1.2 研究内容

本研究将在借鉴前人理论成果的基础上，致力于研究B2C电子商务整体用户体验与顾客忠诚的驱动机制，为我国电子商务实践工作提供理论指导，本书主要包括以下几个方面的内容：

（1）B2 C电子商务整体用户体验量表开发

用户体验不简简单单是用户最终的感受，用户体验的背后是供应链、信息系统、客服、产品等因素综合作用的结果，它与每个岗位都有关联。这样一个可以细化、可以衡量和改善的用户体验，为我们界定用户体验概念提供了方向。同时，电子商务具有多种模式，不同交易模式下顾客与商家交互的方式具有一定的差异性，其用户体验也存在相应的差异。因此，本研究将研究对象界定为B2C电子商务用户体验，基于整体用户体验理论，根据B2C电子商务交易一般模型和顾客行为特点，在参考国内外相关文献的基础上，结合开放式问卷调查和深度访谈生成初始量表，并以预调查数据为依据对量表进行探索性因子分析，删除不重要的题项。同时对大样本数据进行验证性因子分析，验证量表所提出的维度结构，最终得到可靠性和有效性较高的多维测量量表。

（2）B2 C电子商务整体用户体验与顾客忠诚的驱动机制研究

提升用户体验的最终目的是提高顾客忠诚度。本书的第二个问题将针对电子商务用户体验与顾客忠诚之间的关系展开，此问题与第一个问题相辅相成，在明确电子商务用户体验维度构成的基础上，探索电子商务整体用户体验与顾客忠诚之间的转换路径。

本书将基于整体用户体验理论、关系质量模型、SOR模型构建B2C电子商务整体用户体验与顾客忠诚驱动关系模型。将S定义为B2C电子商务整体用户体验。O定义为关系质量，具体包括顾客满意和信任，用于解释顾客网上购物后内心的感知。R定义为顾客忠诚。基于以往研究和现实基础提出研究假设。利用结构方程模型具体分析整体用户体验各维度与顾客忠诚的直接关系，以及整体用户体验各维度如何通过顾客满意和信任两个中间变量间接影响顾客忠诚。通过两个模型的对比，深入分析电子商务环境下用户体验与顾客心理行为等因素之间的关系。

（3）基于不同顾客群体的电子商务整体用户体验与顾客忠诚关系研究

从顾客个人创新性和网络购物经验两个角度具体探讨了消费者的个体差异对顾客忠诚形成的影响。利用结构方程模型多样本分析的方法，针对不同创新性和不同网络购物经验的消费组，分别研究外生变量（整体用户体验）、中介变量（顾客满意与顾客信任）以及结果变量（顾客忠诚）三者之间的作用方向和作用强度是否有显著差异。分析具有不同创新特质和网络购物经验的顾客在用户体验感知上的差异性，揭示不同特质用户在顾客忠诚形成机制上的差异。