3.1 市场营销环境概述

3.1.1 市场营销环境内涵

微课 市场营销环境内涵

根据菲利普·科特勒的定义，市场营销环境泛指在企业营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标客户良好关系的能力的各种力量和因素。企业的生存与发展，始终受到环境的影响和制约，既包括自身内部环境的发展，也包括外部环境的变迁。企业市场营销环境的变化，对企业的市场营销活动具有强力的冲击，冲击过程在给企业创造新的市场机会的同时，也给企业带来了各种不确定的威胁。只有通过科学系统的环境研究，营销人员才能够调整营销战略，以适应市场中新出现的机会和挑战。

市场营销环境由微观环境和宏观环境组成。微观环境是那些与企业紧密相连、直接影响企业营销能力和效率的各种力量和因素——企业自身、供应商、营销中介、消费者、竞争者和公众。宏观环境包括人口、经济、自然、科技、政治和文化等因素，它们与企业不存在直接关联，而是通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率。微观环境与宏观环境是包容和从属关系，微观环境中的各种力量和因素均受到宏观环境中各种力量和因素的影响。如图3-1所示。

图3-1 企业营销活动及其市场营销环境

3.1.2 市场营销环境的特征

1．客观性

由于营销环境是客观存在的，并不以企业营销人员的意志为转移，因此，任何臆断环境因素及其发展趋势，或违背环境变化客观规律的盲目决策，均会导致企业在市场竞争中失利，甚至是致命的打击。营销人员需要正确地认识营销环境中的各种因素，把握其变化规律，适应并利用营销环境迎接挑战并发现机会。

2．差异性

不同的国家或地域，社会、文化、人口、政治等因素存在很大差异，企业面对不同国家或地域的市场，就得面对这种环境的差异性。即使在相同的环境因素下，不同企业内部的差异也会导致其对营销环境的认知产生差异：对某个企业是威胁，对另一个企业可能是机会。

3．相关性

各个单一的环境之间是相互关联的，政治环境的变化会引起经济环境的变化；同样，经济环境的改变也会促使政治环境的改变。因此，营销环境的相关性是指各种环境因素之间是相互影响和相互制约的，某一环境因素的变化，会引起其他因素的互动变化。企业的营销活动既存在单一环境因素的影响，也存在多个环境因素的共同制约。

4．动态性

任何环境因素始终处于变化中，甚至是急剧的变化之中。如顾客的购买行为既可能取决于往期的消费习惯，也可能受到某些外部激励而产生突变。营销人员的一个重要工作就是时刻关注市场营销环境的变化趋势，并针对环境变化适时地调整营销策略。

5．复杂性

由于市场营销环境包括影响企业市场营销活动的一系列宏观和微观因素，而这些因素之间的相互影响充满了各种不确定性，使得对环境变化结果的预期充满了不确定性。这种复杂、多样并且不可控制的特征对企业的营销决策既蕴含着机会，也充满着威胁。同时，企业营销人员主观认知的差异也会导致其对外界激励做出的响应存在差异，这就进一步扩大了市场营销环境带来的机会和挑战。因此，复杂性同样是市场营销环境的一个重要特征。