第三节 乡村旅游新业态的形成机制

一、内在驱动力：创新与供给侧改革

随着旅游业从开放驱动、要素驱动向创新驱动转换，知识积累、技术进步、产业融合以及组织形态变革成为推动旅游经济增长的基本方式，创新与供给侧改革成为内在驱动力。

（一）创新作为内在驱动力

不断创新是乡村旅游永葆市场活力的关键。首先，旅游不同要素创新以及组合创新。按照旅游学的一般定义，旅游业包括食、住、行、游、购、娱六大要素。旅游要素的未来发展，要体现与农业、工业、林业、文化、健康、体育等的融合，提供特色化、个性化、多元化的旅游产品与服务，满足游客深度体验需求，实际上就是旅游新业态发展的主体内容。其次，乡村旅游产品创新，包括产品形式创新、产品类型创新、产品功能创新等。乡村旅游产品形式创新包括创新表现方式、创新体验产品等。例如对环境的艺术性装饰、装潢，运用高科技包装乡村旅游产品等，以达到在形式上给旅游者新奇体验的目的；设计旅游者参与制作工艺纪念品的活动，既给人全新的劳动体验，又避免了旅游纪念品千篇一律的状况；有饮食特色的乡村可以开展现摘、现学、现做的烹调体验项目。乡村产品类型创新即依托乡村旅游资源禀赋，根据旅游市场需求变化，有针对性地开发特色乡村旅游产品。

目前，世界发达国家的乡村旅游已经进入发展成熟阶段，积累了丰富的发展经验，走上了创新化、规模化发展道路。如法国乡村旅游正是通过创新开发出多元化的产品体系，催生了丰富的乡村旅游业态。例如休闲农场系列包括农场客栈、农产品市场、点心农场、骑马农场、教学农场、探索农场、狩猎农场、暂住农场、露营农场、家庭农场、教育农场、自然保护区、家庭农园等产品形式。住宿设施系列包括乡村别墅、乡村酒店城堡驿站、露营地、途中驿站、青年旅馆、家庭旅馆等产品形式。

一些地方的乡村旅游创新也同样影响乡村旅游业态发展。海南省琼海以田园城市建设来带动乡村旅游发展，重点打造12个风情各异的旅游小镇和3个国家农业公园，而且通过旅游慢步绿道系统将村庄、小镇、城市等串起来，创造了一套非常好的发展模式；此外，依靠温泉鹅、嘉积鸭、万泉河鲤鱼等品牌，辅以粗粮小食等乡土特色餐饮，鼓励农民开办家庭农庄、采摘篱园、渔家乐，发展新型体验式农业庄园。正是这些创新，使得琼海形成“一镇一特色，一镇一风情，一镇一产业”等极具旅游元素特征的格局和可持续发展模式。

经过30多年的发展，中国乡村旅游虽然在规模与效益方面都取得了可喜的成绩，但是与世界乡村旅游发达国家的差距仍然很大。从国外旅游创新研究进展和我国现实出发，未来要关注如下几方面问题的研究。①微观层面：创新环境对乡村旅游创新提出哪些要求，如大数据、云计算、移动终端推动智慧旅游发展以及社交媒体、定位服务、游客赋权等趋势如何影响乡村旅游的创新过程；与国外乡村旅游相比，中国乡村旅游创新需关注哪些特殊问题。②中观层面：乡村旅游产业组织与市场结构创新，创新在乡村旅游产业内部和产业之间的扩散与协同机制，目的地创新体系等。③宏观层面：乡村旅游创新与区域旅游竞争力的关系，乡村旅游创新对旅游增长和经济增长的贡献度，区域旅游创新系统的形成，等等。乡村旅游为了更好地服务大众旅游需求和产业发展，需要加快变革，建立基于现代技术的适应大众化、散客化趋势的组织形式和管理方式，推动业态更新。

（二）供给侧改革作为内在驱动力

1．旅游产业的升级

当前，我国旅游业已经进入了重大战略调整期，即旅游产业由粗放型向集约型方向转变，由注重规模扩张向扩大规模和提升效益并重转变，由注重经济功能向发挥综合功能转变。旅游产业的转型升级成为战略调整的重中之重，而旅游业态创新则是实现旅游产业转型升级的必由之路。

旅游业通过创新对各行业资源进行整合，把原来的单一业态转变重组为复合业态。如广东省梅州市平远县上举镇的相思谷旅游产业园，有机融合当地农业和旅游业的要素，充分释放农业中蕴含的巨大旅游潜力，以农业带动旅游业开发，以旅游业助推农业发展，成为第一产业和第三产业联动效应的典范。该产业园区建立“公司+农户+网站”创新开发模式，并秉承“生态文明”的理念，采取“内嵌式保护开发”创新创建模式，最终实现“复合农业立体展示”创新发展模式，推动“旅居业”融合发展。乡村旅游发展通过把低端业态转变为高端业态，进而实现产业结构的升级，完成产业生态的创新。目前众多特色各异的旅游新业态的出现，不仅是当今旅游业发展成熟的一个标志，也在广度与深度上推动了旅游业的进一步跨越式发展。

2．投资的多元化

如今，旅游业逐步发展成为相对独立的综合性经济行业，成为我国第三产业的发展重点。旅游业迅猛发展的一个重要原因是旅游业的产业关联作用相当强，它能广泛地带动第三产业其他部门的发展，进而带动第一、第二产业的发展。目前，全国各省、自治区、直辖市相继把旅游业确立为支柱产业、先导产业或第三产业的龙头产业，出台了一系列促进旅游业发展的政策措施，尤其是旅游业投融资政策。越来越多的社会资本、海外资本投向了旅游业。

乡村旅游也不例外。浙江民间资本发达，浙江的乡村旅游发展特点之一是动员全产业、全资本、全社会的力量参与旅游业。目前浙江民宿90%以上是利用居民和农户现有的自住房屋开展经营的。与此同时，近年来，浙江民宿的发展为双创提供了舞台。不仅有本地本区域的居民加入，也有外来投资者参与、连锁品牌的输入。如丽水莲都古堰画乡通过招商引资，吸引了杭州隐居集团的项目投资，打造集酒店、度假、文化于一体的民宿综合体。浙江实践证明，不仅本地居民，外来投资者也是发展乡村旅游的主人和参与者，同时是乡村旅游的受益者。通过民宿经济发展成果为全民共享，浙江走出了众创、众筹、三产联动的道路，使得供给侧与需求侧获得双赢。

从这方面来看，乡村旅游吸纳投资的潜力十分巨大。对于不少地方来说，乡村旅游业态发展需要克服投资短视症。目前，有一定需求取向的新型旅游形态，没有形成一定的规模，经营主体也没有将乡村旅游项目作为旅游业中的主要经营渠道，投资者也同样没有将资金重点投在以乡村资源为核心吸引物的旅游开发项目上。

二、外部驱动力：旅游需求以及市场细分化

随着旅游业发展进入游客驱动时代，旅游需求内涵不断丰富，不同旅游目的地间的竞争已由传统的旅游企业间竞争逐渐演变为以游客的需求为中心的旅游目的地供应链间的竞争。市场细分化不断催生出旅游新业态，反过来，不断出现的旅游新业态又进一步刺激旅游需求的产生。

（一）旅游需求作为外部驱动力

1．旅游需求的变化

改革开放以来，我国旅游业高速发展，已经成为国民经济新的增长点。随着人民生活水平的不断提高，旅游已经成为广大人民群众日常生活的一个重要组成部分。旅游业将逐渐成为国家和各级地方政府的支柱行业、主导行业。同时，旅游消费呈现出动机更加多元化、出行方式更加多样化、出游时间更加分散化、投资主体更加多渠道化的特点。这些因素促使旅游新业态不断出现。

我国“十二五”期间，国内游客人次、人均花费、国内旅游收入3项数据每年都处于增长态势，特别是国内旅游收入，增长速度明显。“十二五”期间，我国国内旅游人数年均增长10.94%，全国旅游业总收入年均增长15.36%，人均花费年均增长4.06%。经过2016年的“十三五”开局之年，至2018年，我国旅游消费持续增长，实现旅游总收入5.99万亿元。我国全面深化改革进程的推进，为旅游发展创造了良好环境。中国特色社会主义进入新时代，对旅游发展提出了新的要求，旅游及相关领域的改革，正在破解困扰旅游发展的一些难题。一系列新标准的出台和实施，将引导旅游新业态实现健康发展。乡村旅游蓬勃发展，旅游精准扶贫全面推进。

当前，我国正在从大众旅游初级阶段向中高级阶段演化，旅游消费结构正在由以观光为主向观光、休闲、度假并重转变。虽然观光仍然是我国旅游消费的基础性需求，但是，休闲、度假等新需求越来越多。自驾游等新的旅游方式形成一定旅游规模，在周末时间进行短途的乡村旅游成为城市居民休闲度假的常态化选项。在城市周边居民巨大的旅游需求驱动下，乡村旅游从注重经济规模向质量提升转变空间巨大，乡村旅游产品创新、公共服务体系完善等加速推进。

2．休闲产业浪潮的兴起

当今，休闲产业浪潮席卷世界。进入21世纪以来，经济与科技的迅速发展、劳动生产率的提高给人们带来更多的闲暇时间，休闲成为产业，成为一个新的经济增长点。对于旅游业这种服务性、综合性和关联性极强的产业来说，它与休闲产业具有天然的耦合性，必将随着人们消费观念和需求结构的变化，逐渐形成经济的休闲化和休闲的经济化。而休闲度假旅游需求的快速增长，也给旅游产业发展新业态提供了新的机遇。

乡村休闲旅游的发展扩大了城市旅游空间，丰富了旅游产品，同时增加了农民收入，是改善农村经济、解决“三农”(农业、农村、农民)问题的有效途径。以美国为例，美国乡村旅游的发展融入休闲体验的理念，最著名的是根据凡·高的名画《向日葵》创作的20英亩(1英亩≈6亩≈4047平方米)的“庄稼画”。目前，美国乡村旅游已经形成农业观光、森林旅游、农场度假、民俗旅游、家庭旅馆等多样化的产品体系。主要有依托农业资源或农牧场产品开发的农产品购物、农作物采摘、农业体验、农业教育、乡村休闲等旅游项目，依托节事活动开发的南瓜节、草莓节、樱桃节、大蒜节、汉堡节等乡村节庆旅游，依托自然资源开发的汽车营地、鸟类观赏、自然探险等旅游项目，依托历史文化资源开发的废弃农庄、厂矿、采伐场、内战遗址、名人住址等乡村历史遗迹旅游项目。目前我国乡村旅游项目还是以观光为主，游客对乡村旅游的参与和体验不足。分析其原因，主要是受到我国传统旅游方式和根深蒂固的旅游理念的影响。乡村旅游开发者为迎合大众需求，难以对乡村旅游资源进行深入开发，尤其是休闲、体验式项目的主题还未得到深入开发。

（二）市场细分化作为外部驱动力

当前，旅游业市场细分化的时代已经到来，必须根据现实发展的需要，不断开辟细分市场，才能满足不同消费群体的需求。

如近年来大型企业特别是工业企业在乡村旅游地设立企业基地，村委会在此基础上发动村民在基地周边开展复合式发展模式——企业庄园。企业庄园主要针对商务客人，设立商务接待中心、拓展训练基地以及职工休养中心。商务接待中心主要用于接待企业客户和承办企业会议，发展商务旅游。拓展训练是以体能活动为引导的一种新的体验式培训，是大型企业培训改革的一个组成部分。企业成立自己的拓展训练基地，通过多种培训形式，使员工在参与中体验企业文化，增强团体意识。职工休养是企业为员工提供的奖励和福利，可以让职工在紧张的工作之余，身心得到放松，同时增加彼此间的沟通和了解，有利于构建一支健康、和谐的团队。再如，随着乡村旅游的蓬勃兴起，其教育功能日益受到关注，而青少年乡村旅游市场具有很大的开发潜力。根据青少年学生不同年龄层的需求与特点开发乡村旅游产品，构建青少年乡村旅游市场开发系统，充分发挥乡村旅游的教育功能，可以产生新的乡村旅游市场与业态。