第二节　白酒终端拜访三精十步骤

终端拜访基本上是每个快消品企业每一个业代每天都在干的事情，但是相当一部分人员却是在为跑终端而跑终端。营销是有因有果的事情，如果平日的基本功没练好，客情基础不稳固，那么市场快速发展的势能是难以形成及持续的。

故本章在可口可乐终端八步骤基础上，结合白酒企业品牌属性特点，总结梳理出了白酒业务人员终端拜访的三精十步骤。

一、三精一：精通我品

产品知识是销售工作的第一步。产品知识不在于知道，关键在于精通，要达到对于我们的产品，我们就是专家，就是权威的基本要求。产品知识越丰富，我们底气越足，在与客户沟通的过程中，客户更能对我们产生信赖感。

精通产品可以从以下方面准备：

其一，公司产品包装、容量、设计特点（比如国窖1573包装设计体现出的“五国”元素）、推出时间及故事。

其二，与竞品相比的特点、优劣势。

其三，精通公司品牌的内涵、发展方向、历史典故、文化故事。

其四，精通公司及产品的发展情况、趋势。

其五，精通我们的产品能够为消费者、为客户提供什么核心价值。

其六，精通全国样板市场/区域样板市场及样板市场的打造过程。

其七，活动政策能够为客户带来怎样的好处。

其八，公司如何管控市场秩序，对违约行为如何处罚等。

二、三精二：精通客户

绝大多数业务人员跑了几次终端就知道老板是男是女、店在哪儿等基本信息，可是跑了一年半载后，你问业务人员，他们往往还是只能回答这些基本信息，有的甚至连老板姓什么都不知道，所以很多业务人员只能生活在食物链的最底层。只有最优秀的业务人员才知道去精通客户，知道他们的所思所想、在乎和恐惧的东西。有的放矢，才能箭无虚发。

要做到精通客户，其实并不难，但脚踏实地去做得少，关键要养成善于观察、不断积累资料的好习惯。

其一，要了解客户的基本情况，如姓名、地址、电话、性格、家庭等基本情况。

其二，客户各产品目前的销售情况及历史原因（如与某品牌是否因为某事产生过摩擦），我们产品的销量及占比。

其三，客户的渠道网络是怎样的？是团购型、二批型、零售型还是综合型（不同类型的客户，我们在终端拜访及沟通过程中，解说的侧重点便会不一样）？

其四，客户是喜欢推新品还是喜欢卖薄利多销的成熟产品？

其五，客户的实力情况如何（如经营年限、规模、销量、资金、人员、有无其他产业等）？发展态势怎样？

其六，客户的服务意识如何？配送能力如何？有几台车？

其七，客户的业余爱好是什么（喜欢打麻将还是喜欢钓鱼等）？

其八，客户的信誉度怎么样？同行口碑如何？结账习惯如何？有无欠账历史？

其九，其他厂家/业务人员对该客户怎么评价？

三、三精三：精通竞品

终端老板长期与各类业务人员谈判各种小利益，在各类厂家的“伺候”下逐渐形成了一种“好勇斗狠”的心态，动不动便会拿竞品来打压我们产品的气势。比如我们说产品利润大，终端老板会说竞品卖得更快；我们说产品卖得快，终端老板往往会说某竞品利润差大。只有精通竞品才能更好地化终端老板的“降龙十八掌”为无形，否则我们与终端的交流可能就会陷入死局。

精通竞品从哪些方面入手？

其一，竞品的价格体系及利润空间是怎样的？终端实际消费者成交价、批发价、内部调货价、利润空间、利润率如何？

其二，竞品的市场操作政策内容及特点？与我们产品相比的缺点/劣势。

其三，竞品在市场上的表现如何？面市率、陈列、氛围营造、产品质量、口碑、服务等怎么样？

其四，客户对竞品的态度及原因？主动推荐吗？与经销商的关系如何？

其五，消费者对于竞品的态度如何？

其六，竞品的经销客户体系如何，商誉怎么样？

上面讲的需要精通的三个方面没有必要去死记硬背，把上面提到的要点、关键的地方思考清楚，最好用Word整理，这样在与客户交谈的时候就会底气十足，正所谓“腹有诗书气自华”，无形中每天都会自信满满。

白酒终端拜访，不需要高深的技术，就是团队成员日复一日地把标准动作执行到位，日积月累，从而滴水石穿。

什么是终端拜访的标准动作？就是终端拜访十步骤，大致为准备工作→寒暄问候→检查店内外广宣→整理陈列→我品信息→竞品信息→检查售点库存→建议订单→确认订单→反思绩效、道谢出门。

四、步骤一：准备工作

“凡事预则立，不预则废。”业代在拜访客户前，都要做好相应的准备工作。这些工作主要包括：

检查个人的仪表。业代是公司的形象代言人，客户往往会把业代等同于公司、产品。一个有着干净整洁的穿着、良好精神状态的业代一定比一个衣衫不整、邋遢脏乱的业代让人更值得信任，尤其在涉及吃喝的行业更是如此。

业代的仪表简单要求：外表和服装要干净整洁（衣服要勤换洗），胡子要刮干净（不能蓄胡须），不得留长发，不能穿短裤、二八裤，夏天不准穿凉鞋和拖鞋，手指甲要干净，不留长指甲。简而言之，要给人神清气爽的感觉。

检查客户资料。出发前要在头脑中过一遍客户的相关信息，有备才能无患，具体参照精通客户的要求。

准备宣传物料。主要包括门贴、推拉贴、地贴、箱模、商标（品牌贴纸）、海报、价格牌、促销牌、爆炸贴、促销品等。通过这些宣传物料的使用可以使消费者在终端有陷入我们产品海洋的感觉，从而刺激消费者购买。

准备清洁用品。带上干净的抹布，在清洁产品的同时与客户交流，能更容易赢得客户的信任，同时也可以避免无话可说冷场时的尴尬。这样的工作虽然极为简单，但是目前去执行的企业却不到3%。当大家都不去做的时候，简单的工作便是绝招。

拜访目标准备。这次拜访该客户需要达到怎样的结果与目标？客户的需求是怎样的？我该采取怎样的沟通技巧来说服客户接受我们的产品政策？客户的主要抗拒点是什么？如果客户拒绝，我该采取怎样的沟通话术及应对措施？上次拜访有无需要本次兑现的对客户的承诺？只有这样做好充足的准备才能有备无患，减少突发情况带来的不必要的损失。（拜访目标准备，也是业务主管在早会等会议中需要注意和重视的）

五、步骤二：寒暄问候

进入终端前先调整好自己的情绪、微笑，恰到好处地称呼店主的名字，一开口便用自己的精神状态和气场吸引住客户。为什么要恰到好处？有的老板希望别人抬高自己，喜欢听别人叫自己某总；有的老板却比较随和，你称呼他老板或某总会给人一种距离感，这种老板叫某哥比较合适。具体称呼需要业代根据自己对店老板的了解及自己的判断，以老板开心为准，可以肯定的是，进门不说话或者称呼“喂”是绝对不允许的。

和客户寒暄时，不要直接谈及订货的事情，或者一进门就把产品政策像倒豆子那样全部倒出来（谈政策一定要慢慢谈，挤牙膏似的谈，不要一次性满足客户条件。谈判的核心原则之一，便是当你有所让步的时候，对方一定也有所付出），而是要在平日通过和店主正常的交谈中了解其生意状况及家庭情况，恰到好处地出点子，把自己的思想融入客户的生活及经营中。只有坚持下去，让客户每次见到你都像见到久别多年的朋友那样，接下来谈合作、谈进货就会容易很多。

六、步骤三：检查店内外广宣

逐项检查店内外的广宣品。门头牌的灯是否正常、是否渗水；门贴、推拉贴、店内海报、KT板是否陈旧、破损需要更换或者有没有被竞品覆盖；价格牌、爆炸贴是否还在，数量、位置是否达到公司要求等。总之，只要有的宣传物料都要检查一遍。有不足的及时动手解决，暂时解决不了的做好记录并上报，后期逐步解决。

七、步骤四：整理陈列

陈列是检验业代基础工作的最好方式，基础工作扎不扎实，落地工作到没到位就看陈列。另外，没有陈列就没有销售，我们要根据售点的实际情况，按照“全品项、最佳位置、最大面积”的陈列要求来规范我们产品的陈列位置、陈列形式。在整理陈列的时候，要拿出之前准备的抹布保持公司产品的清洁。一个清洁的产品更能激发消费者的购买欲。

为什么要求业代一定要带抹布呢？通过清洁产品，在“神不知鬼不觉”的情况下调整陈列位置及瓶数。

八、步骤五：我品信息

了解我品信息：终端老板、消费者对我们产品态度如何？是否主推产品及其原因？我们产品近期的销量如何？我们产品在终端的成交价区间是怎样的？我们产品的市场政策在终端效果如何？终端对我们产品有何意见及建议？

告知我品信息：反复强调卖一件货比竞品多挣多少钱、反复强调产品卖点（如国窖1573酒是1573国宝窖池群酿造等）、反复重申促销信息等。通过每一次拜访不断强化终端对我们产品的认知，从而将我们产品品牌印在客户大脑里，让客户随时“想得到”。

调整售价：在发现终端成交价低于或高于公司允许的范围后，要学会去引导终端调整售价。

某酒终端成交价840元/瓶是合理的，如果消费者实际成交价是780元/瓶，那肯定不行。这时候你直接跟终端讲，您卖840元/瓶吧，这样赚得更多，店家表面上肯定跟你讲“行呀，下次就卖840元/瓶”，他真的会按那个价卖吗？往往不会，他之前卖多少，之后还是多少。

这时候我们怎么办呢？很简单，街头老李的店都没有低于850元/瓶卖的，他每个月能卖多少件，能赚多少钱，就是要让该终端眼红，这样店老板就会默默地调整售价，也许不会一次性达到我们的预期值，但是至少会引发终端调整售价的思考。如果终端零售价高了，可以如法炮制。终端老板不是不想赚钱，而是怕自己的价格比其他终端售价高，从而丢失客户。

九、步骤六：竞品信息

了解竞品信息：参照精通竞品那一部分。

其一，竞品的价格体系及利润空间是怎么样的？终端实际消费者成交价、批发价、内部调货价、利润空间、利润率如何？

其二，竞品的市场操作政策内容及特点？与我们产品相比的缺点/劣势。

其三，竞品在市场上的表现如何？面市率、陈列、氛围营造、产品质量、口碑、服务等怎么样？

其四，客户对竞品的态度及原因？主动推荐吗？与经销商的关系如何？

其五，消费者对于竞品的态度如何？

其六，竞品的经销客户体系如何，商誉怎么样？

十、步骤七：检查售点库存

清点库存，是拜访终端的一个非常重要环节。准确的库存情况，能够使上级推测出终端及市场的运营情况，为下一步的市场策略提供决策依据。

库存信息要包括：终端一共有哪些单品及库存量？哪些单品的库存是异常的？生产日期是什么样的？产品动销周期是多久？等等。

值得注意的是：能够坚持每天拜访终端均检查库存的人员占比不超过20%，可见基层管理工作可提升的空间多么巨大。当公司需要提交库存报表时，坐在办公室，花10分钟拍脑袋填表的人员不在少数。

对于拍脑袋填库存报表的人，一定要“杀无赦”。

十一、步骤八：建议订单

清点售点的库存之后，业代根据库存情况，按照1.5倍的安全库存原则，向客户提出具体的订货建议。我们不能为了一时痛快给终端压过多的货，终端消化不了的产品，最终还得我们想办法解决；但是也不宜过少，过少容易断货，断货便会白白损失销量，丢失消费者。根据“1.5倍的安全存货量”订货，是众多企业经过多年实践总结出的比较合理的方法，能够兼顾多方利益，同时使客户在正常的经营状况下不至于出现缺货或断货的现象，避免造成生意上的损失，还可以帮助客户有效地利用空间和资金，不出现货物积压、资金无效占用的情况。

由于白酒产品不存在过期的问题，所以库存可以略高，客户有一定库存压力之后，推荐产品的动力会更足。结合以上原则，将客户进行分类，批发型的客户库存量低于其实际需求更好，以免低价抛货回笼资金，给价格体系带来压力；而团购型的客户库存量可以略高于其实际需求，从而抢占客户的注意力及资金，促进产品动销。

十二、步骤九：确认订单

销售拜访结束后，业代要再一次确认客户的品种、订货量，最好让订货的终端在订货单上签字，然后组织安排送货。

为什么要确认订货？是不是大家时不时会遇见上午说得好好的，下午司机把货送到，又突然反悔不要；或者明明说好货到付款，货到后却要求赊销；或者是我没订这个货，可能是我老婆订的等情况。遇见这种情况，你可能又得从城南跑到城北来救火。所以为了提高效率，一定要再次确认订单，并要求客户签字确认。

十三、步骤十：反思绩效、道谢出门

反思绩效，就是该干的事情干完了没有。出门前回忆回忆，竞品海报被拿掉了没有？出门前领导交代的把竞品促销政策调研清楚的事情搞定了没有？从外地拿货的这个老板背后的人找到没有？产品库存例行检查了没有？刚才与老板聊得挺开心，产品忘记擦了没有？等等。

道谢出门，体现专业素质。拜访终端和走亲访友差不多，不能事一办完，低头就走了。告别时，真心问句“还有什么可以帮你的”，无疑会使客户有初恋般的感觉。祝您生意兴隆！不要小看简单的祝福语，客户听多了，几天听不到可能都不习惯，没准会主动打电话问你，“小张，怎么这么多天不来啦”。

希望基层管理人员根据实际情况灵活运用“拜访十步骤”，并想办法让业代把“拜访十步骤”当成一种习惯，多运用、多思考、多总结，使业代拜访工作每天进步一点点，每天成长一点点。

把简单的事情做到极致，便是绝招！