内市场的观众拥有相同的常识和生活方式；但在其他地方吸引力就会减退，因为那儿的观众很难认同这种风格、价值观、信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式。

（2）降低文化折扣的方法

①吸纳不同文化背景的表演者。媒介产品中的明星无疑对消费者具有巨大的号召力。但明星亦有地域性，与消费者文化背景一致的明星更具亲和力。

②国际联合生产。国际联合生产是分属不同国家的多个参与者共同参与一部电视节目或电影的开发与制作，它正变成一种越来越普遍的电视节目和电影生产模式。

③格式销售。格式销售是指成功节目观念的所有者将节目观念/节目设计理念出售给买方或授权买方使用。

4．试举一个传媒业中出现的“范围经济”的案例，并据此案例剖析产生“范围经济”的原因。

答：（1）范围经济的含义

范围经济是通过媒介向其他相关行业或不相关行业扩张，生产两种或两种以上商品或服务实现的。具体而言，如果在同一媒介公司内生产两种（或两种以上）产品的总成本低于在两种（或两种以上）不相关厂商分别进行生产时的总成本，就存在范围经济。

（2）范围经济的典型案例分析

①公司简介

传媒大亨默多克的新闻集团就是范围经济的典型代表。新闻集团的经营的核心业务涵盖电影、电视节目的制作和发行、无线电视和有线电视广播、报纸、杂志、书籍出版以及数字广播、加密和收视管理系统开发。集团旗下拥有20世纪福克斯电影公司、英国天空广播等众多媒体，仅在美国，它拥有20世纪福克斯电影公司、福克斯网络和35家电视台，占全美电视台总数的40%；新闻集团可以用7种语言，通过40多个频道向亚洲53个国家和地区提供娱乐和信息节目。

②范围经济的分析

新闻集团除了拥有传媒经济链的上游产业，制作公司（如20世纪福克斯电影公司），同时还拥有下游产业即播出渠道包括全世界的4040多个频道，公司内部的子公司之间交易，节省了大量的交易成本。同时资源共享，收益最大化，将自己公司制作的媒介产品最大限度最广渠道的传送到全世界的受众。

（3）媒介向相关行业或不相关行业扩张可以实现范围经济的原因如下：

①节约交易成本

a．交易成本包括所有那些不可能存在于没有产权、没有交易、没有任何一种经济组织的经济中的成本。包括信息成本、谈判成本、拟定和实施契约的成本、界定和控制产权的成本、监督管理的成本和制度结构变化的成本等一切不直接发生在物质生产过程中的成本。

b．交易无论是发生在组织内还是发生在组织外，都会产生交易成本，但在某些情形下，组织内交易成本可能低于市场交易成本。

②减小对相关行业的依赖性，稳定公司收入，最大化公司利润

a．从媒介垂直供应链看，生产、内容组合和传输三个环节是相互依赖的。每一环节中公司的经营状况都取决于其他环节的配合情况。某制片公司制作的受欢迎影片如果缺乏全球发行网的配合就有可能挣不到足够的票房收入。某电影院线如果拿不到流行影片的放映权，也可能业绩不佳。

b．由于产品发行得越多，单位制作成本就越低，所以媒介公司既控制生产公司又控制发行公司就很容易理解了。对于电视来说，将同样的产品卖给尽可能多的不同观众或尽可能多的地域的观众，便可以降低分摊在每一观众身上的生产成本。”①拥有制片厂的发行公司有得到想要内容的保障，而拥有发行网的内容制作者则意味着有到达观众的保障。

5．试析数字技术对传统媒体产业经营管理所带来的影响。

答：（1）新技术是一种“创造性力量”

它既可以让老媒介“旧貌换新颜”，生产效率大大提高（譬如“光与电”技术对报业的影响），又可以在原有的媒介图景中催生出一批新势力（譬如互联网服务提供商、楼宇媒体公司）。虽然技术进步最终意味着效率提高，但在现实中，某些技术进步却会遭到现实利益集团的牵制与反对。这里以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力。

（2）以出版业为例，分析该产业向数字出版转变的动力与阻力

①我国出版业的现状与趋势

目前无论是从政策环境上看，还是从技术支持上看，中国的数字出版似乎都显露出灿烂的前景。具体表现在以下两方面：

a．从政策环境上看，数字出版已被国家列为未来出版业的发展方向。

b．从技术支持上看，技术上的障碍终将以技术手段解决。

②出版业发展数字技术的动力

a．降低成本。包括：降低制作成本。数字出版的信息以数字形式存在，省却印刷、装订等工序，降低发行成本。出版商可以选择直接销售，发行成本便大为降低。降低库存成本及损耗。

b．新增一个收入流。数字出版可以将潜在消费者变为现实消费者，从而增加一个收入流——电子出版物销售收入。

③出版业发展数字技术的阻力

a．已有投资的加速折旧及新投资的产生．数字出版新技术的采用只能加速这些固定设施的折旧。数字出版所需要的数字加密技术、数字信息维护系统与技术、相关经营管理人员的培训及引进等又需要新的投入。

b．数字版权保护技术的相对可靠性．数字出版虽然可以采用加密及限制打开次数等技术手段保护产权，但技术保护与反保护总是相伴而生，技术上施加的限制必能用技术手段解除．

④出版业对失去控制权的担忧

a．一些遭传统出版社拒绝的作者（特别是新作者）可能采用数字出版让作品面世。

b．即使已成名的作者也可能基于经济利益等方面的考虑（数字出版省却许多中间环节，出版物产生的收益大多归作者名下，可能会远高于版税）而摆脱出版社。

c．向数字出版的转型必伴随着出版业利益分配格局的调整。并且，出版社作为社会环境系统中的一个组成部分，还要考虑政策导向、潜在竞争者、消费者等外在因素的影响。