3.2 微观市场营销环境研究

企业市场营销管理部门的工作任务在于创造和传递顾客价值并让顾客满意。但企业市场营销管理部门仅靠自己的力量是不能完成这项任务的，其成功依赖于企业微观市场营销环境中各种力量和因素的影响程度。这些因素与企业有着双向影响的作用关系，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。如图3-2所示。

3.2.1 企业自身

企业市场营销部门在制订营销计划和开展市场营销活动时，会受到企业内部其他部门，如企业最高管理层、财务部门、研发部门、生产部门和会计部门等的影响，这些部门构成了企业内部的微观环境。企业管理一般是由最高管理部门制定总体战略或政策，然后制定与实施营销计划。为开展市场营销活动，企业市场营销部门必须依赖于各部门的配合与支持，但有时也会与生产、技术、财务等部门发生矛盾。由于各部门的工作重点不同，有些矛盾往往难以协调，所以企业在制订营销计划、开展营销活动时，必须以顾客为导向，协调和处理好各部门之间的矛盾和关系，营造良好的企业内部环境，从而更好地实现营销目标。

3.2.2 供应商

今天在大多数营销者看来，将供应商视为利益瓜分者的传统观点已不合时宜，取而代之的是将供应商视为创造和传递客户价值的合作伙伴。供应商通过向企业供应原材料、部件、能源、劳动力等资源直接影响企业经营成本及其服务目标市场的能力。供给成本会影响企业商品的销量和企业的盈利，供应资源的质量会影响企业产品和服务的品质，供应周期的稳定性会影响企业生产经营的确定性。因此，企业更愿意和那些成本低、能保证质量、交货期准确的供应商建立长期的合作关系。如丰田公司就将“赢得供应商满意”纳入公司使命说明书中。

3.2.3 营销中介

营销中介是指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人，包括中间商、物流服务机构、营销服务机构和金融中介机构。营销中介是市场营销不可缺少的环节，大多数企业的营销活动，都必须通过它们的协助才能顺利进行。例如，生产集中与消费分散的矛盾，就必须通过经销商的分销来解决；资金周转不灵，则须求助于银行或信托机构；等等。正因为有了营销中介所提供的服务，企业的产品才能够顺利地到达目标顾客手中。随着市场经济的发展，社会分工愈来愈细，这些中介机构的影响和作用也就会越来越大。如同供应商，营销中介同样是企业价值传递系统中的重要环节。在建立客户满意的过程中，企业不仅要优化自身的表现，同时要有效地与营销中介合作以优化整个系统的表现。因此，与营销中介通力合作而不仅仅是视其为销售渠道已成为大多数营销人员的共识。

1．中间商

中间商是指把产品从生产商流向消费者的中间环节或渠道，它能帮助企业寻找目标顾客，为产品打开销路，为顾客创造地点效用、时间效用和持有效用。传统的中间商主要包括批发商和零售商两大类。今天大多数制造商已不再像往常那样在大量的小型、独立中间商中选择，而是面对大型的且不断发展的零售组织，如沃尔玛、家乐福等，或者在资源允许的情况下直接面对最终用户。而互联网的发展和电子商务的大规模运用也为企业与中间商的合作模式带来了重大的变革。

2．物流服务机构

物流服务机构包括仓储公司和运输公司等。物流服务机构的主要任务是协助企业将产品实体运往销售目的地，完成产品空间位置的移动；到达目的地之后，还有一段待售时间，要协助保管和储存。这些物流机构是否安全、便利、经济，直接影响企业的营销效果。因此，企业在营销活动中，必须了解和研究物流服务机构及其业务变化动态。

3．营销服务机构

营销服务机构是指在企业营销活动中提供专业服务的机构，包括广告公司、广告媒介经营公司、市场调研公司、营销咨询公司、财务公司等。营销服务机构对企业的营销活动会产生直接的影响，它们的主要任务是协助企业确立市场定位，进行市场推广，提供活动方便。一些大企业或公司往往有自己的广告和市场调研部门，但大多数企业则以合同方式委托专业公司来处理有关事务。为此，企业需要关注、分析这些服务机构，选择最能为本企业提供有效服务的机构。

4．金融服务机构

金融服务机构是指在企业营销活动中进行资金融通的机构，包括银行、信托公司和保险公司等。金融服务机构的主要功能是为企业营销活动提供融资及保险服务。在现代化社会中，任何企业都要通过金融机构开展经营业务往来。金融机构业务活动的变化还会影响企业的营销活动，比如银行贷款利率上升，会使企业成本增加；信贷资金来源受到限制，会使企业经营陷入困境。

除了资金融通的功能之外，金融服务机构还是客户与企业之间的重要桥梁。如今，客户购买的支付行为往往需要通过金融中介传递给企业。如在消费领域，支付宝、微信支付等第三方支付工具已广泛应用，而在一些大宗商品的购买中，银行及其他金融机构为客户提供优质的金融服务，如贷款、保险、融资租赁等，能够更有效地提升企业市场营销活动的品质。为此，企业应与这些金融服务机构保持良好的关系，以保证融资及信贷业务的稳定和渠道的畅通。

3.2.4 竞争者

在市场经济环境中，任何企业都无法长期单独服务于某一顾客市场，即使在一定时期内实现了对市场的高度垄断，也一定会出现潜在的竞争对手通过替代品打破垄断的壁垒。这些与企业争夺同一目标市场、存在利益争夺关系的其他经济主体就是企业的竞争者。企业要在激烈的市场竞争中获得营销的成功，就必须比竞争对手更有效地满足目标市场的需求。因此，除了发现并迎合消费者的需求外，识别自己的竞争对手，时刻关注它们，并随时对其行为做出及时的反应，或者不断提高市场准入壁垒，降低潜在进入者的威胁，均是成败的关键。

3.2.5 公众

公众是指对企业完成营销目标的能力有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，主要包括融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。公众对企业的态度会对企业的营销活动产生巨大的影响。

1．融资公众

融资公众能够影响企业融资的能力，如银行、证券公司、保险公司、投资公司和投资者等。

2．媒介公众

媒介公众是指报纸、杂志、广播电台、电视台和网络媒体等大众传播媒介。它们对企业的形象及声誉的建立和传播具有举足轻重的作用。

3．政府公众

企业在制订营销计划时，必须考虑政府的规定，向公司的法律部门咨询政府颁布的有关法规和条例。

4．社团公众

社团公众是那些容易对企业营销决策产生怀疑的消费者组织、环境组织、弱势群体或其他群体。企业营销活动关系到社会各方面的切身利益，很多企业都通过组建公共关系部门保持企业与社团公众的接触。

5．社区公众

社区公众是指企业所在地附近的居民和社区组织。大公司常常创建专门处理地方社区事务并提供社区支持的部门和项目。如2013年四川雅安地震，吉利控股集团向灾区提供价值2000万元的救灾和灾后重建援助计划，包括向灾区捐赠26辆汽车用于抢险救灾工作；为雅安地震中受损的吉利车车主提供“特别关爱政策”；同时，吉利汽车位于地震灾区的所有4S店，为灾区民众无偿提供避难场所，并24小时为避难群众提供免费餐饮等服务。

6．一般公众

一般公众是指上述各种公众之外的社会公众。一般公众虽然不会有组织地对企业采取行动，但企业形象会影响他们的消费。

7．内部公众

内部公众是指企业内部的公众，包括董事会、经理和企业员工。绝大部分企业都会开展一系列的内部营销活动，向内部公众传递企业的价值观并给予激励。内部公众对所在企业的良好印象和积极态度会传递给外部公众。

3.2.6 顾客

顾客是企业的服务对象，是产品或服务的直接购买者或使用者，也是市场营销活动的出发点和归宿。企业的一切营销活动的根本就在于创造需求、发现需求、满足需求。因此，顾客是企业最重要的环境因素。按照顾客的购买动机，顾客市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场等类型。企业必须分别研究不同类型顾客市场的需求特点和购买行为。