第二节 乡村旅游的业态演进

一、国外乡村旅游业态演进

国外乡村旅游业态演进是由单一发展阶段到多样化发展阶段，最后走向专业化发展阶段的。

（一）乡村旅游业态单一发展阶段

这一阶段处于19世纪40年代到20世纪60年代之间。18世纪下半叶，西方国家只有相对少部分的人有交通工具、时间和兴趣参与旅游活动，那时的旅游缺乏舒适度与安全感，旅游者也不愿意到乡村去。到了19世纪40年代，由于工业的发展，城市人口拥挤，生活环境压抑，人们有了返璞归真的强烈愿望，同时火车已遍布欧洲和北美洲，偏僻而风景秀丽的农村成了公众的旅游目的地，构成了乡村旅游的早期形态。

乡村旅游活动作为近代旅游活动产生之后衍生出的高层次休闲活动，关于其起源的具体时间、地点说法不一。较有代表性的观点有三种：一种观点认为乡村旅游起源于19世纪下半叶的法国。1885年法国巴黎市的贵族组织到郊区的乡村度假旅游，成为乡村旅游的起源。一种观点认为起源于19世纪60年代的意大利。1865年意大利“农业与旅游全国协会”的成立，标志着乡村旅游的诞生。还有一种观点认为起源于西班牙。20世纪60年代初期，西班牙开始盛行到乡村的观光度假活动，为了满足都市居民的这一需求，西班牙率先把加泰罗尼亚乡村之中逐渐荒废的一些古代贵族城堡改造成为设施比较简单的饭店，接待乐意到乡村观光的游客，并把一些规模较大的农场和庄园也列入游览和接待的范围之内，给旅游者提供包括骑马、散步、滑翔、漂流、参加农事和农村节庆活动等在内的旅游项目，受到久居都市居民的欢迎。

初期的乡村旅游带动了乡村农户或农场主自主提供住宿、饮食等接待服务，类似的形式有B&B、Home Stay、Country Inn等。这个阶段的旅游具有旅游者自发参与、接待者自主接待的特点。初期的乡村旅游基本形态相同，都出租房产所有者自己家中的房屋、独立的住宿设施，或者乡间的露营地，尽管体量较小，经营模式简单，但它体现了乡村旅游服务组织发展的初始形态。

（二）乡村旅游业态多样化发展阶段

这一阶段处于20世纪70年代到80年代之间。休闲潮流的兴起使得乡村旅游开始在欧美发达国家迅速发展，人们开始追求身体的健康、身心的协调，人与自然、人与社会、人与自身精神和社会文化和谐统一的境界。休闲由此不再是少数人的特权，而成为社会各个阶层的一种必需品。休闲成为人的一种存在状态、—种生命状态、一种精神状态。这一时期，伴随都市居民休闲需求的不断增长，休闲的层次也不断提高，乡村旅游目的地开始从简单的住宿接待转向提供多样化的服务。

在这一需求的驱动下，大量乡村旅游服务组织开始提供与自然、生态、环保、民俗等多方面相关的乡村旅游产品。在实践中，各国乡村旅游发展的方式和历程都不尽相同。匈牙利把文化旅游和乡村旅游紧密结合，民族文化和田园风光交相辉映；西班牙则将城堡或大农场改造成乡村旅游社区，在政府的积极推动下，乡村旅游吸引了近85%的国内度假游客；法国利用双休日制发展“工人菜园”式农庄旅游，每年为农民带来近700亿法郎的收益，相当于其全国旅游业收入的1/4；日本发起了“务农”式乡村旅游，以引起人们对农业与环保的重视；波兰通过推选生态农业专业户从事旅游经营来带动乡村旅游发展；美国为适应旺盛的旅游市场需求，大力开发乡村农场度假村，仅东部地区就有2000家左右观光农场。

随着乡村旅游的进一步发展，一些农户将传统的农业经营嫁接到旅游服务中，如家畜饲养变成了“休闲农场”，农业用地变成了露营地或专项休闲公园。即使是专项休闲公园，也呈现出了多样性的特点，既有动物园、花田，也有农业科教园、游戏迷宫等。这充分体现了乡村旅游业态综合性与多样性的典型特征。

（三）乡村旅游业态专业化发展阶段

这一阶段从20世纪90年代开始。在西方发达国家，随着都市居民消费水平的不断提高，对休闲旅游活动的需求也提出了更高的要求。因此，在乡村旅游业态类型呈现出多样化的同时，虽然其在规模上、在需求的类型上能满足休闲旅游者的需求，但乡村旅游的层次与品质，开始成为制约乡村旅游向纵深发展的障碍。于是，走专业化品质之路，便成为乡村旅游发展的必然。

以英国为例，英国1994年的《休闲咨询》报告统计表明，在1990年访问英国景点总人数3.45亿人次中，访问农村农业乡村公园的游客人数就达4800万人次，占到全国旅游景点年度访问人次的14%。1992年，英国官方统计有农场景点186个、葡萄园81个、乡村公园209个，占英国人造景点的10%左右。目前，全英近1/4的农场直接开展农业旅游。农业旅游的经营者绝大部分为农场主。每个农场景点都为游客提供参与、体验乡村生产生活的机会。农场内一般设有一个农业展览馆并配以解说词，介绍农业工作情况，备有农场特有的手工艺品，提供餐饮、住宿服务，多数景点还有儿童娱乐项目。

此阶段乡村旅游经营者明确提出了“职业化”的发展要求，一些乡村旅游经营者开始结合农业高科技来发展自己。如新加坡将高科技农业与旅游相结合，兴建了10个农业科技公园。农业科技公园配备了高科技设备，采用先进的科学管理技术，同时设备造型艺术性强，作物种植安排合理，娱乐场所布局精心细致。例如园内的养鱼池配有循环处理系统的水道设施；菜园由造型新颖的栽培池组成，里面种有各种蔬菜，由计算机控制养分；各种瓜果种在了田间林荫大道的两边。乡村旅游专业化体现的是乡村旅游发展规模、品质与档次。如澳大利亚的法思费利克斯(Vasse Felix)是玛格丽特河谷的第一个商业葡萄园。园内拥有高科技种植设备，采用先进的种植技术，同时也为游客享受上佳的葡萄酒提供了场所。在石木结构的餐厅里，游客可以俯瞰葡萄园和自然森林的全景，并享受美酒佳肴。葡萄园同时也举办艺术展览和现场音乐会。专业化发展往往建立在多样化发展阶段形成的规模基础上，是产业发展的必然。

二、我国乡村旅游业态演进

（一）农家乐兴起，乡村旅游成为一种附属业态阶段

这一阶段处于20世纪80年代初期至90年代初期。20世纪80年代中期，我国从制度上才正式启动国内旅游。80年代初期的乡村旅游需求者只是自发到乡村去，观赏农业的景观，感受农村的生活，体会农民的淳朴，感悟乡村的宁谧。从供给角度上讲，没有建立乡村旅游区，当地村民也没有把城市居民作为自己增产增收的重要经济来源，更多的是把到来的城市人，当成是自己的亲朋好友，很多情况下仅是象征性地收取一点食宿费用，更多的项目是无偿提供的，如参观、采摘、观赏等。可见，这一时期，乡村旅游伴随国内旅游的兴起是一种附属业态，并没有形成独立的旅游业态。

随着农村产业结构的调整，农业观光旅游项目的设计与开发成为农村地区发展旅游业的重要渠道，并为第一产业与第三产业的结合找到了一个重要的切入点。在大中城市近郊开展的乡村旅游活动以观光旅游和周末休闲的形式出现，主要形式为“农家乐”。1986年，浙江省富阳县(现为杭州市富阳区)率先在新沙岛、和尚庄、赤松村等地开发了“农家乐”旅游，吸引了几十个国外旅游团体和上万名国内游客。1987年5月，时任国务委员、国务院旅游协调小组组长的谷牧同志专程前往富阳考察并题词：“农家乐，旅游者也乐。”随后，“农家乐”从城市周边地带向乡村扩展。农家乐旅游受到了游客的普遍欢迎，得到市场的广泛认同。

农家乐是集游览、餐饮、娱乐、购物、休闲于一体的旅游项目。旅游活动中除必备的餐饮、住宿、游览外，经营者还开放成熟的果园、菜园、茶园、花圃等，游客可品尝农产品(蔬菜瓜果、畜禽蛋奶、水产等)，也可参与农业生产与生活活动(整地、播种、嫁接、采摘、垂钓、烧烤等)，从中体验农民的生产劳动与农家生活，并获得相应的农业生产知识和乐趣。当地居民可参与导游、食宿接待等活动，提高收入；游客还可购买新鲜、绿色环保的农产品。有的旅游点(如水库、湖泊等旅游地)为游客提供垂钓服务，并可就地加工，让游客品尝到自己的劳动成果，并可起到陶冶情操、修身养性的作用；还有的旅游地为游客提供烧烤野炊场所，为游客提供特色风味的餐饮等。

（二）乡村旅游成为一种独立新业态阶段

这一阶段处于20世纪90年代到21世纪初。20世纪90年代以来，伴随我国经济的快速发展，在扩大内需、调整产业结构的国内经济发展要求下，在政府的大力推动及市场需求的两个因素共同驱动下，乡村旅游迅速发展起来。

有专家认为，我国的乡村旅游成为独立的业态正式开始于2006年。是年，国家旅游局和河北省人民政府在西柏坡举办了我国旅游主题年——“2006中国乡村游”活动。国家旅游局向各省、自治区、直辖市旅游局(委)发出通知，要求各地旅游管理部门和各类旅游企业紧密结合本地旅游业发展实际，将“旅游产业促进社会主义新农村建设”作为本地区旅游业发展的重要目标之一，进一步加强旅游宣传和农业旅游、乡村旅游产品项目的开发。“2006乡村旅游年”以“新农村、新旅游、新体验、新风尚”作为宣传的主题口号。当时，由国家旅游局在全国倡导的创建全国农业旅游示范点已达359家，遍布大陆31个省区市，覆盖了农、林、牧、副、渔及种植业、养殖业、加工业等农业的各种业态。另外，北京成立了观光休闲农业行业协会，湖南、山西成立了休闲农业协会，浙江成立了休闲观光农业领导机构，湖北成立了乡村休闲游领导机构等。这些组织的建立，有力推动了各地乡村旅游的发展。这一阶段，各类商业性营业组织及政府、民间服务组织所提供的各种有偿和无偿的服务得以强化，乡村旅游真正独立成为一种新业态。

总体来看，此时的乡村旅游业态主要以发展观光业为主。业态类型包括城市周边的农家乐、民俗村、都市休闲观光农业、各类乡村旅游节事活动等。一些较为偏远的山区，依托周边的风景名胜区的自然、人文景点，凭借乡村特有的资源，开发了系列乡村旅游产品，如采摘、观赏、垂钓、骑马、劳作体验、农业科技、民俗表演等，形成了特有的“农游合一”“牧游合一”“渔游合一”“观光农业”“农家乐”等多种乡村旅游形态。靠近大中城市郊区的一些农村和农户利用当地特有农业资源环境和特色农产品，开办了以观光为主的观光休闲农业园，开展采摘、钓鱼、种菜、野餐等多种旅游活动。如北京锦绣大地农业科技观光园、上海孙桥现代农业科技观光园、广州番禺区龙化农业大观园、河北北戴河集发生态农业观光园、江苏苏州西山现代农业示范园、四川成都郫县农家乐、福建武夷山观光茶园等。这些观光休闲农业园区吸引了大批城市居民前来观光旅游，体验农业生产和农家生活，欣赏和感悟大自然，受到游客的青睐。

（三）品牌化、制度化与业态多样化发展阶段

这一阶段是从2007年浙江德清县出现首家洋家乐开始的。随着乡村旅游发展规模的不断扩大，乡村旅游产品单一、项目雷同、缺乏特色等问题日益突出，大大制约了我国乡村旅游的可持续发展。于是，品牌化、制度化与业态多样化成为新世纪我国乡村旅游发展中的重点。浙江德清县首家洋家乐的出现是一个重要标志，它不仅意味着民宿品牌化发展时代的到来，而且民宿的集聚发展给乡村旅游带来新的视野，催生了很多新业态的产生。

此阶段乡村旅游业态发展迅速：第一，民宿的发展。洋家乐作为一种新的旅游业态在德清莫干山脚下得到了蓬勃发展。与一般民宿不同，洋家乐的价格不菲，房间均价在1500元左右，像裸心谷的房间价位在3000元左右，而法国山居的房间均价为4000~5000元，还要加15%的服务费。虽然价格高，但在周末或节假日往往一房难求。洋家乐这种新业态扩展了人们民宿相关方面的视野。围绕洋家乐这种新业态，浙江湖州逐渐走出了一条由“农家乐”到“乡村游”到“乡村度假”转变的乡村旅游发展之路。

第二，健康旅游与生态旅游的发展。2008年第29届夏季奥运会在北京成功举办后，我国的乡村旅游发展水平明显提高，与奥运相关的体育健康旅游成为热点，滨海旅游、温泉旅游、文化旅游、冰雪旅游、红色旅游等快速发展。这一年的11月，国家旅游局又将2009年确定为“中国生态旅游年”。这是继1999年之后，国家旅游局第二次确定同一主题活动。同时，将2009年的主题年口号确定为“走进绿色旅游、感受生态文明”，旨在进一步加大生态旅游产品推广力度，广泛宣传环境友好型旅行旅游理念，大力倡导资源节约型旅游经营方式，切实满足不断升级的旅游消费新风尚，把我国旅游业建设成为遵循可持续发展原则的绿色产业。每年的3个黄金周，全国城市居民出游选择乡村旅游的比例约占70%，每个黄金周形成大约6000万人次的乡村旅游市场，乡村旅游已经成为旅游业新的增长点。

第三，休闲农业的发展。2010年年初，中央一号文件《中共中央国务院关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》指出，各地应因地制宜发展特色高效农业、林下种养业，挖掘农业内部就业潜力。推进乡镇农业结构调整和产业升级，扶持发展农产品加工业，积极发展休闲农业、乡村旅游、森林旅游和农村服务业，拓展农村非农就业空间。为全面落实《中共中央 国务院关于加大统筹城乡发展力度进一步夯实农业农村发展基础的若干意见》(中发〔2010〕1号)和《国务院关于加快发展旅游业的意见》(国发〔2009〕41号)文件精神，加快休闲农业和乡村旅游发展，推进农业功能拓展、农村经济结构调整、社会主义新农村建设和促进农民就业增收，2010年7月28日，农业部、国家旅游局颁布《关于开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动的意见》(农企发〔2010〕2号)，决定开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动。2011年3月14日，通过基层单位申报、地方主管部门审核、专家评审和网上公示，颁发了《农业部 国家旅游局关于认定全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点的通知》(农企发〔2011〕2号)，决定首批认定北京市怀柔区等32个地区为全国休闲农业与乡村旅游示范县，认定北京御林汤泉农庄等100家单位为全国休闲农业示范点。为全面贯彻落实《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》和《全国农业和农村经济发展第十二个五年规划》的精神，促进休闲农业又好又快发展，2011年8月23日，农业部颁布了《全国休闲农业发展“十二五”规划》，使休闲农业及乡村旅游发展在推进新农村建设，统筹城乡发展，构建和谐社会的大背景下掀起又一发展高潮。