第1章 导言

一个国家或地区的媒介消费与宏观经济密切相关，大众媒介就像社会经济的一面镜子，社会经济的变迁都会反映在媒介经济的发展中。媒介消费是一种二元产品，在受众市场上表现为受众在各种媒介上的各种支出，在这个市场上媒介通过向受众出售内容来获得收入；在广告市场上表现为广告主在媒介上的广告投放额，这时媒介将受众的注意力卖给广告主。不同类别媒介主要依赖的市场差异很大，电视、报纸、广播等大众媒介主要靠广告市场盈利，如当前中国电视、报纸的收入主要来自广告，而杂志、书籍和电影则主要靠发行盈利。电影、书刊则主要靠在受众市场上卖内容来盈利，如杂志收入中发行收入往往占到70%；而有些媒介的收入构成居两者之间。因此从这个意义上看，媒介产业的实质就是媒介消费：受众的消费和广告主的广告投放。过去80年各种新媒介产品和服务涌入我们的生活，如收音机、电视机、有线电视、录像机、激光唱盘、电脑和互联网等等，每一种新的媒介进入家庭都会改变传统的媒介生态格局。每一种新媒介的到来首先会引起受众媒介消费的增加，起码在短时间里会刺激受众的媒介消费，也会吸引广告主。从广告市场上看，广告是媒介进行运转的经济保障，生产媒介产品硬件的厂家以及媒介机构当然希望受众能尽可能多地购买媒介产品和服务，希望广告主能够尽可能多地投放广告。但是在宏观经济总量一定的情况下，一个国家或地区广告主的广告投放不可能没有限制，广告主除广告活动外还有其他各种生产、销售成本需要支出，广告的目的是刺激消费，广告主投放广告首先是为了获取比广告成本更高的利润，要有利可图，因此广告投放同样不可能没有限制；另一方面，在过去和目前可以预见的社会中，衣食住行等很多生活必需品仍然是第一消费，对于一个普通的受众而言，其时间是有限的，人们的主要时间还是用来工作，即使休闲时间越来越多，其他各种娱乐休闲（如旅游、运动、晚会等等）也会占去大部分休闲时间，所以受众在媒介上的消费额应该是有极限的。

现在的问题是，到底受众的媒介消费和广告主广告投放的极限或者说“天花板”是什么？更具体的问题是，从长期看，一个国家或地区的受众花在媒介上的费用占其个人可支配收入的比重有多大？广告主的广告投放占一国经济总量多大的比例？这些比例是比较稳定的还是经常变动的？尤其是以互联网为代表的新媒体进入市场是否增大了媒介消费在宏观经济中的比重？从理论上看，既然受众的媒介消费和广告主的广告投放是有限度的，那么从实证层面来看，决定这种消费限制的宏观经济变量有哪些？这成为作者进入博士阶段学习以来一直关注的话题。关于媒介消费和宏观经济关系研究的这些议题在美国等西方国家早有研究，在媒介经济研究中，“相对常数原则”（the Principle of Relative Constancy, PRC）正是在探索这一问题的过程中形成的假说。相对常数原则指出，从长期看，一个国家或地区的受众和广告主在媒介上的支出是由其总体经济状况决定的，宏观经济的任何变化都会导致媒介支出的同步变化；同时，鉴于媒介消费与宏观经济的比例从长期看是较为固定的，所以为了分割这个固定的市场，一个国家或地区各媒体间近乎是零和博弈，受众或广告主在媒体间的消费呈现出明显的此消彼长的结构性变动（McCombs,1972）。相对常数原则的核心就是，媒介消费在国民经济中的比重是长期稳定的，但是从实证层面上，相对常数原则虽然得到一定的数据支持，但研究者却无法从理论层面证明为什么媒介消费占宏观经济的比重是固定的，并且随着各种媒介新技术进入市场，这种所谓的“常数”正在不断被打破。那么这种比例是否在逐渐上升？决定这个比例的宏观经济变量主要有哪些呢？这便成为本书所要揭示的问题。