2.2 广告与营销理论

2.2.1 USP理论

USP理论是由美国Ted Bates广告公司董事长罗塞·里夫斯（Rosser Reeves）在20世纪50年代首创，认为在销售或者广告中要有独特的销售主张或“独特的卖点”，即“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition）。

“独特的销售主张”（USP）是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论。该理论认为，一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，并具备三个要点：①利益承诺，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。②独特性、唯一性，是其他同类竞争产品不具备或没有宣传过的利益点。③强有力和集中，这一卖点一定要强有力，能够招来数以百万计的大众。

USP理论主要有三个功能：价值功能；差异化功能；促销功能。很多成功的广告案例都是应用了USP理论，找到了一个独特的销售主张。例如M&M豆的广告语是：只溶于口，不溶于手。农夫山泉的广告语：“农夫山泉有点甜”和“我们只是大自然的搬运工”。如图2-9。

2.2.2 品牌形象理论（BI理论）

品牌形象理论（Brand Image理论）于20世纪60年代由奥美广告公司创始人大卫·奥格威提出。该理论核心主张为追求品牌形象差异的长期性，认为广告就是建立、培育和发展品牌，这是由于产品和产品相似点越多，消费者选择品牌的理智考虑就越少。正如奥格威所说：广告就是对品牌形象的长期投资。

那么，什么是品牌？品牌是消费者在生活中，通过认知、体验，逐步建立对产品及生产产品的企业的信任与感受，它是消费者如何感受一个产品的总和。美国营销协会提出：“品牌”指“名字、称号、记号、象征、设计或上述的联合体，旨在确认某个销售者或销售集团的货品和服务，以便与竞争对手区隔开来”。

产品不等于品牌。产品是基于事实的，是工厂所生产出来的东西；而品牌则是基于感受的，是消费者所购买的东西，它除了包含产品之外，还包括品牌带来的优质服务、质量保证、身份认同等衍生价值。产品可以被竞争者模仿，极易迅速过时落伍；而品牌则是独一无二的，一些成功的品牌在消费者心目中一直长青不辍。

品牌具有3方面核心价值：①理性价值；②感性价值；③象征性价值。

1）理性价值

理性的品牌核心价值着眼于品牌利益，即品牌能够为消费者带来哪些功效、性能、质量等依托于产品属性的功能利益，是绝大多数初创品牌的立足的根本之所在。广告中强调理性价值，在快速消费品行业相当常见。

2）感性价值

感性的品牌核心价值关注的是品牌关系，着眼于顾客在购买和使用的过程中获得的感受，这种感受为消费者与品牌营造了密切的情感关系。情感性价值是强势品牌的代表性特征。

3）象征性价值

象征性的品牌核心价值展现的是品牌个性，使品牌获得消费者的认同，成为消费者性格、气质、身份等内在品质的外化。

2.2.3 广告定位（Positioning）理论

广告定位，是指企业从消费者需求出发，把整个市场，按照不同的标准分为不同的部分或购买群，并选择其中一个或几个市场部分进行广告调查、确立广告主题、选择广告媒体、编写广告文案、实施广告行为的系统广告营销策略。

定位理论的创始人艾·里斯和杰克·特劳特曾指出：“‘定位’是一种观念，它改变了广告的本质”。定位并非是要开发新的产品或是增加功能等，它不是改变产品本身，而是力图寻找到一个新的产品与消费者之间的匹配模式。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。”定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。例如Kate Spade&Co.旗下的Juicy Counter品牌定位是“轻奢”，活力的年轻时尚品牌。如图2-10。

广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，被称之为有史以来对美国营销影响最大的广告理论。定位是广告主与广告公司根据产品特点及社会既定群体对此类产品某方面属性的差异化需求，把自己的广告产品确定于某一细分市场，对具有某方面共同特征的目标消费者出售，以利于在这个领域与其他厂家产品竞争。它的目的是在广告宣传中，为企业和产品创造特色、树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。广告定位的方法主要有抢先定位（进入某行业的领先公司，如可口可乐、王老吉等）、强化定位（加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位，比如“只有可口可乐，才是真正可乐”）、比附定位（例如宁城老窖在广告中宣称自己是“塞外茅台”）、逆向定位（企业在进行广告定位时，面对强大的竞争对手，寻求远离竞争者的“非同类”，例如七喜汽水“非可乐”定位）、补隙定位（舒肤佳香皂的去菌功能的定位，沃尔沃宣称自己是最安全的汽车）等。

2.2.4 广告螺旋理论（Advertising Spiral）

广告螺旋理论是针对广告策略传播阶段的理论，1925年由格勒纳（Kleppner Otto）在其著作《广告创意》（Advertising Procedure）中最先提出。广告螺旋理论的主要论点在于：针对产品在生命周期的不同阶段以及不同的市场情况应该采取不同的广告策略，格勒纳认为可将产品生命周期区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneering stage）、竞争阶段（Competitive stage）、保持阶段（Retentive stage）。

1）开拓阶段

新产品刚进入市场，市场上还没有出现或仅有少量竞争者。在这个阶段消费者对产品还缺乏相应的概念与认知，不了解产品有怎样的功能与特性，所以阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点，建立起消费者对产品的初步概念。如某企业推出一种自动给婴儿冲奶粉的机器（见图2-11），广告以“潮妈的哺喂秘诀”打入市场，告诉消费者现在存在一种产品，它完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。

2）竞争阶段

新产品已经获得了市场的认可，企业利润上升的同时也面临着更多竞争者，各商家试图瓜分或占有市场。在此阶段消费者已经对产品有了相应的了解，广告的任务是让消费者在众多竞争品牌中选择自己的品牌，因此广告诉求应强调自我品牌的特色以区别其他品牌。

3）保持阶段

经过充分竞争，市场格局已基本稳定，消费者对市场上的品牌已形成一定的概念。此时广告策略应以巩固本品牌在消费者心目中的地位为主。

在保持阶段之后，企业会针对产品加以改良，开发产品的升级版或以全新的产品进入市场，此时进入第二周期的开拓阶段。如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。