2.3 广告心理理论

2.3.1 AIDA Model爱达模式

AIDA模式（Attention，Interesting，Desire，Action）也称爱达模式，阐释了广告在市场中发挥功能的四个步骤。第一步是注意（attention），即引起客户的注意；第二步是兴趣（interesting），引起顾客的兴趣；第三步是需求（desire），培养顾客的欲望，最后一步是行动（action），促成顾客的购买行动。如图2-12。

AIDA模式是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼（Heinz M.Goldmann）总结的广告营销模式。在具体的广告营销操作过程中，一个成功的广告必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对产品产生兴趣，并产生欲望，最后再促使采取购买行为，达成交易。

2.3.2 AIDMA法则

AIDMA法则是由美国广告人E.S.刘易斯提出的具有代表性的消费心理模式，它总结了消费者在购买商品前的心理过程。消费者先是注意商品及其广告，对哪种商品感兴趣，并产生出一种需求，最后是记忆及采取购买行动。依次为：Attention（注意）——Interest（兴趣）——Desire（消费欲望）——Memory（记忆）——Action（行动），简称为AIDMA。之前讲到的AIDA模式实则是在AIDMA模式基础上去掉Memery。另外还有一个改进的版本是将M（memory）一词换成了相信（Conviction），又简称为AIDCA。如图2-13。

普遍认为，AIDMA法则可作为广告文案写作的方式。作为广告心理研究的AIDMA法则，提出了广告的四个阶段：①注意——知觉阶段；②兴趣——探索阶段；③欲望——评估阶段；④确信——决策阶段；⑤购买——行动阶段。

2.3.3 L&S模式

1961年，罗伯特·J.勒韦兹（Lavidge）和加里·A.斯坦纳（Steiner）在《市场杂志》期刊中，提出了一种“从知名到行动的进展”层级模型，阐释了广告诉求与消费心理的关系，被称之为勒韦兹和斯坦纳模式，简称L&S模式。

L&S模式理论认为，消费者对广告的反应由三个部分组成，即认知反应、情感反应、意向反应。

1）认知反应

认知反应包括知晓和了解。知晓指消费者发现产品的存在，发生于消费者与广告接触之际；了解是消费者对产品性能、效用、品质等各方面特点的认识。

2）情感反应

情感反应包括喜欢和偏好。例如喜欢是消费者对产品的良好态度；而偏好是消费者对产品的良好态度扩大到其他方面。因此喜欢和偏好是密切联系的两种反应，它们是消费者对产品的评价，是衡量产品是否是一种满意而合适的问题解决的办法。

3）意向反应

意向反应包括信服和购买。由于偏好，消费者产生了购买欲望，而且认为购买该产品是明智的，这就产生了信服。信服代表决策的结果，它说明在做决策之后，消费者已经坚信购买广告产品，或者说有了购买广告产品的动机；购买是由态度转变为实际的行为反应。勒韦兹和斯坦纳认为，广告活动要达到最终目的，就要促使消费者由知晓向购买进展。

知名的英国品牌M&S在营销中的成功就是运用L&S模式，引导消费者由知晓向购买进展的体现。当然也有学者提出，L&S模式存在一定的缺陷。例如对某些产品，消费者不一定按照L&S模式所制定的次序进行，他们可能开始一两个过程后就是停止或重新开始。有些消费者可能一下子将全部过程完成，以至于区别不出各个阶段进展的过程。此种情况特别在低风险、低花费产品上更为多见。而还有些消费者可能完全不遵循这种过程，他们可能按照某种其他途径作购买决策。例如有的消费者可能由知晓直接进展到偏好，而省略掉了解和喜欢这两个阶段。如图2-14。

2.3.4 ELM模型

精细加工可能性模型（Elaboration Likelihood Model，ELM），由心理学家理查德·E.派蒂和约翰·T.卡乔鲍提出的，是描述态度改变的说服理论模型，也是关于消费者信息处理方面最有影响力的理论模型。依据该理论模型，消费者在进行信息加工的时候存在两种不同的路径：中心路径与边缘路径。当个人与广告信息相关程度较高的时候（高卷入度），消费者信息加工的中心路径将被激活；而当信息与个人关联度不高的时候（低卷入度），激活的则是信息加工的边缘路径。

在中心路径的情况下，消费者对待广告的参与度较高，在形成对广告品牌的态度时能够有意识地认真考虑广告提供的信息，消费者进行一系列严肃的尝试，以逻辑的方式来评价新的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。相反，在边缘路径情况下，消费者对待广告的参与度较低，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点。

中心路径诉诸消费者的理性，而边缘路径往往诉诸感性因素。例如，促使新新人类购买其热爱的青春偶像代言的某种饮料的原因，实际上与该饮料的特性毫无关系，真正起作用的是对偶像的狂热。这是因为人们在对该饮料本身的特性不太了解的情况下，只能通过该信息的外围因素（如产品包装、广告形象吸引力或信息的表达方式等）来决定该信息的可信性。如图2-15。