第三节　市场调查的原则和程序

一、市场调查的原则及基本要求

（一）市场调查的原则

1.客观性原则

市场调查必须实事求是，尊重客观事实。调查人员和调查机构应自始至终保持客观的态度，去寻求反映事实真实状态的准确信息，不允许带有任何个人主观的意愿或偏见，也不应受任何因素的影响去从事市场调查活动。市场调查人员的座右铭应该是“寻求事物的本来状态，说出事物的本来面目”。市场调查的最终结果，不能主观臆断，不能直接指示或决定最终答案。

2.准确性原则

市场调查必须获取真实的、准确的信息，才能有效地为管理决策提供信息服务。市场调查必须真实地、准确地描述客观现象的数量表现和属性特征，调查误差应尽可能小；调查数据涉及的主体单位、时间、地点都要准确无误；数据的计量范围、计量单位要科学；调查结果的描述必须明晰、准确，不能含糊不清、模棱两可。

3.时效性原则

在现代市场经营中，时间就是机遇。抓住机遇，则为成功铺平了道路，丧失机遇，会导致整个经营策略和活动的失败。市场调查的时效性表现为应及时捕捉和抓住市场上任何有用的情报和信息，及时分析、反馈，为企业所有经营过程适时地制定、调整策略提供依据。市场调查工作开始进行后，要充分利用有限的时间，尽可能多地搜集所需的资料和情报，对生产或经营的顺利进行创造有利的条件。

4.全面性原则

市场调查应全面搜集企业生产经营方面的信息资料。因为在社会化大生产条件下，企业的生产经营活动既受内部因素也受外部因素的影响和制约，这些因素既可以起积极作用，也可以阻碍企业的正常发展。而且很多因素之间的变动是互为因果关系的，如果只是单纯地了解某一事物，而不去考察这一事物如何对企业发挥作用和为什么会产生如此作用，就不能把握这一事物的本质，也就难以对影响生产经营的关键因素做出正确的结论。市场调查既要了解该企业的生产经营实际，又要了解竞争对手的有关情况；既要认识到企业内部机构设置、人员配备、管理素质和方式等对经营的影响，也要调查社会环境的各方面对企业和消费者的影响程度。

5.经济性原则

市场调查是一种耗费时间、耗费人力和物力、耗费财力的活动，开展市场调查活动时，应按照调查目的的要求，进行调查项目的成本效益分析，即在调查内容不变的情况下，比较不同的调查方式与方法的费用，从中选择出调查费用少，又能满足调查目的和要求的调查方式方法，争取用较少的费用获取更多的调查资料。

6.科学性原则

市场调查应在时间和经费允许的情况下，尽可能获取更多更准确的市场信息，为此，必须对市场调查的全过程作出科学的安排，采用科学的方法制定市场调查的程序，运用的科学方法处理市场调查的结果，用调研报告和数据表的形式向社会或委托人公布调查中发现的问题、受到的启示和有关建议等，以帮助管理决策部门作出正确的决策。

（二）市场调查的基本要求

1.端正指导思想

要树立为解决实际问题而进行调查研究的思想，牢记“一切结论产生于调查的末尾”。注意防止那种为了某种特殊需要，根据内定的调子，带着事先想出的观点和结论，然后去寻找“合适”的素材来印证的虚假调查。

2.如实反映情况

对市场调查得来的情况，一是一，二是二，有则有，无则无，好则好，坏则坏，坚持讲真话。

3.选择有效方法

采用何种调查研究方法，一般应综合考虑调研的效果和人力、物力、财力的可能性以及时间限度等。对某些调查项目，往往需要同时采用多种不同的调查方法，例如典型调查，就需要交叉运用座谈会、访问法、观察法等多种方式。

4.安排适当场合

安排调查的时间和地点时，要为被调查者着想，充分考虑被调查者是否方便，是否能引起被调查者的兴趣。

5.注意控制误差

影响市场的因素十分复杂，调研过程难免产生误差，但是应将调查误差控制在最低限度，尽量保持调查结果的真实性。

6.掌握谈话技巧

调查人员在调查访问时的口吻、语气和表情对调查结果有很直接的影响，因此谈话特别需要讲究技巧。

7.注意仪表和举止

一般来讲，调查人员穿着整洁，举止端庄，平易近人，就容易与被调查者打成一片；反之则会给被调查者以疏远的感觉，使之不愿与调查人员接近。

8.遵守调查纪律

包括遵纪守法，尊重被调查单位领导的意见，尊重人民群众的风俗习惯，在少数民族地区要严格执行民族政策，注意保密和保管好调查的资料等。

二、市场调查的程序

市场调查的全过程可划分为市场调查准备、市场调查计划、市场调查组织与实施、市场资料的整理与分析四个阶段，每个阶段又可分为若干具体步骤。

（一）市场调查准备

市场调查准备阶段主要包括三项工作：发现问题、确定问题、确定市场调查目标。

1.发现问题

问题的发现一般从寻找其基本征象开始，问题的基本征象主要有以下三类。

（1）明显的困难。企业在生产经营过程中，可能会出现产品销路不畅、库存积压、亏损、无法继续生产经营等情况，这些都是明显的困难。

（2）潜在的问题。除了明显的困难之外，企业通常面临的是一些不明显的问题，如产品市场占有率的逐渐下降、客户忠诚度的下降等。在这种情况下，虽然企业能继续经营，但潜在的问题已经出现，如果不加以重视，很可能演变为企业明显的困难。

（3）机会。在竞争日益激烈的市场条件下，由于消费者习惯和需求的不断变化，产品需要不断地进行更新换代，及时改变促销策略。企业在观察市场变化的过程中会发现很多机会，这些机会是企业面临的问题的重要组成之一。

通常，企业是通过对日常生产经营活动的观察和相关资料的分析来发现问题，途径主要有：经理人员的观察；管理人员、业务人员与消费者的接触和沟通；从其他问题的调查和分析中发现的线索；营销信息系统所提供的数据资料等。

2.确定问题

问题的基本征象被发现后，并不能说最终找到了问题，企业必须进一步研究分析，以确定问题，在确定问题时应遵循如下原则。

（1）要考虑阐述问题的正确性。许多错误的结论往往是考虑不周的结果，特别是在企业面临问题的情况下，因此，在阐述问题时应该慎重，确保对原来问题的正确理解。

（2）要合理界定直接由经营决策问题转化而来的调查问题。一般来说，经营决策问题比较明确，但是要将其转化为市场调查问题却并非如此简单，确定调查问题的原则是，不仅要防止过于宽泛或狭窄，而且要使所搜集的信息足够支持经营决策。

3.确定市场调查目标

在明确问题之后，企业就可以确定市场调查目标，即正式调查的努力方向，市场调查目标一般没有固定的格式或要求，要根据具体问题而定，它是调查项目和调查计划的基础。

例如，某百货商场一直在努力寻求各种新的服务方式来吸引和满足顾客的需求，假定一位经理有了一个设立“先生休息室”的创意，其他经理很赞赏此观点，并同意对此进行市场调查活动。市场经理和调查员应认真地确定调查的问题与目标，经理必须把握住问题的范围，调查的问题既不能过宽也不能过窄。如果市场经理告诉调查员“去了解你所能了解到的有关顾客的所有需要”，这样的问题范围太宽，结果这位经理将得到许多无用的信息；相反，如果市场经理说：“去了解下一周七天内有多少随同男士需要‘先生休息室’服务，提供这种服务能否使商场不赔本？”这样的问题范围太窄，市场调查员会问：“提供这样的服务为何非得保本呢？”经过分析研究，市场经理与调查员一致认为问题应该是：“与将费用用于商场其他可能的投资相比，在商场中提供‘先生休息室’的服务能给商场增加多少利润，能否改变商场的形象？”然后，他们确定这项调查的目标应该是：

①商场中的男士需要休息室的主要原因是什么？

②哪类顾客最有可能需要提供此类服务？

③有多少顾客会因这项新服务而到此购物？

④这项服务会使顾客对商场保持多久的好感？

⑤与诸如经营品种齐全、保证产品质量、提高营业员素质等方面相比，此类服务的重要性如何？

发现和正确分析问题，可以产生明确的市场调查目标，并进一步产生正确的市场调查架构，这是进行市场调查与预测前不可忽视的一个步骤。

（二）市场调查计划

市场调查计划是对市场调查活动过程进行管理的重要依据，这个阶段工作的好坏将直接影响到调查的效果和工作的效率，一般而言，调查计划的制订包括以下内容。

1.确定调查项目和范围

调查项目就是对调查目标的具体化，通常按调查对象分类，如消费者调查、竞争者调查、企业内部调查等；调查范围根据调查问题和目标确定，包括地域范围、被调查者的范围等。

2.确定调查所需资料

从资料的来源看，市场资料可分为一手资料和二手资料。一手资料就是为当前特定的目的而亲自收集的资料；二手资料就是为其他特定的目的而已经收集到、整理过的现成资料。

3.选择调查方法

指取得调查资料的方法。市场调查有四种基本的资料搜集方法，即文案调查法、观察法、询问（访问）法、实验调查法，这些知识将在后面的章节中详细讲解。在具体调查中究竟选择哪种调查方法，要根据调查的项目、资料的来源、时间紧迫程度等确定。

4.制定抽样方案

搜集第一手资料有时需要抽取样本进行研究，因此需制定抽样方案，抽样方案一般包括三方面内容。

（1）调查总体。就是研究对象的全体，市场调查人员必须明确调查总体。例如，此次商场的调查总体就是商场的现有顾客和潜在顾客。但经理要进一步明确，需要向中学生以下的人调查吗？需要向大学生调查吗？需要向正在热恋中的年轻情侣们调查吗？

（2）样本规模。市场调查人员还必须明确要进行调查的样本规模。一般来说，样本规模越大，可靠性越强，但企业进行市场调查时没有必要也不可能进行普查。经验表明，如果抽样程序和方法科学的话，样本规模控制合理，抽样调查具有较高的代表性和可靠性。

（3）抽样方法。一般有两种方法：随机抽样和非随机抽样。利用随机抽样，抽样范围内的个体被抽取的概率是相等的，并且，可以估计抽样误差和抽样结果的可信度；利用非随机抽样，抽样时，加入了人们的经验、判断及其他的人为因素，使抽样范围内的个体被抽取的概率是不相等的。

5.确定联系方法

接触被调查者的方法主要有三种：邮寄问卷、电话访问和面谈访问，它们都是询问调查法的具体方式，以后具体叙述。

6.确定调查期限

调查期限一般受三个因素的影响：一是样本容量；二是样本地理分布；三是访问员规模。样本容量越大，样本地理分布越分散，访问员规模越小，调查所需时间越长；反之，调查所需时间则越短。

7.编制调查预算

在制订调查计划时，应该编制调查预算，合理估计调查的各项开支。基本原则是：在坚持调查费用有限的条件下，力求取得最好的调查效果；或者是在保证实现调查目标的前提下，力求最少的调查费用支出。

8.制定控制措施

为使市场调查业务能有效地开展，调查人员必须事先设计好业务开展后各个环节上的控制措施。例如：调查人员选聘的原则和标准；调查人员的培训内容、方式及时间；调查人员的组织结构；调查人员的激励、指导与监督措施；市场调查经理、项目经理、相关管理人员、业务人员（培训员、市场资料分析员）的具体职责。

（三）市场调查组织与实施

市场调查的核心工作，通常从资料的收集开始。市场资料有第一手资料和第二手资料两种，其中第一手资料的搜集比较重要，现以第一手资料收集为例，阐述市场调查的组织与实施过程。

1.调查人员选聘与培训

在市场调查计划一定的情况下，市场调查是否能取得良好的效果，关键在于能否挑选到合适的市场调查员。优秀调查员应具备的特征和条件包括：形象好、有礼貌、善于接近人及被人接近；性格外向、精力充沛、自信心强、勤劳勇敢，勇于挑战异议、抗拒和障碍的心理；诚实可靠，办事一丝不苟；悟性强，能准确把握谈话者的思路，善于领会领导或计划意图，并能按其要求操作；具备一定的市场营销知识和分析问题的能力。

企业要对挑选出的调查员进行一定的培训，内容包括：企业情况的基本介绍；调查计划中的调查目标、抽样方案的讲解；调查问卷中的每一个问题的解释；入户和人际接触技巧；恰当的入户时间；外表的各种修饰与各种礼仪；答卷的方式选择；小礼品何时拿出；面临拒访应该怎么办；被访问者回答不了或不能确定的问题怎么办等。培训的具体方式主要有讲课、角色模拟两种。

2.调查实施与督导

市场调查的组织者根据调查方案的要求，将各位调查员分别派往各调查区域，正式开始市场调查业务，市场调查的实施过程如下。

（1）访问执行。首先，市场调查员自我介绍，向被调查者说明来意，作为双方谈话的开始；其次，在调查员与被调查者之间初步建立起某种个人联系的基础上，开始提问；最后，在提问和应答过程完成后，调查员不应急于结束访问，而应该与被调查者就某些问题展开简短的、非正式的自由讨论，试图引导对方回答先前他们不愿意提供答案的问题，或鼓励对方透露一些他们认为暂时还需要保密的某些细节，然后才结束访问。

在执行访问的过程中，调查员可能会遇到诸如被调查对象不在家、拒绝合作、回答不诚实，或者外界干扰等问题，调查人员应该提前做好准备，以便妥当应对。

（2）监督管理。对调查人员的监督管理，应自第一次出发访问时开始，终于全部访问工作的结束。监督管理工作包括以下内容。

①初步的编辑。即对已获得的部分资料，先进行整理与编辑。这样，可了解调查工作的进度，可以发现调查中的不当之处；同时，资料随到随处理，可节省时间，提前完成调查报告。

②跟踪检查。跟踪检查的形式如下。

a.追查访问：是指另派调查员实施复查，以确定访问人员是否曾前去访问。

b.电话检查：即通过打电话对被调查者实施复查，此种检查方法迅速而准确。

c.通讯检查：即以信函方式进行复查，询问被调查者是否被访问过，以及对整个访问工作有否补充意见或批评。

d.路线检查：是指派员依照访问人员预定的路线查看，核对是否按照预定时间抵达访问、每次访问的时间以及询问的态度与方法等。

（四）市场资料的整理与分析

1.资料整理

（1）资料的编辑与分类编号。资料编辑工作是把收集来的原始资料的可能错误及不足之处予以校正或补充，目的是保证资料正确、完整，而且能归属于正确的分类之中，以使整理出来的资料具有代表性。编辑之后，应进行编号，应将所获资料按特性加以分类编号。

（2）分类原则。分类编号时，应遵守以下原则。

①抽样原则。如有不符合抽样原则的资料，应予以删除，以免影响整体的正确性。例如，样本规定为已婚妇女才是访问对象，结果在编辑时发现，被访问者是未婚女性，则该样本应予以删除。

②资料的可用性原则。假如资料填写字迹潦草，无法了解，则应尽可能请访问员写清楚；若有资料栏内空白、漏填或不完整，应让访问员重新访问。

③分类的恰当性与分类后资料的完整性原则。选择恰当的资料分类角度，既要注意资料分类后的完整性，又要注意各类资料间的互斥性。

（3）特殊资料的处理。在资料整理过程中，常常还会碰到一些特殊的资料，应采取适当的方法进行整理，具体方法如下。

①资料显然的错误。在回收的问卷中，发现显然的错误，要予以删除。如在家电市场调查中，询问电视机的拥有状况，在回收问卷中，有被访问者回答其所购买的电视机品牌为某品牌，但在实际市场上根本无此品牌，此品牌只有电冰箱，则该资料明显错误，应予以删除。

②答案不完整。在回收问卷中，常常会发现很多资料不完整的情况。例如，在香皂品牌调查中，第一题是对所有已使用过的香皂品牌的回忆，后面一题是经常使用的品牌，如第一题的回答中没有“力士”，而后面一题却回答经常使用“力士”，在此种情况下，“力士”是否应补入第一题答案中，值得商榷。

③答案是“不知道”或无答案。在回收的问卷中，假如回答“不知道”的比例甚多，则会严重影响资料的利用价值。例如：请问您在何处购买服装？针对此问题所得到的资料如表2-2所示。

在此种情况下必须特别注意，因为“不知道”所占的百分比最大，对此，常用的处理方法有两种。

a.将“不知道”的答案按比例分配到其他各项，消除“不知道”的答案，这是最简单的方法。

b.将“不知道”表现出来，不加以任何更动。这种资料很容易让使用资料的人了解资料搜集时可能的错误，如措辞不明、问卷设计不当等情况。

当然，“不知道”有可能是一种合理的答案。一些题目是询问被调查者对于某种事情的知识，而回答“不知道”是预料之中的答案。例如，对于“您认为抑制房价上涨的最有效措施是什么？”，“不知道”为最合理的答案。

2.资料的列表分析

（1）多种答案的列表分析。一个问题有多种答案的情形经常碰到，如：“您在上周阅读了哪几种报纸？”对于这样的问题，被调查者会回答一种以上的报纸，对答案可以进行以下的列表分析。

①按照回答者比例列表。根据各报纸阅读人数分别计算出它们的阅读率，列表如下（表2-3）。

由于每一回答者可能阅读两种以上的报纸，因此，百分比总和可能超过100%。

②按照回答者阅读报纸数列表。即以回答者同时阅读多少种报纸为分类标志，列表如下（表2-4）。

（2）选择题列表分析。由于选择题已事先拟好答案，统计时应该按照研究目的，将答案予以列表统计分析，例如，若问卷中有以下问题。

在您的观念中，葡萄干是怎样制成的：

①鲜葡萄用日光晒成的；②制葡萄酒后的副产品；③卖不掉的次级葡萄制成的；④不知道；⑤其他。

根据回收的问卷，列表如下（表2-5）。

（3）交叉列表分析。指同时将两个或两个以上有一定联系的变量及其变量值交叉排列在一张表内，从而帮助调查者深刻认识变量之间的关系的一种列表分析方法。例如，为了进行关于人均年收入与受教育程度关系的调查，在进行资料的整理分析时，将年收入水平与文化程度作为两个变量，引入交叉列表进行分析，由此看出年收入与文化水平之间的关系。