2.2 市场营销理论新进展
2.2.1 市场营销理论发展的过程
市场营销理论发展的过程如图2-4所示。
图2-4 营销理论发展过程
2.4 新世纪市场营销理论的发展
1．新经济时代的基本特征
菲利普·科特勒在《营销管理》第11版中指出了新经济时代在市场中所表现出来的四种基本特征：
（1）数字化和连通性
即信息技术的发展可以将所有信息的传统表现方式（如文本、图像、影像、声音等）都转化为一组以0和1所表示的数据流，通过互联网在最广泛的范围内进行高速传输，从而使市场的空间范围得以无限扩大。
（2）非居间化和再居间化
即互联网和网络销售的发展，使传统中间商的作用开始弱化，非居间化的趋势开始出现。然而，一批网络中间商的兴起和发展，又成为新型的市场中介，从而导致再居间化现象的形成。
（3）定制化和顾客化
即在信息技术和网络技术的支持下，企业可针对各种顾客个性化的要求，对他们提供差异化的产品和服务。这种完全针对个性化需要所进行的定制化服务则形成了颇具人性化的顾客化营销。
（4）行业趋同化
即在信息技术的发展和推动之下，企业更容易向产业的广度和深度拓展，从而导致企业的行业界限开始变得模糊，各种行业相互交叉和相互渗透的现象日益普遍，行业趋同化的趋势开始出现。
2．新经济时代企业经营观念的变化和实践变革
（1）新经济时代企业经营观念的变化
新经济时代企业经营观念的变化主要体现在以下方面：
①需求方面，以个性化的价值认知为导向。其表现为：第一，需求的全面化，即顾客不再局限于一般功能性需求的满足，开始追求全方位的价值实现，并在购买前进行期望价值的自我设计；第二，需求的个性化，即顾客所追求的期望价值越来越趋向于个性化，对个性化价值需求的满足程度成为赢得市场的关键。
②资源方面，以全方位的资源整合为手段。企业的资源不仅存在于企业内部，也存在于企业外部，应对企业利用内外资源的经济性进行客观评估，合理利用；以信息管理的方式使内外资源得到有机衔接，高效利用；通过全方位的关系网络管理，扩展企业外部资源，提高资源利用效率。
③竞争方面，以竞争力的不断创新为动力。信息共享度提高，使企业核心竞争力难以长久保持，竞争优势的相对不可替代成为形成核心竞争力的主要方面。只有在核心优势上不断创新，企业才能始终保持领先，只有敢于“打倒自己”，企业才能永远领先对手。
④利润方面，以多元化的价值增值为源泉。企业经营活动的价值增值途径呈多元化趋势，品牌、网络、忠诚顾客等都可成为企业资本增值的源泉。企业应根据价值增值多元化原则整合各种价值增值要素，统筹战略规划，尝试以价值增值多元化原则来调整对企业资本价值的评估标准。
⑤管理方面，以跨部门的流程管理为特征。以功能管理为特征的分部门管理是与以制造业为基础的经营活动相适应的，而以信息管理和个性化需求满足为导向的经营活动需要实行跨部门的流程管理。跨部门流程管理主要表现为围绕一定的经营目标组成跨部门的工作团队，完善的信息系统是对跨部门流程管理进行统一协调的基础。
（2）适应经营思想变化的实践变革
为适应经营思想变化，企业进行的实践变革主要有：建立、完善信息系统，构成管理平台；加强适应个性需求的开发与创新能力；评价价值增值源泉，合理配置营销资源；建立同顾客和合作者的便捷沟通方式，提高协调能力和反应能力；进行组织系统的重构，建立以信息管理为基础的管理体系。
经典人物2-2
杰罗姆·麦卡锡
杰罗姆·麦卡锡是美国密歇根州立大学教授，20世纪著名的营销学大师。从教以来，他发表论文多篇，并著有多本关于数据处理和市场营销方面的教材。麦卡锡曾与全美多位教授共同合作从事研究工作，多次在南美、非洲及印度等地出席国际会议。他还担任许多知名企业的市场营销顾问，如陶氏化学公司、3M公司等。麦卡锡一直走在市场营销研究领域的前沿，对其编著的营销教科书多次进行修订，以紧跟时代发展的步伐。
麦卡锡于1960年在其著作《基础营销学》中，第一次提出了著名的“4Ps”营销组合经典模型，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）。4Ps理论的提出，是现代市场营销理论最具划时代意义的变革，从此，营销管理成了公司管理的一个部分，涉及远远比销售更广的领域。今天，无论有多少新的营销名词，无论有多少关于4Ps理论过时的说法，4Ps理论依然是营销管理理论的基石。
资料来源：根据维基百科相关资料整理。
3．新经济时代下的全方位营销观念
（1）以菲利普·科特勒为代表的全方位营销观念
以科特勒为代表的营销学者认为，在新经济条件下，买方（消费者）与卖方（企业）的能力都有了新的扩张。从消费者的角度看，其获取商品和服务信息的能力大大增强，可供选择的范围也随之扩大，于是对需求满足的要求也越来越高，企业能否有针对性地提供个性化的商品和服务便成为其选择的重要依据。而从企业的角度看，其获取市场及顾客信息的渠道也越来越广泛，同顾客进行沟通的手段也越来越丰富，市场范围因互联网的广泛覆盖而突破了狭隘的地域界限，同时也因为能与顾客进行即时的双向沟通，而使按照顾客的个性化需要来实行定制化营销成为可能。基于以上的变化，他们提出了新经济条件下的全方位营销观念。
此观念认为，在新经济条件下，企业必须把重心由“产品投资组合”转向“客户投资组合”；将“客户价值”“核心能力”“合作网络”作为塑造市场的三大基本要素；通过由“需求管理”“资源管理”“网络管理”所构成的全方位营销管理来实施由“价值探索”“价值创造”“价值传递”所构成的“以价值为基础”的营销活动过程。其相互之间的联结与互动构成了“全方位营销”的架构。如图2-5所示。
图2-5 全方位营销架构
（2）以迈克尔·兰宁为代表的全方位营销观念
全方位营销架构的市场营销活动能创造最为有利的市场环境，所以说，全方位营销观念针对了现代市场活动的宽广度与复杂性，从更高、更深的层面上拓展了营销者的视野。在这一架构中，“价值探索”“价值创造”“价值传递”的营销活动过程并不是一种新的表述，早在1988年迈克尔·兰宁等人就已经提出。全方位营销观念的主要特点表现为，将认识、开发和保持企业在满足市场需求方面的核心能力，以及积极开发、利用和维护企业的外部资源等两个方面纳入了营销管理的范畴。这是由于新经济条件下，因信息不对称而形成的相对竞争优势日益减弱，企业只有通过在核心能力方面的不断创新，才可能形成在某一领域的绝对竞争优势，从而始终保持其在该领域的领先地位。同时，还要求企业能充分利用信息网络技术所带来的与合作者沟通协调的便利性，积极开发和利用企业的外部资源，形成稳定的合作网络，以扩展企业在满足目标市场需求方面的综合能力。
在这一思想的指导下，全方位营销强调企业的营销活动应当包含“内部营销”“整合营销”“关系营销”和“社会责任营销”四个方面。通过“内部营销”能够充分激发企业员工的工作热情和创新能力，从而不断提高服务顾客的水平；通过“整合营销”则能使企业的内部资源实现最优组合，取得更大的合作效益，促使企业形成更强的核心竞争能力；通过“关系营销”可以不断地推进企业外部合作网络的发展和稳固，从而能够最大限度地利用企业的外部资源；通过“社会责任营销”则可以有效地协调企业同社会各方面的关系，为企业的市场营销活动创造最为有利的市场环境。