第一节　市场调查的含义与种类

一、市场调查的含义与特征

（一）市场调查的含义

市场调查的含义，一般有狭义与广义两种理解。狭义的市场调查是从市场营销的角度来定义市场调查，认为市场调查就是对消费者进行调查研究，是运用科学的方法和手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，为市场营销决策提供信息。广义的市场调查是从整个市场的角度来定义市场调查，认为市场调查是运用科学的方法和手段，收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场活动有关的数据和资料，并进行分析研究的过程。广义的市场调查不仅包括消费者调查，还包括市场分析、销售分析、广告研究和营销环境研究等多方面的调查研究。

市场组织的复杂性、市场活动的频繁性、市场变化的不确定性及管理决策信息需求的多样性，决定了市场调查活动的领域具有广泛性。因此，本书内容是以广义市场调查为范畴，即对市场调查概念作如下界定：市场调查是运用科学的调查方式与方法，有组织、有计划地系统、全面、准确及时地搜集、整理和分析市场现象的各种资料的活动过程。

（二）市场调查的特征

1.目的性

市场调查总是在一定的目的的前提下，来研究特定的市场问题，具有明显的目的性或针对性。市场调查的目的是为管理部门制定长远性的战略规划和阶段性的具体政策，作出营销决策或为经营管理决策提供信息支持和参考依据。

2.全过程性

在激烈的市场竞争中，市场调查不能只停留在生产或营销活动前的市场研究，而是要对生产经营活动的市场状况进行整体的全程性的市场研究，包括事前、事中和事后阶段都需要进行市场调查研究。它不是单纯的市场信息资料搜集过程，而是一个包括调查设计、搜集资料、整理资料、分析资料和发布与运用资料在内的一个完整的过程。

3.社会性

市场调查的对象主要是消费者和用户，市场调查的内容和应用范围涉及社会经济生活的各个领域，市场调查活动本身是面向社会的一种社会实践活动。市场调查就是要了解社会，认识社会，掌握市场环境的变化，使企业的生产经营活动或营销活动不断适应外部环境的变化。

4.广泛性

市场调查的内容涉及企业生产经营活动的各个方面和各种要素，可以用于测量较为简单的调查项目，如被调查者的性别、年龄、职业、文化程度等基本情况，也可用于测量较为复杂的问题，如被调查者的收入、支出、对某一事件的态度、个人爱好、参与某种活动的动机等。

5.方法的多样性

市场调查的组织方式是多样的，搜集资料的具体方法也是多样的。同样的调查课题，有多种调查方式方法可供选择，因而调查研究的方案设计也是多样的。例如，收集消费者对某电视广告收视效果的数据资料，可以采用面谈访问、电话访问或邮寄问卷调查，调查的地点可以在被访者家中、工作单位、购物场所和娱乐场所等地方。

6.科学性

市场调查搜集、整理和分析资料的方法，都是在一定的科学原理指导下形成的，并被实践证明是行之有效的，具有科学性和可行性，因而，市场调查的结果是有效的。

二、市场调查的种类

（一）按市场调查的目的分类

可分为探索性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。

（1）探索性调查。是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为几个小而准确的子问题，并识别出需要进一步调研的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响，是广告支出的减少，是销售代理效率低，还是消费者的习惯改变了等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。

（2）描述性调查。是寻求对“谁”“什么事情”“什么时候”“什么地点”这样一些问题的回答的调查。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也为解决营销问题提供所需的信息。比如，某商店了解到该店67%的顾客主要是年龄在18～44岁的女性，并经常带着家人、朋友一起来购物，这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向女性开展促销活动。

（3）因果性调查。是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调研人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生什么样的变化，并能说明其原因所在。

（4）预测性调查。是指专门为了预测未来一定时期内某一环节因素的变动趋势及其对企业市场营销活动的影响而进行的市场调研。

不难看出4种调查类型可以共同用于一个连续的调查过程。当调查人员还不能肯定问题的性质时，适合进行探索性调查；当调查人员意识到了问题，但对有关情形缺乏完整的认识时，通常进行描述性调查；当调查人员需要对问题严格定义时，适合进行因果性调查。采用何种调查类型，通常是由调查目的所决定。一项调查可能有几种目的，但总有某种调查类型比其他调查类型更适合于该目的。

（二）按调查样本产生的方式分类

可分为市场普查、重点调查、典型调查和抽样调查。

（1）市场普查。是对与市场调查指标有关的总体进行调查，即对所要认识的研究对象全体进行逐一的、普遍的、全面的调查。它是全面收集市场信息，获得较为完整、系统的信息资料的一种方法。例如我国进行的人口普查。

（2）重点调查。是指在调查对象总体中选定一部分重点单位进行调查的方法。所谓重点单位，是指在总体某项标志总量中占绝大比重的一些单位。采用这种调查方式，较易选定为数不多的重点调查单位，能够以较少的人力、物力和财力，较快地掌握调查对象的基本情况。例如，某公司根据历年某种产品的销售资料，了解到有10家客户的需要量占本公司总销售量的80%，为了合理确定公司下年度的生产量，便对这10家客户进行了重点调查，获悉这10家客户下年度的需要量为320吨。据此，可大致确定本公司下年度的计划总生产量为400吨（320÷80%）。

（3）典型调查。是在调查对象总体中有意识地选择一些具有典型意义或具有代表性的单位进行专门调查的方法。典型调查一般分为两类：一类是对具有典型意义的少数单位进行解剖麻雀式的调查，以研究事物的一般状况；另一类是从调查总体中选择具有代表性的典型单位进行调查，以典型样本的指标，推断总体的指标。

（4）抽样调查。是从市场调查对象总体中按随机原则抽取出一部分作为样本进行调查，根据样本信息，推算市场总体状况的一种方法。

（三）按市场调查的方法分类

可分为文案调查法、观察法、询问（访问）法和实验调查法。

（1）文案调查法。是指对已经存在的各种档案资料，以查阅和归纳的方式了解所需资料的市场调查方法。文案调查法也称“二手资料调查法”或“文献调查法”。

（2）观察法。是调查人员通过跟踪、记录被调查现象的行为痕迹，来取得第一手资料的调查方法。是调查人员直接到调查现场，采用耳闻、目睹和触摸的感受方式或借助于某些设备和仪器，跟踪、记录被调查人员的活动、行为和事物，来获取某些所需的信息资料。

（3）询问（访问）法。是调查人员以询问的方式向被调查人员了解市场情况的一种方法。具体形式灵活多样，根据调查人员与被调查人员接触方式的不同，分为面谈调查、邮寄调查、电话调查、网络调查等。

（4）实验调查法。是指在调查过程中，调查人员分析影响被调查者的因素，改变某些因素而假定其他因素不变，以观察这个变化因素的影响效果，从而取得调查资料的调查方法。

（四）按市场调查的主体分类

可分为政府的市场调查、企业的市场调查、社会组织的市场调查和个人的市场调查。

（1）政府的市场调查。政府机构在社会经济活动中承担着管理者和调节者的职能，有时，政府也会直接参与一些经济活动，需要了解和掌握充分的市场信息。因此，政府部门也经常开展市场调查活动。政府的调查活动，往往涉及的内容比较多、范围比较广，对于国计民生的意义也比较重大。

（2）企业的市场调查。企业是市场调查活动的主要主体。在经营管理过程中，企业经常面对各种管理决策，从而需要进行市场调查，以掌握各种市场信息，为经营决策提供依据。据有关调查数据显示，我国只有不足0.5%的企业愿意做正规的市场调查，因此，我国企业亟待增强市场调查意识，重视市场调查活动对企业经营决策的重要影响。

（3）社会组织的市场调查。不少社会组织也会因为各种原因进行市场调查活动。例如，各种中介组织、事业单位、群众组织、媒体，为了完成委托、向政府建议或本身业务发展需要等，也要组织市场调查活动。此类调查和研究的结果比较可信，参考价值也较高。

（4）个人的市场调查。个人由于种种原因，如求职、研究、报道、兴趣或生存等，也需要进行一些关于市场情况的调查活动。

三、市场调查的作用

在市场竞争日益激烈的情况下，如何分析、发现和确定市场已成为企业关注的关键问题，因此，市场调查被称为企业的“雷达”或“眼睛”，市场调查的作用主要有以下几个方面。

1.认识和把握市场发展变化的规律

市场变化具有许多客观的内在的必然联系，即市场规律，如供求规律、价值规律、趋势性规律、产品的寿命周期规律等。掌握这些规律，有利于提高决策的科学性，使生产经营活动按客观规律运行。这些规律的认识和把握，在很大程度上取决于市场调查的信息的获取、处理和分析利用。

2.为经营管理决策提供市场信息

市场是企业研究的中心，根据市场的状况而制定的营销策略决定了企业的经营方向和目标，经营管理决策正确与否，直接关系到企业的成功与失败。因此，研究市场、获取市场信息、认识市场发展变化的规律、使企业生产经营的产品或服务能适应和满足消费者和用户的需要是企业经营管理决策必须首先解决的问题。企业面对的市场是由购买者、购买力、购买欲望三要素构成的，这三个要素是相互联系和统一的整体。只有通过市场调查，了解市场中的购买者，以及他们的购买能力和购买欲望，根据这些信息作出决策，制定相应的产品策略、价格策略、广告策略、销售渠道策略、促销策略等，才能满足消费者和用户的现实需求和潜在需求。

3.帮助企业开拓市场、开发新产品

任何企业不会在现有的市场上永远保持销售的旺势，企业应不断地进行市场开拓、老产品的改进和新产品的开发，这就需要及时了解现有市场、潜在市场和未来市场的情况，以及现有顾客群和新顾客群的情况，掌握产品和服务的目标群体。通过市场调查可以获得信息，从而使市场的开拓、新产品的开发更有效率。

4.有利于企业提高市场竞争力

企业是市场的主体，必须主动适应、面对与参与市场竞争，企业必须通过市场调查，掌握竞争对手的数量与分布，经营策略、产品优势、市场营销策略、未来的发展意图，以及企业自身的市场份额，以求在市场竞争中求得生存和发展。

5.促使企业改善经营管理、提高经济效益

企业利用市场调查获得的各种信息，研究企业的生产经营结构是否符合市场需求的变化，以调整企业的生产经营结构；研究项目投资的市场可行性；研究市场竞争的状态，以制定科学的竞争策略；研究潜在的市场和未来的市场，以开拓新的市场和新的产品；从市场环境的变化中，寻找商机，扩大企业的生产经营等。这样有助于改善企业的经营管理，提高经济效益。