第一篇 导论
第1章 市场营销的基本概念及理论基础
学习目标
导入案例
把梳子推销给和尚
有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，于是高薪招聘营销主管。广告一打出来，报名者云集。
面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：想办法把木梳尽量多地卖给和尚。”
绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳有何用？这不是拿人开涮？过了一会儿，应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。最后只剩下三个应聘者：小伊、小石和小钱。
负责人对剩下的这三个应聘者交代：“以10日为限，届时请各位向我汇报销售成果。”
10日期限到。
负责人问小伊：“卖出多少？”答：“一把。”“怎么卖的？”小伊讲述了历经的辛苦，以及受到众和尚指责和追打的委屈。好在他下山途中遇到一个小和尚，在一边晒太阳，一边使劲挠着又脏又厚的头皮。小伊灵机一动，赶忙递上了木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。
负责人又问小石：“卖出多少？”答：“10把。”“怎么卖的？”小石说他去了一座名山古寺。由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。小石找到了寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应在每间殿的香案前放一把木梳，供善男信女梳理鬓发。”住持采纳了小石的建议。那座古寺共有10间殿，于是主持买下了10把木梳。
案例分析题
负责人最后问小钱：“卖出多少？”答：“1000把。”负责人惊问：“怎么卖的？”小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，那里香客如流，络绎不绝。小钱对住持说：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以作纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，可刻上‘积善梳’三个字，然后便可作赠品。”住持大喜，立即买下1000把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。得到“积善梳”的香客很是高兴，一传十，十传百，来者更多，香火也更旺。这还不算完。住持希望小钱再多卖一些不同档次的木梳，以便分层次地赠给不同的香客。
资料来源：根据百度文库市场营销同名案例整理改编。
市场营销学是研究如何满足顾客需求的学问，顾客需求是营销的出发点。梳子卖给和尚，听起来荒诞不经。但梳子除了梳头这一实用功能，有无别的附加功能呢？在别人认为不可能的地方开发出新的市场来，才是真正的营销高手。
本章分为基本概念和理论基础两个部分。首先从市场营销的相关概念入手，分析市场、市场营销和营销管理的含义，然后在概述市场营销学的发展简史后，阐明了市场营销学的研究范围和理论内核，最后总结了市场营销学的理论体系及其拓展空间。