第一章 乡村旅游新业态概述

第一节 乡村旅游业态与新业态

一、乡村旅游业态

新时期发展乡村旅游要求加强对乡村旅游业态的研究。通过对乡村旅游、乡村旅游业态等概念的界定，进而定义乡村旅游新业态概念，是乡村旅游业态研究的首要任务。

（一）乡村旅游

1．新时期发展乡村旅游的意义

近年来，随着人民生活水平的提高、消费支出结构的变化，一个大众旅游时代已经到来。在新的时代背景下，城市居民闲暇时间增多，以乡村生活、乡村民俗和田园风光为特色的乡村旅游迅速发展。人们在生活、工作之余开始自发由城市回归田园，寻找自己理想中的精神家园。乡村视野开阔、景色宜人、乡土醇厚，无疑成为都市居民最向往的目的地之一。在大众旅游时代，发展乡村旅游具有重大意义。

第一，发展乡村旅游是大众旅游时代发展的需要。大众旅游时代能创造消费和供给，有利于经济释放更多的活力。大众旅游时代的到来为行业带来了不少新的变化，旅游产品的个性化和多样化是未来的趋势。从旅游消费方式来看，过去大部分旅游都属于观光式旅游，以旅行社组织为主，少有文化遗产型、休闲体验型旅游。而随着旅游新业态与新产品的不断涌现，越来越多的消费者更倾向于将不同的旅游方式视为不同的生活体验。乡村旅游的本质是乡土—人性结构的回归与重建。后现代社会人们回归自然的要求使得乡村旅游成为农村经济发展的新增长点。在政策和需求的推动下，休闲农业和乡村旅游迎来巨大的市场机遇，其市场发展前景看好。

第二，发展乡村旅游是新型城镇化发展的需要。新型城镇化在为乡村旅游发展带来重大机遇的同时也带来了新的要求和挑战。大力发展乡村旅游，科学引导乡村地域城镇化，是中国新型城镇化和乡村经济社会发展的重大现实需求和重要科学命题。乡村旅游既面临环境质量下降、乡村文化受损、旅游同质竞争、整体品质不高、产业培育不足、资金人才短缺、运营模式落后、土地利用错位等现实困境，又面临新形势下需深入研究的诸多复杂性理论问题。随着城镇化的不断推进，“城市病”与“农村病”问题日益突出，同时，新型城镇化的快速发展也对乡村旅游提出了更高的要求。在此背景下，乡村旅游经济模式正面临着生态化转型的巨大压力。旅游产业作为“环保产业”和“朝阳产业”发挥了其带动作用和乘数效应，为新农村建设和城镇化加速起到了积极作用。

第三，发展乡村旅游是社会主义新农村建设的需要。乡村旅游是以农业为基础，以旅游为目的，以服务为手段，以城市居民为目标，第一产业和第三产业相结合的新型产业。乡村旅游的发展可以合理开发城市边缘区景观生态资源，发展城郊生态旅游，实现城市和乡村优势互补、协调发展。乡村旅游的发展可以通过调整农业产业结构、促进农业发展、增加农民收入以及改变农村破败面貌、稳定农村社会、引进城市资金等来实现。乡村旅游的发展可以缩小城乡差别，推动我国旅游业与第三产业向深层次发展，构建和谐社会。

2．乡村旅游的概念

1994年，《国际可持续旅游研究》发行专刊，第一次尝试构建一系列理论框架，将乡村旅游作为可持续旅游活动中的特殊旅游活动进行系统研究，这被认为是学术界有关乡村旅游学术研究的开端。经过20多年的发展，有关乡村旅游的研究也呈现出多样化的特点。

从国外对乡村旅游的定义看，欧洲联盟(EU)和世界经济合作与发展组织(OECD)于1994年将乡村旅游定义为：发生在乡村的旅游活动，建立在乡村世界的特殊面貌上，是经营规模小、空间开阔并以可持续发展为基础的旅游活动。其中“乡村性”是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点。Lane认为乡村旅游的概念远不仅是在乡村地区进行的旅游活动那么简单。相反，由于乡村旅游是一种复杂的、多侧面的旅游活动，不同的国家和地区乡村旅游的形式不同。有些城市的景区旅游并不仅限于城市地区，也扩展到乡村。有些在乡村的旅游却并不是乡村的，如主题公园和休闲宾馆。Lane界定纯粹形式的乡村旅游是：第一，位于乡村地区；第二，旅游活动是乡村的，即与自然紧密相连，具有文化传统和传统活动等乡村世界的特点；第三，规模是乡村的，即无论是建筑群还是居民点都是小规模的；第四，社会结构和文化具有传统特征，变化较为缓慢，旅游活动常与当地居民家庭相联系，乡村旅游在很大程度上受当地控制；第五，由于乡村自然、经济、历史环境和区位条件复杂多样，因而乡村旅游具有不同的类型。Patmore进而指出，乡村旅游的发展并非乡村本身地点特性使然，而是与乡村文化有关。他认为乡村本身不是休闲资源，而是介于城市和荒野山地的连续体，因而城市和乡村并没有严格的区别。乡村本身并没有什么特性使乡村成为旅游资源。乡村是由于生活在这个连续体中的人们的文化特点而变得富有魅力。Mormont也认为，乡村的吸引力在于它能提供都市生活所不能提供的东西。他把乡村人口分为三种类型：乡村—乡村型(rural-rural)、乡村—城市型(rural-urban)、城市—乡村型(urban-rural)。他界定的社会空间包含城市与乡村的重叠，这些社会空间有各自不同的思维方式、社会制度和行为网络。这使得当地乡村居民的概念变得更加复杂，也因此使得乡村旅游概念的界定变得更加复杂。Busby和Rendle是从体验经济角度界定乡村旅游的。乡村旅游是乡村生活体验的商品化和模式化。如爱尔兰的乡村旅游商品化活动内容包括：农场活动(割草、农户烹饪、动物饲养)，农场外活动(钓鱼、观鸟、观海豚、山间或森林里散步、打高尔夫球)，特殊活动(参观历史遗迹、学方言或工艺制作)，娱乐(传统酒馆里的音乐或舞蹈)，等等。

乡村旅游定义在国内的发展与在国外的发展有着类似的进程。

国内第一种看法认为，所谓乡村旅游就是发生在乡村的旅游活动。这是目前包括世界经济合作与发展组织等国际组织在内对此最广为接受的定义。吴必虎认为，所谓乡村旅游就是发生在乡村和自然环境中的旅游活动的总和。刘德谦也认为，乡村旅游是以与乡村地域及农事相关的风土、风物、风俗、风景组合而成的乡村风情为吸引物，吸引旅游者前往休息、观光、体验及学习等的旅游活动。陈秋华等立足于乡村旅游的乡村空间环境，以乡村独特的自然风光和人文特色(生产形态、生活方式、民俗风情、乡村文化等)为对象对乡村旅游的概念进行界定。黄郁成界定的乡村旅游范围更广一些。他认为，乡村旅游包括以乡村事物为旅游吸引物的旅游活动，也包括以非乡村事物，比如以观光资源、温泉、宗教场所传统资源为旅游吸引物的旅游活动。张祖群指出，乡村旅游得以发展、吸引游客的主要特征被概括为“独特的生产形态、生活风情、田园风光”“满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求”“乡土性、知识性、娱乐性”等。乡村旅游必须立足于乡村，立足于在体现乡村与都市的差异性的基础上，坚持旅游主体和旅游客体相结合；乡村旅游不能脱离乡村生活、乡村风情的本位。

第二种看法认为，乡村旅游是一个相对的概念。杨炯蠡等提出，乡村是相对于城市的一个相对地域，乡村旅游属于复合型旅游活动。乡村旅游是指在乡村地区，以具有乡村性的乡村景观为旅游吸引物，面向多样化市场需求而开展的参与性强、文化内涵深厚、乡土风味浓郁的复合型旅游活动。由于乡村是相对于城市的一个相对地域，是发展的、变化的，因此，乡村旅游也应随之发展和变化。张祖群进而提出，乡村旅游客体概括有“乡村社区”“乡野农村”“乡村地区”等，乡村从更广义的范围上来说不仅包括以农业为主要经济来源的地区，也包括市郊、建制镇等。卢小丽等进一步明确界定乡村旅游的地理区域范围，认为乡村旅游通常是在距离城市300千米的大空间范围内发生的，但居民主要的游憩地点集聚在距离城市100千米内的空间范围。

第三种看法认为，乡村旅游应当作为一种产业形式来研究。禄佳妮认为，乡村旅游定义的落脚点就应该是产业形式，而非旅游产品、旅游活动、旅游形式、旅游类型。杨胜明也认为，开展乡村旅游，应是走向产业成熟的开始，是旅游产业形成的一种标志。乡村旅游既不是卖景点卖环境，也不是卖文化卖民俗，而是要求卖劳务，即要进入产业发展的第三阶段。

综上所述，本书认为，乡村旅游的客体是“乡村社区”“乡野农村”“乡村地区”，还包括市郊、建制镇等地；旅游吸引物既包括乡村事物，也包括非乡村事物，比如以观光资源、温泉、宗教场所传统资源为旅游吸引物的旅游活动；乡村旅游整体产品的核心和独特卖点是乡村性与乡村文化。

（二）乡村旅游业态

1．形态与业态概念

形态一词最初是生物学和语言学的专业术语。1800年左右，德国学者歌德率先提出了“形态学”的概念，用于研究植物的外形、生长与内在结构的关系。《辞海》(第6版)对形态的解释是“形态神态；词的形态变化”，《现代汉语词典》(第7版)的解释是“事物的形状或表现；生物体外部的形状；词的内部变化形式，包括构词形式和词形变化的形式”。国内学者将形态分为狭义和广义两种，狭义形态指具体的空间物质形态，广义形态除空间物质形态外，还包括非物质形态的内容。

美国人早在1939年就用“types of operation”(经营类型)表示零售业态在商业统计中的分类。之后，美国学者还提出了相关的理论研究。但理论界公认，属于商业模式范畴的业态一词最早来源于日本，大约出现在20世纪60年代。它主要指针对某一目标市场，体现经营者意向与决策的营业形态，亦即商业经营的具体形式和经营管理模式，如商业零售业中的百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专卖店、购物中心等。

为介绍日本商业，我国从20世纪80年代开始引入“业态”一词，并逐渐在商业中推广应用。1998年6月5日，国家国内贸易局颁布《零售业态分类规范意见(试行)》，表明“业态”一词得到了官方的认可。从商业经营角度上说，业态就是营业的形态，即经营者向确定的顾客群提供确定的商品和服务的具体经营形式，是零售活动的具体形式。从行业发展角度看，业态就是行业发展的形态，是事物产生、发展过程中所呈现出来的特有表现形式。依国家国内贸易局给出的概念，业态是指企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。目前，国内学者对业态的普遍认识是，为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。

2．乡村旅游业态

随着旅游产业的深度发展和分工细化，传统的“产业”“行业”概念难以描述旅游业的发展状态。故此，旅游学者将描述“商业”的“业态”一词引入旅游业。国内相关专家学者也对“旅游业态”概念进行了相关的探讨。“旅游业态”属于经济学的范畴，与“旅游行业”“旅游产业”概念具有渊源关系。所谓行业是向同个市场提供产品和服务的所有厂商的总和；所谓产业是各行各业的统称，是介于微观经济细胞(企业和家庭)与宏观经济单位(国民经济)之间的若干“集合”；所谓业态是某个或多个企业的具体经营形态。业态是产业产生的基础和条件，产业的形成是以业态发展为前提的。

乡村旅游是伴随人类对城市环境不断恶化的不满，因快节奏的城市生活产生的压力需要释放，对淳朴的乡村生活、乡村景观、乡村风情的渴望与追求而形成的都市居民在闲暇之余暂时离开城市，到都市周边的乡村进行各种类型的休闲体验活动。在这种需求驱动下产生的旅游活动形式，伴随经济的发展，演化出诸多的商业形态。乡村旅游业态既包括参与乡村旅游的各类主体，如旅游者、经营者、组织者等，也包括乡村旅游发展的要素配置活动，如乡村旅游项目开发、乡村旅游线路设计、乡村旅游资源开发、乡村旅游产品开发等，包括服务于乡村旅游发展的相关组织，如政府、民间协会、研究团体、各类媒体等。同时，还包括乡村旅游发展的区域分布、发展的重点、发展的模式、组织管理模式等。

其中，乡村旅游业态的产生与各类商业性营业组织及政府、民间服务组织所提供的各种有偿和无偿的服务关系密切。正是由于各类商业性营业组织及政府、民间服务组织的协同作用，才使得乡村旅游成为乡村旅游地最主要的产业形态。如，法国的“假期绿色居所计划”与“欢迎到农场来”，奥地利的“农场假期”项目，意大利的Toscana乡村节庆与Ecorset计划，波兰的“波兰绿肺”项目，以及泰国的Umphang社区旅游项目等。1992年美国正式出台了关于乡村旅游与小商业发展的国家政策，并建立非营利组织——国家乡村旅游基金(NRTF)。该组织从事项目规划、募集和发放资助、宣传等，旨在提升休闲场所的知名度，改善组织结构，缓解现有旅游场所的压力。加拿大在1977年成立乡村度假农庄协会(CVA),1990年成立加拿大土著旅游协会(CNATA)。这些乡村旅游协会是乡村旅游的主要管理者。在我国台湾地区，乡村旅游协会在发展乡村旅游中起着促成同一地区的乡村旅游联合，建立乡村旅游同一平台，鼓励各种“情境消费”产品的开发，保证产业有序发展的作用。

二、乡村旅游新业态

乡村旅游新业态关键要把握“新”字。并非所有乡村旅游业态都是新业态。并且，乡村旅游新业态只是一个相对概念，随着旅游经济的发展，原有的新业态也会变成旧业态。乡村旅游新业态、新模式将不断涌现。

（一）旅游新业态概念

一个产业或行业在发展中不可能一成不变，而是在实践中逐渐改进、深化、转型、升级，逐步完善。旅游业也不例外，尤其在激烈的竞争中，各地区、各企业为了提高其市场影响力和竞争力，在旅游业发展中融入新的思路或加入新的内容，创造一些不同于传统业态的业态即旅游新业态。旅游新业态是相对于旅游主体产业有新突破、新发展，或者是超越传统的单一观光模式，具有可持续成长性，并能达到一定规模，形成比较稳定发展态势的业态模式。乡村旅游新业态，是根据时代的变迁和时尚的变化，根据旅游市场的发展趋势，依托乡村旅游资源与环境，是市场力、政策力等共同创造出的能够满足乡村旅游者心理、情感、审美享受的新型旅游产品与服务形态。

旅游新业态是旅游产业发展的结果，是社会经济发展的自我完善过程。这些新的业态有时处在完全创新的状态；有时处在新旧交织的状态，即新的业态形式不断产生，但传统模式仍然存在并且有市场；有时处在新老交替的状态，即新模式产生后，传统模式比重下降，随着产业的不断发展，又有新模式产生，构成新老交替的格局。乡村旅游新业态是在原有乡村旅游基础上的创新，有旅游组织商业模式及经营形式的推陈出新和自我调节，有当地特色的自然和人文旅游资源以及特色的乡村旅游产品的开发，有新型的乡村旅游活动项目的培育，也有新型乡村旅游模式的形成，以及乡村旅游产业链的重组等。

（二）乡村旅游新业态特点

1．乡村旅游新业态是“三生”的结合

“三生”即生产、生活、生态。“三生”的结合就是结合生产、生活和生态，使之达到发展的平衡。如民宿这种业态与农家乐的“乡土性”不同，民宿的“三生”是其“乡村性”的表现。由于民宿投资者、经营者往往具有较高的社会影响力与高学历背景，高度关注细节的创意与文化底蕴，具有强烈的人文情结，逐渐形成一种具有品牌般影响力的住宿业态。它不是简单的住宿产品，而是以个性化、高品位见长，既体现一种城市对农村返璞归真的需求，又体现对乡村进行外来文化融合改造的需求。这使得民宿的发展更注重环境的改善和经营个性的强化，其经营及管理等模式都远远超过农家乐。

可见，新型乡村旅游业态应定位于地域农业特色和地域农业文化特色，使游客不仅能够感受到纯真的乡情以及浓郁的民俗风情，而且能欣赏到新农村建设的崭新风貌。从生态性来讲，在乡村旅游开发的过程中，要采取适当的环保措施，并且在规划时进行环境审计和环境影响评价，以确定环境承载力以及旅游开发所承担的风险。

2．乡村旅游新业态是综合性的旅游方式

乡村旅游新业态是综合性的旅游方式，是在原有乡村旅游基础上的创新。它与各种各样的旅游产品的组合方式一样，是各种要素重组后产生规模效应的乡村旅游产业新形式。乡村旅游综合体最能体现这种综合性。这一旅游综合体以乡村休闲为核心，涵盖了吃、住、行、游、购、娱、信息、金融等旅游和相关产业的几乎所有要素。也就是说，从功能上，它可以满足游客几乎所有的旅游需要；从内容上，它可以涵盖游客几乎所有的休闲消费。

在我国乡村旅游发展过程中，乡村旅游经营有各种各样的类型，包括观光采摘、休闲娱乐、康体健身、探险、度假、体验等。这些经营的组合以及组合的变化都反映了乡村旅游业态的变化。如浙江省诸暨山下湖镇解放村的米果果小镇，是由浙江米果果生态农业集团公司打造的。它名曰小镇，其实是综合性农庄，包含了餐饮、烧烤、住宿、火龙果观光工厂、农耕文化馆、九品莲花馆、西施稻田画、珍珠体验馆等。米果果最能体现综合性的旅游方式产生的新业态。农庄配套建立了农耕博物馆、火龙果文化主题馆、青少年农业科普馆、农技培训基地等，成为综合性社会活动教育基地。农产品线上线下销售结合，在微信、淘宝等电商平台上都可以买到它生产的农产品。米果果小镇2016年吸引游客超过23万人次。

3．乡村旅游新业态是多种资源多种功能的组合

乡村旅游新业态在原有乡村旅游的基础上，充分利用多种自然和人文资源，形成了多种功能。

多种资源意味着方方面面与自然和人文有关的乡村旅游资源，如生态资源，优美的田园、自然风光等自然旅游资源和农村深厚浓郁的民俗历史文化、古村落、乡村居民建筑等人文旅游资源。在浙江，境内外高消费客源众多。裸心谷民宿充分利用浙江德清莫干山保护区内多种自然和人文资源，发展出了高端乡村旅游产品。目前，裸心谷拥有121间客房，包括宽敞豪华的树顶别墅、温馨的夯土小屋，另还有树顶别墅露台理疗浴缸、无边泳池等。“裸心”品牌自2007年诞生以来，成为颇负盛名的民宿品牌。裸心谷是国内第一家获得绿色建筑国际奖项LEED最高荣誉铂金认证的高级度假村。

多种功能意味着乡村旅游新业态在原有乡村旅游的基础上不断发展、升级，旅游蕴含的内在功能更加丰富，作用也更加重要。如北京乡村充分利用各区县丰富的旅游资源和生态资源，深化旅游组织商业模式，对经营形式推陈出新，坚持“一区(县)一色”“一沟(带)一品”“一村一品”的特色发展道路，深度挖掘“山水休闲、疗养农园、都市农园、农家风情、红色经典、生态山吧、乡村酒店、漂流历险、民俗情缘”等特色的旅游业态。这些乡村旅游新业态深化了旅游的体验性，提高了旅游的娱乐性，增强了旅游的教育性，不仅能够增加游客与自然的亲近感，还能够深化游客对生活的理解，充分地发挥旅游的经济功能、社会功能和生态功能效益。