1.1 研究缘起：“DIY”时代媒介消费的历史观照

按照心理学家马斯洛（Maslow）的需求层次理论，人的需要是按照“生理需求→安全需求→归属与爱的需求→尊重需求→自我实现需求”的层次递进的，上一层次需求的满足是下一层次需求的前提与基础，在不同的社会发展阶段，人们的主导需求也是不一样的。在原始社会，由于大自然条件的恶劣和人们个体力量的薄弱，生存成为人们的第一需求，吃饭穿衣就是人们的基本生活诉求，这就是刚性需求。刚性需求可以理解为绝对需求，这个生活需求是人们生存不可或缺的，这个需求得不到满足，其他方面的满足就无从说起。那时候的人们基本上没有对大众传播信息的需求，人们获取信息主要是通过人际传播，获取信息是为了维持基本的生存。大众传播信息可有可无（实际上当时没有产生大众传播的经济和社会条件），信息需求只是一种“柔性需求”。随着社会的发展，交通越加便利，人们交往的范围越来越大，仅靠人际传播已经满足不了人们日益增长的交流需求了。人们越来越感到和自己生活圈之外的人交流的必要，交流越来越成为人们的一种生活诉求。公元前500年古罗马出现的新闻信、公元前59年于古罗马诞生的《每日纪闻》、16世纪诞生于威尼斯的手抄小报（Gazzetta）都是顺应人们之间交流需求的产物。伴随着现代工业化和城市化的发展，产品不再仅仅是用于自我使用的初级产品，用于商品交换的市场得以形成，这时人们需要和别人进行更多的交流，得到更多的关于产品供求的信息，广告业也因为产品的交换而勃兴，让人们更多地了解产品和服务，城市化和工业化导致人们对信息和广告的需求都增长了，现代报纸、杂志和其他媒介正是在城市化和工业化的背景下诞生的。政治组织也需要依靠大众媒介来传播自己的政治观点，获取群众支持。随着社会合作变得越来越重要，人们对信息和广告的需求也逐渐增长，并且这种需求会随着工业化和城市化水平的提高而增长，因此受众在媒介上的支出、商家在媒介的广告投放也增加了。

现代社会，社会变得越来越多元化，人与人之间、不同单位之间甚至国与国之间的交往和互动越来越频繁，整个世界变成了一个“地球村”，为了让人们了解外部信息，让整个世界和谐运转，大众传播不可或缺，离开电视、没有互联网、缺乏报纸、没有收音机等等，会让现代人感到茫然、无所适从，传播信息从前工业化社会的“柔性需求”越来越变得“刚性”起来。在现代社会，信息就像吃饭穿衣一样，逐渐成为人们的一种基本生活需求。

今天的社会群体变得越来越“碎片化”，人们的生活诉求变得越来越个性化，出于对受众个性化追求的尊重和对利益的追逐，大众传播媒介也逐渐将眼光转向普通大众，各种分众化传播机构日益增多，互联网的到来和发展更进一步加强了这种个性化的发展趋势，大众传播进入“微内容”时代，传统的大众传播自上而下的格局逐渐被颠覆，受众的主动权越来越被凸显出来。在这个“DIY”的全民出版、全民传播的网络时代，人人既是受传者也是传播者，传者与受传者的界限越来越模糊，从“前Web”时代，到Web1.0、Web2.0、Web3.0……一直到“WebX.0”，互联网不断升级，形成全新的人类交往体系，受众的“个性化”越来越得到彰显。2006年美国《时代》周刊评出的年度人物就是“YOU”（你），即所有互联网上内容的使用者和创造者，即我们中的每一个使用和创造互联网内容的人。《时代》周刊指出个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。当个性化的自我价值实现成为社会追逐的目标时，这一主导性社会需求结构会不会反过来对信息消费的质与量提出新的需求呢？具体而言，大众媒介是人类社会工业化、城市化的产物，历史地看，媒介消费比人类的历史短得多，受众在媒介上的支出从无到有，从少到多。但是在整个前互联网时代，大众传播的“传—受”单线模式没有根本性的变化，传播者不断将信息和广告“推”向受众；在互联网时代，随着受众主动性的提高、传受者互动性的增强，人们对个性化的信息的需求开始膨胀，受众开始从海量信息中“拉”出对自己有用的信息。那么随之而来的人们的媒介消费模式是否会发生变化？或者更具体地说，传统媒介社会的消费比例是否只是媒介消费的一个基线（baseline）？今天的媒介消费到底是人们最基本的生活必需品消费还是更高层次的附加值消费？在恩格尔系数逐渐降低的现代社会，媒介消费占国民经济的比重会不会逐渐增加？哪些因素决定了媒介消费比例的变化？这便是本研究的深层追问。