第二节　市场调查组织

一、国内外市场调查组织

（一）国外市场调查组织

市场调查是随着商品生产和交换的发展而产生的，并且市场调查的发展和市场经济的发展密切相关。美国是市场经济发展比较早且比较成熟的国家，市场调查的形成就是在20世纪初首先在美国发展起来的。1911年，由美国柯蒂斯出版公司设立的市场调研部门调查编写的《销售机会》一书，被推崇为市场调查科学的先驱。与此同时，美国一些公司也开始重视市场调查组织的建立，如杜邦公司、通用汽车公司、通用电气公司等都先后设立了市场调查部门进行市场调查。第二次世界大战以后，市场调查机构已发展成为社会中的一项重要行业，规模日益壮大。

其他发达国家的市场调查组织也比较强大。例如日本丰田公司的市场调查部，汇集数学、统计、机械工程等各类专家60余人。该调查部除每年定期进行两次市场需求动向调查外，还进行5～6次不定期抽样调查，涉及调查对象人数之多和花费调查费用之高，在日本企业界是首屈一指的，可以说市场调查组织在国外已经成为社会的重要行业，见表2-1。

（二）国内市场调查组织

中华人民共和国成立前由于我国商品经济不发达，在相当一段时间内，既没有组织过全国性的或大规模的市场调查，也没有形成专业性的市场调查组织。

中华人民共和国成立以后，为了适应国民经济有计划发展的需要，中央及各级政府相应建立了含有调查工作内容的统计机构，对宏观经济指数进行统计和分析，并高度重视社会经济方面的市场调查。但由于经济体制的限制，市场调查的作用没有体现出来。

专业性市场调查组织的出现是在改革开放以后，尤其是近几年市场化进程的加快给市场调查业带来了前所未有的机遇。据有关部门统计，2002年我国市场调查行业的营业额达到25亿元人民币，比2001年增长了30%，到2003年年底，我国以市场调查为主业的调查咨询机构发展到1500多家，到2007年，我国市场调查行业已经形成年52亿元的市场规模。

二、市场调查机构的类型

市场调查机构是市场调查的主体，是市场调查的组织者和实施者。市场调查机构的类型大体上可以分为两种：一种是企业内部的市场调查部；另一种是企业外部的市场调查机构。

（一）企业内部的市场调查部

1.企业市场调查部的设置

企业设置市场调查部的情况因企业规模和性质的不同而异。从规模来看，企业市场调查专职机构主要设立于一些大中型企业，特别是那些产品市场竞争强、市场范围广，并且具备相应资金、人员等条件的大中型企业。如美国通用汽车公司、宝洁公司、可口可乐公司等，都有自己的市场调查部门。从企业性质来看，消费资料制造业比生产资料制造业设置的市场调查部要多，尤其是与消费者生活密切相关的食品、服装、家电行业更为重视市场调查部门的设置。如美国，根据调查资料表明，在消费资料制造业中，有46%的企业设置市场调查部门，而生产资料制造业中仅有10%的企业设置调查部。例如，可口可乐公司设立了专门的市场调研部门，并由一个副经理负责管理，这个部门的工作人员有调查设计员、统计员、行为科学研究者等。

2.企业市场调查部的地位

企业市场调查部的规模一般都比较小。一项研究发现，在联邦捷运公司和三角洲航空公司等服务行业中，拥有10人以上的市场调查部门的企业占15%；在制造业企业中，拥有10人以上的调查部门的企业占23%。规模虽小但市场调查部属于企业的组织管理系统，往往是独立部门，它在业务上虽然需要与其他部门保持联系，但调查业务不受限制，在很多情况下，调查部与经营主管负责人有密切的联系。如果将调查业务安排在销售部，则很难发挥市场调查的应有作用。

3.企业市场调查部的关键问题

关键问题如下。

（1）经费来源。市场调查部门的建立和调查活动的运作常常受到该部门经费的影响，调查部门的经费一般有固定来源和变动来源两种。前者是企业根据调查部门的工作量定期支付一定的固定费用，这种费用来源比较稳定，但缺乏激励作用；后者是来源于企业年销售额的大小，即占年销售额的比例，这种费用来源方式对调查部门来说，有一定的激励作用，费用会因调查部的工作结果有所变化，但风险较大，如美国企业的市场调查费用一般为年销售额的15%。

（2）人员构成。市场调查部门的人数多少可视其业务情形而定，如果将调查工作委托专业调查机构办理，或调查工作简单，则部门人员较少即可，需要时可以临时雇用，如日本某大公司特约30～35岁的家庭主妇数百名，经过调查专业训练，一旦有调查任务时，则可立即投入调查工作。规模较大的公司，其所设的人数可以多一些。

（二）企业外部的市场调查机构

1.企业外部市场调查组织的类型

企业规模小或无力自设调查部门的可委托企业外部的市场调查组织进行调查。

（1）市场调查专业公司。由于社会分工的日益专门化，市场经济的发展及信息化社会的到来，企业的经营决策与市场调查密切相关，因此应运而生了一些专业性和专门性的市场调查和预测机构。其特征为：具有较强的市场调研能力，常在传媒上发布调研结果，有很高的知名度。这类组织对客户的反应迅速，有很强的服务意识，采用项目经理负责制。这种做法不仅有利于最大限度地激发个人的积极性和敬业精神，而且还能有效地将调研项目的质量与项目经理的个人素质密切结合起来；报价方面具有较强的竞争力。它们可以提供一般的市场动态、商品信息和有关资料，也可以提供专业性的销售或广告情况的资料，还可以接受企业的委托对某一商品、某一目标市场进行专题调查。这类市场调查公司已经成为众多企业不可缺少的好助手，从而成为社会的新兴行业。美国从事该行业的企业多达8000余家，年营业额达20亿美元，委托专业性调查公司所用的费用约占整个调查费用的一半。

（2）广告公司的市场调查部门。科学化的广告活动策划都是在市场调查的基础上进行的，所以在广告公司内部都要设立市场调查部门。国内外的一些大型广告公司，比如杨-鲁比肯公司等都设有市场调查部。但是由于广告公司的主要任务是经营广告业务，市场调查部门只是一个辅助性部门，人员的配备、技术条件都无法与专业性的调查公司相媲美。

20世纪90年代以后，随着专业化市场调查公司的不断增多，广告公司的市场调查部门的职能发生了转变。目前它们的职能主要承担广告制作前期调查和广告效果调查两大任务。首先是为广告公司本身的客户负责，接受客户市场调查的委托；其次是为客户选择一家优秀的、合适的专业化市场调查公司，或者直接向专业化的市场调查公司购买资料；最后是自身制作或改进广告所需，参与、监控所委托的专业化市场调查公司的业务运作。

（3）管理咨询公司。又称专门服务公司，一般由专家、学者和富有实践经验的人员组成，其主要任务是为企业的生产和经营提供技术、管理方面的咨询服务。这类公司在为委托人进行咨询时，首先要对企业进行全面诊断性地调查，并对企业的咨询目标进行可行性分析，然后运用理论与实践相结合的方法提出有建设性的建议和措施，管理咨询公司的作用随着市场经济的发展越来越重要。

（4）政府机关设立的调查部门。随着我国市场经济的运行，各部门、各省市的调查机构都应运而生，如政府信息统计部门、高校调查研究中心、科研单位的研究中心，国家及各省的统计局都有调研公司等。其特征是能发挥国家相关部门的资源优势；收费相对较低；信息资源稳定，能够获得多行业的背景资料及相关数据，二手资料全面、丰富；在项目的质量监控方面与国际水平有一定的差距，数据误差相对较大。这些部门主要是根据国家经济形势的发展和制定相应政策的需要，对现实的政治、经济情况进行调查，有时也承揽部分企业的调查任务。

2.市场调查公司选择的基本原则

如何正确地选择市场调查公司是取得市场调查成功必不可少的环节，可以从以下原则初步判断、选择市场调查与预测的专业机构。

（1）调查机构的信誉。是指调查机构在同业界的声誉和知名度，严守职业道德及公正原则的情况，限期完成工作的能力等。具备良好声誉的市场调查公司应该能做到按时按质地完成调查任务，具有良好的职业道德。

（2）调查机构的业务能力。指调查机构内专业人员具有业务能力的高低；能否提供有价值的资讯，他们是否具备创新观念、系统观念、营销观念和观念沟通能力。市场调查公司的人员一般分为专职和兼职两种。公司的研究人员、技术人员等应是专职人员；访问员、复核员、编码员、行业专家等一般是兼职人员。

（3）调查机构的调查经验。有两层含义，一方面看调查机构创建的时间长短：另一方面要看该机构主要工作人员服务年限。创立公司时间较长，对本行业的过去、现状及发展趋势都很熟悉，其管理制度也较完善。在评价市场调查公司的专业经验时，公司主要人员的从业经验十分重要，具备丰富经验的市场调查人员能够准确地定义客户的问题，对各种调查方法的优缺点了如指掌，能够及时处理在项目实施过程中所出现的问题。另外，主要工作人员的服务年限，已经完成过的市场调查课题的性质、范围和效果，为竞争者工作的经验等情况对于选择调查公司也十分重要。

（4）调查机构的资源配置。包括工作人员的组成，调查分析时可用的配套软件。不同的市场调查公司要求的专业设施有所不同，比如，一个擅长作电话调查的市场调查公司应该有专门的电话设备，如隔开的电话机；一个常做定性研究的公司应该有为举行Focus group（焦点小组座谈）而准备的专用房间、录音设备等。

（5）调查公司的经费报价。调查公司的经费报价是借助外部市场调查机构的聚焦点，有许多合作关系的破裂也大多是因双方在此问题的不一致造成的。企业要了解调查机构的收费情况，包括费用的估算情况和定价标准。

三、市场调查人员的选择、培训与控制

无论是企业内部设置的市场调查部，还是企业外部的市场调查组织，都面临着一个共同的问题，就是市场调查人员的选拔与培训，因为调查人员的好坏左右着市场调查的成败。

（一）调查人员的选择

按照市场调查的客观要求，作为一名市场调查人员应具备如下条件。

1.具有较高的职业道德修养

市场调查工作涉及范围较广，在调查中会经常触及许多十分棘手和敏感的问题，会涉及不少单位和个人的切身利益，也会遇到影响调查正常进行的各种干预和阻挠。调查人员要做到实事求是，客观公正、无私，具有强烈的社会责任感和事业心，不能以虚假的调查结果来迎合某些单位和个人的意愿。工作认真细致，具有创新精神，谦虚谨慎、平易近人。

2.掌握多学科知识

市场调查是一门综合学科，它涉及各方面的知识。因此调查人员不但要具备市场营销学、社会学、统计学、经济学、管理学、心理学等方面的知识，而且要了解所调查产品方面的技术知识，还要具备一定的数学知识和运用电子计算机处理调查资料的能力。研究国际市场情况的调查人员还应具备国际贸易、各国风俗习惯等知识和一定的外语水平，也就是说市场调查人员应该是一个复合型人才。

3.具有市场调查资料搜集的能力

市场调查就是一个收集原始资料和二手资料的过程。在收集资料的过程中，调查人员应具有敏感性，不放过任何有价值的资料，要经常对市场中出现的新情况、新问题进行调查，尽可能及时、准确、全面、具体地收集一切与调查目的有关的资料。

4.具有较强的分析研究能力

市场调查活动也是培养观察、分析和解决问题能力的工作，作为一名优秀的调查人员，应善于从众多复杂的资料中去伪存真、由表及里的进行定性定量分析，提出解决问题的措施及可行性建议。因此市场调查不仅仅是收集资料的工具，更重要的是提供解决问题的可行性方案。

5.具有良好的身体素质和心理素质

由于市场调查是一项艰苦细致的工作，与众多的消费者、组织接触，这就要求市场调查人员要有较好的身体素质和开朗乐观的性格，才能更好地完成市场调查工作。

（二）调查人员的培训

调查人员除了应具备上述的五个条件外，最好还应具有丰富的知识和经验，但实际上大部分调查人员都不具备，为此，对所选调查人员进行培训是必要的。

1.培训的基本内容

培训内容应根据调查任务和调查人员的具体情况而定，通常包括以下内容。

（1）思想道德方面的教育。组织调查人员学习市场经济的一般理论，国家有关政策、法规，充分认识市场调查的重要意义，培养他们强烈的事业心和责任感，端正其工作态度和工作作风，激发他们对调查工作的积极性。

（2）性格修养方面的培养，即对调查人员在热情、坦率、谦虚、礼貌等方面进行培训。

（3）市场调查业务方面的训练。不仅需要讲授市场调查原理、统计学、市场营销学、心理学等知识，还需要加强问卷设计、提问技巧、信息处理技术、分析技术及报告写作技巧等技能方面的训练。

（4）与市场调查有关的规章制度的教育。规章制度也应列入培训的内容，调查人员必须遵守组织内部和外部的各种规章制度，这是调查得以顺利进行的保证。例如我国2004年成立的市场调查行业协会中的有关行业规定等。

2.培训的方法

（1）集中讲授方法。这是目前培训中采用的主要方法。就是请有关专家、调查方案的设计者，对调查课题的意义、目的、要求、内容、方法及调查工作的具体安排等进行讲解，在必要的情况下，还可讲授一些调查基本知识，介绍一些背景材料等，采用这种培训方法，应注意突出重点、针对性强、讲求实效。

（2）以会代训方法。即由主管市场调查的部门召集会议。有两种形式的会议：一是开研讨会，主要就需要调查的主题进行研究，从拟定调查题目到调查的设计，资料的搜集、整理和分析调查的组织等各项内容逐一研究确定；二是开经验交流会，在会上，大家可以互相介绍各自的调查经验，先进的调查方法、手段和成功的调查案例等，以集思广益，博采众长，共同提高。采取以会代训方法，一般要求参加者有一定的知识水平和业务水平。

（3）以老带新方法。这是一种传统的培训方法，它是由有一定理论和实践经验的人员，对新接触调查工作的人员进行传、帮、带，使新手能尽快熟悉调查业务，得到锻炼和提高。这种方法能否取得成效，取决于带者是否无保留地传授，学者是否虚心求教。

（4）模拟训练方法。即人为地制造一种调查环境，由培训者和受训者或受训者之间相互分别装扮成调查者和被调查者，进行二对一的模拟调查，练习某一具体的调查过程。模拟时，要将在实际调查中可能遇到的各种问题和困难表现出来，让受训者作出判断、解答和处理，以增加受训者的经验。采用这种方法，应事先做好充分准备，模拟时才能真实地反映调查过程中可能出现的情况。

（5）实习锻炼方法。即在培训者的策划下，让受训者到自然的调查环境中去实习和锻炼，这样，能将理论和实践有机地结合，在实践中发现各种问题，培养处理问题的能力。采用这种方法，应注意掌握实习的时间和次数，并对实习中出现的问题和经验及时进行总结。

综上所述，作为一名优秀的调查人员，除本身具有一定知识技能外，重要的就是经常实践，不断积累经验。

（三）调查人员的控制

为了保证调查资料的及时性、完整性，调查机构通常采用以下方法来对调查人员进行控制。

1.现场监督

指的是由调查机构派出专门人员对调查人员进行督导，及时掌握实地调查的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度，从而保证调查任务能够及时完成。

2.问卷审查

是指每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，以便在后面的调查中及时改进，也可在调查工作结束后再进行审查。

3.电话回访

调查资料收集完成后，由调查督导随机抽取部分资料，根据受访者留下的联系方式进行电话回访，以确定资料的真实性，对于虚假现象的问卷进行剔除，并对访问员提出警告并进行经济处罚。

4.实地复访

是对那些复杂的难以在电话中问清楚的问题进行实地复核，因此也是对电话回访的一种补充。