第四节　市场调查的内容

一、市场宏观环境调查

1.政治环境调查

主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势以及国家管理市场的有关方针政策等，主要从以下几个方面进行。

（1）国家制度和政策。主要了解其政治制度、对外政策，包括对不同国家和地区的政策等。鉴于有些国家政权不够稳定，因此，只有了解并掌握这些国家的政权更迭和政治趋势，才有可能避免经济上的风险和损失。

（2）国家或地区之间的政治关系。随着国际政治关系的变化，对外贸易关系也会发生变化，如设立或取消关税壁垒，采取或撤销一些惩罚性措施、增加或减少一些优惠性待遇等。通过调查，有助于企业进行经营决策。

（3）政治和社会动乱。由于罢工、暴乱、战争等引起社会动乱，会影响国际商品流通和交货期，给对外贸易带来一定的风险，但同时也可能产生某种机遇，通过调查，有助于企业随机应变，把握市场成交机会。

2.法律环境调查

市场经济就是法制经济，在市场上，法律规定起着决定性的作用。法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律、法规、法令和条例等，法律环境对市场消费需求的形成和实现，具有一定的调节作用。企业在市场经营活动中，必须遵守各项法律、法规、法令、条例等，法律环境的调查，是分析研究国家和地区的各项法律、法规等，尤其是其中的经济法规，在国际贸易中，除了了解相应国家的法律、法规外，还要熟悉国际贸易惯例和世界贸易组织、地区经济组织等的要求。

3.经济环境调查

经济环境对市场活动有着直接的影响，企业对经济环境的调查可以从以下两个方面进行。

（1）经济发展水平。经济发展水平主要影响市场容量和市场需求结构，经济发展水平增长快，就业人口就会相应增加，而失业率低、企业开工率高以及经济形势好，必然引起消费需求的增加和消费结构的改变。

（2）消费水平。消费对生产具有反作用，消费规模决定市场的容量，也是经济环境调查不可忽视的重要因素。消费方面调查主要是了解某一国家（或地区）的国民收入、消费水平、消费结构、物价水平、物价指数等。

4.社会文化环境调查

社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，它影响着消费者购买产品的动机、种类、时间、方式以至地点。经营活动必须适应所涉及国家（或地区）的文化和传统习惯，才能为当地消费者所接受。调查内容主要包括：教育程度和文化水平、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、思维方式和审美观等。例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查来获取信息。

5.科技环境调查

科学技术是第一生产力，企业应及时了解新技术、新材料、新产品、新能源的状况，国内外科技的发展水平和发展趋势，本企业所涉及的技术领域的发展情况，专业渗透范围、产品技术质量检验指标和技术标准等。

6.地理和气候环境调查

各个国家和地区由于地理位置不同，气候和其他自然环境也有很大的差异，这不是人为造成的，也很难通过人的作用去加以控制，只有在了解的基础上去适应这种环境。应注意对地区条件、气候条件、季节因素、使用条件等方面进行调查。气候对人们的消费行为有很大的影响，从而制约着许多产品的生产和经营，如衣服、食品、住房等。例如，我国的藤制家具在南方十分畅销，但在北方则销路不畅，受到冷落，主要原因是北方气候干燥，这种家具到北方后往往发生断裂，影响了产品的声誉和销路。

二、市场微观环境调查

（一）市场需求调查

在市场经济条件下，市场需求是指以货币为媒介，表现为有支付能力的需求，即通常所称的购买力，购买力是决定市场容量的主要因素，是市场需求调查的核心，通过此项调查，可以估计和掌握市场需求的数量。

1.消费者人口状况调查

某一国家（或地区）的购买力总量及人均购买力水平的高低决定了该国（或地区）市场需求的大小。在购买力总量一定的情况下，人均购买力的大小直接受消费者人口总数的影响，为研究人口状况对市场需求的影响，以便于进行市场细分，应对人口情况进行调查。

（1）总人口数量的调查。对于一些生活必需品来讲，人口数量的多少与这类商品需求量成正比。根据一个国家（或地区）的总人口与购买力，可以概括了解该国（或地区）市场规模大小。在对总人口进行研究时，应该注意流动人口的变化情况，因为人口的流动会引起购买力的流动，从而引起市场需求的变化，这对于处在政治、经济、文化中心或地处交通枢纽的城市来说，尤为明显，此外，总人口的增长速度及其变化也将对市场需求构成产生影响。

（2）人口地理分布的调查。人口地理分布与市场需求有密切关系。比如沿海地区和内地、城市与农村，无论在消费和需求的构成、购买习惯和行为等方面都有着许多差异。

（3）家庭总数和家庭平均人口数的调查。家庭是社会的细胞，许多商品都是以家庭为基本单位来进行消费的，如住房、家具等，因此，家庭总数和平均人口数对于家庭用品的需求有很大的影响。近年来，随着我国人民生活条件的改善，我国家庭也出现了由过去几代同堂的大家庭向三口之家的小家庭发展的趋势。

（4）民族构成的调查。各民族由于其历史、文化和信仰不同，形成了各自比较鲜明的民族习惯，这种民族传统习惯往往会造成差别很大的消费习惯。如我国与中东地区国家、与欧美国家的生活习惯就有很大差别，对饮食、服装等商品的需求也就不同。同时，我国自身也是一个多民族国家，因此，在对消费者进行调查时，应注意这种因民族不同而产生的消费习惯的差异。

（5）年龄构成的调查。不同年龄的消费者对商品和服务的数量和种类有着不同的需求。如年轻人对服装、体育用品、音像制品、文具等用品需求较多，而老年人则对滋补品、保健用品有较多需求。当然，这也不是一概而论的，在不同的地区、不同的时期会有不同的特点，这都要依赖于通过市场调查去了解和把握。

（6）性别差异的调查。性别的差异，不但对消费品的需要有很大差别，其购买习惯和行为也有很大差别。通常女性对化妆品及服装的要求较多，喜欢逛商场，购物次数多但每次购物量不大，购物受外界影响较大，常需经过反复、犹豫、挑选后方能下决心购买，而男性对汽车、摩托车、烟酒等商品比较青睐，他们一般购物次数少，但每次购物量较大，购物时自主性强，比较果断和迅速。

（7）职业构成的调查。职业不同，对消费品需求的差异也是比较明显的，工人一般用于物质方面的支出较多，而教师用于购买书刊及精神文化方面的支出相对多一些。

（8）教育程度的调查。教育程度不同，会产生不同的消费需要和习性。一般来说，教育程度较高的消费者比较偏爱知识性较强的商品，喜爱购买某些特殊商品和文化层次较高的商品，购买商品时也显得比较理性。

2.社会购买力总量及其影响因素调查

社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。包括三个部分：居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。其中，居民购买力尤其是居民消费品购买力是社会购买力最重要的内容，是市场需求调查的重点。居民消费品购买力是城乡居民在市场上用于购买生活消费品的货币支付能力。对居民消费品购买力总量的调查，主要是通过搜集、整理和分析购买力的各种指标来实现的。影响居民消费品购买力的因素如下。

（1）居民货币收入。居民的购买力来源于其货币收入，居民货币收入的多少，是决定居民购买力大小的最主要因素，城镇职工、个体经营者和农民，由于劳动单位和劳动性质不同，其收入来源（如工资收入、出售产品收入和劳务收入等）和影响因素（包括政策因素、价格因素等）也不同，应分别进行调查。从市场营销角度出发，通常考虑居民个人收入、个人可支配收入和可随意支配收入三个项目。居民个人收入是指个人从各种经济来源所得到的收入。居民个人收入的总和除以人口数就是每个人的平均收入。个人可支配收入是指个人收入中扣除负担的税金所剩下来的能够作为个人消费或储蓄的收入。这部分收入相当一部分要用于支付维持个人和家庭生存必需的费用，如食品、衣着、燃料和房租水电等。可随意支配收入是指从可支配收入中扣除维持个人和家庭生活必需费用所余下的部分，可随意支配收入是需求中最活跃的因素，它所形成的需求伸缩性很大，需求弹性较强。

（2）居民非商品性支出。居民的货币收入并非全部用于购买商品，有一部分要用于文化、娱乐、生活服务开支，以及交纳票证费、党团工会组织费等非购买商品的货币支出，非商品支出在货币收入中所占比例大小会影响居民消费品购买力的大小，这部分货币支出的数量，一方面取决于居民的货币收入水平，即居民的富裕程度；另一方面取决于各种文化、服务事业的发展情况和收费标准。

（3）结余购买力。居民的结余购买力表现为储蓄存款、手存现金和各种有价证券，三者处在经常变动之中。结余购买力有期初结余和期末结余两种，期初结余购买力大小会对本期市场产生影响，而期末结余购买力大小则决定了对下期市场的冲击力。

（4）流动购买力。就某一地区来说，当地居民购买力的大小，还要受流动人口引起的货币流入和流出的影响，货币流入大于流出，当地的购买力就会增加；反之，当地购买力就会减少。造成货币流出、流入变动的主要原因是流动人口的变化，比邻地区商品供应状况，以及商业网点设置与经营范围的调整等。

通过对购买力总量及其影响因素的调查，可使企业对所在地区的市场容量情况有一个整体的了解，为企业在计划期安排业务计划、确定生产和销售规模提供重要依据。

3.消费者购买动机和行为的调查

（1）消费者购买动机调查。所谓购买动机，就是为满足一定的需要，而引起人们购买行为的愿望和意念。人们的购买动机常常是由那些最紧迫的需要决定的，但购买动机又是可以运用一些相应的手段诱发的。消费者购买动机调查的目的主要是弄清购买动机产生的各种原因，以便采取相应的诱发措施。

（2）消费者购买行为调查。消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，即通常所讲的“5W1H”的调查，即了解消费者购买什么（What）、在何时购买（When）、何处购买（Where）、由谁购买（Who）、购买数量（Which）和如何购买（How）等情况。

①消费者购买时间的调查。消费者在购物时间上存在着一定的习惯和规律。某些商品销售随着自然气候和商业气候的不同，具有明显的季节性。如在春节、五一、中秋节、国庆节等节日期间，消费者购买商品的数量要比平时增加很多。应按照季节的要求，适时、适量地供应商品，才能满足市场需求。此外，对于商业企业来说，掌握一定时间内的客流规律，有助于合理分配劳动力，提高商业人员的劳动效率，把握住商品销售的黄金时间。

②消费者购买地点的调查。一般分为两种：一是调查消费者在什么地方决定购买；二是调查消费者在什么地方实际购买。对于多数商品，消费者在购买前已在家中做出决定，如购买商品房、购买电器等，这类商品信息可通过电视、广播、报纸杂志等媒体所做的广告和其他渠道获得。而对于一般日用品、食品和服装等，具体购买哪种商品，通常是在购买现场，受商品陈列、包装和导购人员介绍而临时做出决定的，具有一定的随意性。目前我国网络购物市场规模持续提升，运营日趋规范，使得决定购买和实际购买行为在家中便可完成。

③谁负责家庭购买的调查。包括三个方面：一是在家庭中谁做出购买决定；二是谁去购买；三是和谁一起去购买。有关调查结果显示：对于日用品、服装、食品等商品，大多由女方做出购买决定，同时也主要由女方实际购买；对于耐用消费品，男方做出决定的较多，当然在许多情况下也要同女方共同商定，最后由男方独自或与女方一同去购买；对于儿童用品，常由孩子提出购买要求，由父母决定，与孩子一同前往商店购买。此外，通过调查还发现，男方独自购买，女方独自购买或男女双方一同购买对最后实际成交有一定影响。

④消费者如何购买的调查。不同的消费者具有各自不同的购物爱好和习惯，如从商品价格和商品牌子的关系上看，有些消费者注重品牌，对价格要求不多，他们愿意支付较多的钱购买自己所喜爱的品牌；而有些消费者则注意价格，他们购买较便宜的商品，而对品牌并不在乎或要求不高。

（二）市场供给调查

1.商品供应来源的调查

市场商品供应量的形成有着不同的来源，从全部供应量的宏观角度看，除由国内工农业生产部门提供的商品、进口商品、国家储备拨付和挖掘社会潜在物资外，还有期初结余的供应量。应先对不同的来源进行调查，了解本期市场全部商品供应量变化的特点和趋势，再了解影响各种来源供应量的因素，影响供应来源的因素如下。

（1）生产量。商品货源的数量首先依赖于生产量，而生产量的高低又决定于现有生产水平和增长速度。

（2）结余储存。结余储存应包括商业部门和生产者两方面的储存，还应包括国家储备。

（3）进出口差额及地区间的货物流动。

（4）价格水平。商品价格合理与否，对商品货源有较大影响，此外，可替代性商品价格水平的变化也影响着相关商品供应量的大小。

（5）商品销售前景预期。生产经营者预期的主要形态是涨价预期和扩张预期、降价预期和紧缩预期。涨价预期会导致企业不顾具体商品的市场行情而盲目经营，使本来已供过于求的商品继续扩大其生产经营，涨价预期形成后，商品持有者往往掌握着商品（常是紧缩商品）而不投入市场，以待涨价，从而造成某种商品一方面市场短缺，另一方面库存积压，破坏了商品上市的均衡性，这也是市场调查要重点了解的内容。

2.商品供应能力的调查

指对工商企业的商品生产能力和商品流转能力的调查，调查内容如下。

（1）企业现有商品生产或商品流转的规模、速度、结构状况如何？能否满足消费要求？

（2）企业现有的经营设施、设备条件如何？其技术水平和设备现代化程度在同行业中处于什么样的地位？是否适应商品生产和流转的发展？

（3）企业是否需要进行投资扩建或者更新改建？

（4）企业资金状况如何？自有资金、借贷资金和股份资金的总量、构成以及分配使用状况如何？企业经营的安全性、稳定性如何？

（5）企业的现实盈利状况如何？综合效益怎么样？

（6）企业现有职工的数量、构成、思想文化素质、业务水平如何？是否适应生产、经营业务不断发展的需要等？

3.商品供应范围的调查

商品供应范围及其变化，会直接影响到商品销售量的变化。范围扩大意味着可能购买本企业商品的用户数量的增加，在正常情况下会带来销售总量的增加；反之，则会使销售总量减少。调查内容如下。

（1）销售市场的区域有何变化。在调查中要了解有哪些地区、哪些类型的消费者使用本企业的商品，了解他们在今后一段时期的购买是否会发生变化。同时，还要了解哪些地区、哪些类型的消费者目前尚未购买但可能购买本企业的商品，通过宣传能否使他们对本企业的商品发生兴趣，当地社会集团购买情况等。

（2）所占比例有何变化。由于某些商品供应能力有限，或因消费者选择商品的标准不同，往往造成在同一市场上多种同类商品都有销路的状况，各企业的商品都占有一定的市场比例，即通常所讲的市场份额。市场比例不是固定不变的，它会受消费者的喜好、商品的改进等因素的影响而发生变动。因此，通过调查，要随时了解本企业商品与其他企业商品相比所存在的优势和差距，这些同类商品在市场上受消费者欢迎的程度，消费者对各种同类商品的印象、评价和购买习惯等。以使企业对市场比例变化的状况、趋势及其原因有较深入和全面的了解，有利于企业在争取市场的过程中获得更多的份额。

（三）市场营销活动调查

1.竞争对手状况调查

调查的内容包括：有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些？竞争对手的所在地和活动范围？竞争对手的生产经营规模和资金状况？竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象？竞争对手技术水平和新产品开发经营情况？竞争对手的销售渠道、宣传手段和广告策略？现有竞争程度（市场、占有率、市场覆盖面等）、范围和方式？潜在竞争对手状况。

2.价格调查

从宏观角度看，价格调查主要是对市场商品的价格、水平、市场零售物价指数和居民消费价格指数等方面进行调查。居民消费价格指数与居民购买力成反比，当居民货币收入一定时，价格指数上升，则购买力就相对下降。从微观角度看，价格调查的内容包括：国家在商品价格上有何控制和具体的规定？企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利？消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度？商品需求和供给的价格弹性有多大，影响因素是什么等。

3.销售渠道调查

企业应善于利用原有的销售渠道，并不断开拓新的渠道。对于企业来讲，可供选择的销售渠道很多，虽然有些产品可以对消费者采取直销方式，但多数商品要由一个或更多的中间商转手销售，如批发商、零售商等，对于销往国际市场的商品，还要选择进口商。调查内容包括：企业现有的销售渠道能否满足销售商品的需要？企业是否有畅通的销售渠道，如果不畅通，阻塞的原因是什么？销售渠道中各个环节的商品库存是否合理，能否满足随时供应市场的需要，有无积压和脱销现象？销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持，能否为销售提供技术服务或开展推销活动？市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构，如果存在，他们促销的商品目前在市场上所占的份额是多少？市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求？通过调查，有助于企业评价和选择中间商，开辟合理的、效益最佳的销售渠道。

4.广告调查

广告调查是用科学的方法了解广告宣传活动的情况和过程，为广告主制定决策、达到预定的广告目标提供依据。调查内容包括：广告诉求调查、广告媒体调查和广告效果调查等。广告诉求调查也就是消费者动机调查，包括消费者收入情况、知识水平、广告意识、生活方式、情趣爱好等。只有了解消费者的喜好，才能制作出打动人心的好广告。例如，日本资生堂公司为了在激烈的广告竞争中击败对手，对消费者就化妆品的需求心理和消费情况进行了调查，他们将消费者按年龄分成四种类型：第一种类型为15～17岁的消费者，她们讲究打扮、追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品；第二种类型为18～24岁的消费者，她们对化妆品采取积极的消费行动，只要是中意的商品，价格再高也在所不惜，这一类消费者往往是购买整套的化妆品；第三种类型为25～34岁的消费者，她们大多数已结婚，因此对化妆品的需求心理和消费行动也有所变化，化妆已是她们的日常生活习惯；第四种类型为35岁以上的消费者，她们中间可分为积极派和消极派两种类型，但也显示了购买单一化妆品的倾向。资生堂公司根据上述情况，制定了“年龄分类”的广告销售策略，在广播、电视和报刊上，针对各类型的特点大做广告，并努力使化妆品的式样、包装适应各个消费者的特点和需要，使产品受到普遍欢迎。

广告媒体调查的目的是使广告宣传能达到理想的效果，广告媒体是广告信息传递的工具，目前各种媒体广告种类繁多，大致可归纳为以下四类：视听广告；阅读广告；邮寄广告；户外广告。广告约有三分之二的费用要花在媒体上，因此，如何能以最低的广告费用求得最大的媒体影响力，是企业和广告制作者密切关注的问题，只有通过调查了解情况，将各种媒体相互间的长处和短处进行比较，选择合适的媒体或各种媒体组合，才能增强媒体广告的效果。