二 零售银行NPS水平

2016年银行客户体验调研中，共选取了9家股份制商业银行，包括招商银行、民生银行、兴业银行、浦发银行、中信银行、光大银行、华夏银行、广发银行、平安银行等。从客户体验维度上，全方位覆盖品牌、产品、价格、销售、服务等。

（一）行业NPS水平

从NPS值分布看，行业最高值为29%，最低为5%，中位数为15%。

2016年全国金融行业—银行业的NPS，如图2—3—1所示。

图2—3—1 2016年全国金融行业NPS-银行业

资料来源：平安集团《2016年中国金融行业客户体验研究》

（二）分客群NPS

（1）客群划分：从客户年龄来看，年龄越大NPS越高，18～25岁年轻客户NPS值较低，且对“手机银行操作烦琐”抱怨较多。从客户价值上看，富裕客群NPS最高，且与大众和大众富裕阶层拉开了较大差距。从客户持卡年限上看，持卡年限越长NPS值越低（见图2—3—2）。同时根据调研发现，持卡2年以上客户对营业网点、自助设备体验相对较差。

图2—3—2 2016年全国银行业NPS-分年龄、客户价值、账龄

资料来源：平安集团《2016年中国金融行业客户体验研究》

（2）渠道划分：从渠道的体验来看，各渠道NPS值差距不明显，线上渠道如手机银行、客服热线、网银NPS相对较高，线下渠道如营业网点、自助设备NPS相对低，可结合渠道定位策略发挥渠道优势（见图2—3—3）。同时客户使用服务渠道越多体验越好。

图2—3—3 2016年全国银行业NPS-分渠道

资料来源：平安集团《2016年中国金融行业客户体验研究》

（3）支付行为划分：近四成客户线上消费支付首选支付宝，一成客户选择绑定储蓄卡支付，线上支付场景中支付宝占有绝对优势；对于线下消费支付，约四成客户首选现金支付，两成客户选择信用卡支付，一成客户选择储蓄卡支付（见图2—3—4）。第三方支付因便捷的支付体验及与场景的密切结合，正逐渐从线上渗透至线下，借记卡作为支付结算工具，逐步向后端结算转移。

图2—3—4 2016年全国银行支付行为分析

资料来源：平安集团《2016年中国金融行业客户体验研究》

（4）理财购买划分：从客户理财购买行为来看，大约七成选择营业网点购买理财产品，其次为手机银行、网银和官方微博（简称官微）。从理财购买渠道体验来看，营业网点体验最低，手机银行最高，如图2—3—5所示。一方面可通过引导客户线上购买实现分流，另一方面营业网点理财经理服务技能需强化已更好在过程中做好条款解读及风险提示引导客户购买。

图2—3—5 2016年全国银行业NPS-分理财购买渠道

资料来源：平安集团《2016年中国金融行业客户体验研究》

（5）贷款渠道划分：当客户出现资金需求时，客户首选信用卡，其次为银行消费贷及互联网贷款，如图2—3—6所示。因品牌原因，银行消费贷相比互联网贷款略有优势，银行可借鉴互联网贷款的优质体验，并发挥品牌优势，制定差异化的经营策略。

图2—3—6 2016年全国银行业NPS-分贷款渠道

资料来源：平安集团《2016年中国金融行业客户体验研究》