第四节　市场细分与目标市场选择

在营销学中，市场细分的理论与方法具有特别重要的意义。一方面，它有别于经济学中市场体系的要素划分，而将产品或行业总需求决定的总体市场，依据消费对象的特征和某些共性，划分为若干个细分市场；另一方面，营销主体根据各细分市场的状态和特征，选择适合本企业营销拓展的具体对象，确定产品或服务的市场定位，为营销策划提供依据，界定范围。

一、市场细分的依据

消费者和厂商组织对某种产品的全部需求，包括潜在需求和有效需求，构成了总体市场。由于消费者和厂商组织的经济能力、区位分布、购买习惯和消费心理存在较大的差别，既各有偏好，又存在种种制约条件。因此，如果企业不加分辨，施以相同的产品和营销策略，就不能有效地针对目标对象，不利于最大限度地发挥企业的营销能力，故要对总体市场进行细分，且总体市场细分要依据一定的标准。以消费者市场为例，一般采用以下4类标准：

1. 地域细分

总体市场由不同地域的消费需求构成。不同地域的消费者基于当地的自然条件、经济发展水平、文化和生活方式以及消费观念，在消费和购买行为上存在较大的差别。以我国为例，东部和西部经济水平差距很大，南方和北方的气候条件、生活方式明显不同，消费者对同类产品的要求、营销刺激在不同地区的反应便存在种种差别。

2. 人口细分

总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。不同消费群的偏好、购买力和需求重点不同，同一消费群中的不同消费者既有共性，又有特性和差别，但其共性大于特性。由于人口细分的具体标准很多，总体市场可分为几十个甚至上百个细分市场。

3. 心理细分

心理细分是比人口细分更加深入的市场细分方法，社会阶层、个性以及消费观念和生活方式都可作为细分的标准。在大城市，青年消费者中“白领”和“蓝领”阶层的购买动机有明显差别，独生子女和多子女、核心家庭和三代同堂家庭的子女，他们的个性差别比较明显。在营销实践中，心理活动对营销效果影响比较大的产品或服务，如医药品、保健品、时尚产品以及较特别的生活服务项目，不能忽略心理细分方法在划分消费对象中的作用。

4. 行为细分

行为细分也是一种较深入的细分方法，它与心理细分结合起来，分析效果更好。行为细分依据消费者购买行为的分类和差别，可以从购买时机、利益要点、使用状况、更新频率以及态度、忠诚度等具体标准出发，将总体市场逐一分解。例如，在时机方面，节假日与其他时间的旅游需求不同；在利益方面，购买手表注重美观、实用、豪华或身份，不同消费者所追求的重点不同；在全部消费者中，有未用、准备使用、尝试使用和经常使用多种情况；在用户群中，有使用频率高低和品牌忠诚度高低两类多种消费群体。对于新产品或成熟产品，总体市场细分中的行为区分还可以采用待购阶段和用户态度两类标准，形成是否知晓、是否准备购买的不同消费群体，或分出态度积极或消极的若干不同用户群。

厂商和组织用户的市场细分比较简单。从用途上按不同产业划分用户群，从规模上分为大、中、小用户若干细分市场，从区域上分为国内外、省内外以及距离远近的不同用户群，从经营和业务状况分为需求潜力和使用更替率不同的用户对象，从采购主体的差别区分用户的采购方式和交易市场选择，区分用户的利益追求重点和制约因素，对不同用户的采购当事人，也要运用心理和行为细分的标准适当归类。

对营销企业而言，总体市场应当予以较细致的划分，但并不是越细越好。市场细分必须以细分市场可以衡量、能够接近、有一定规模以及营销手段具有针对性为原则。在必要的市场细分的基础上，企业进行目标市场的选择。

二、目标市场选择

企业根据产品或服务的细分市场的数量、状况、分布以及各细分市场的特征，选择一两个或若干个细分市场作为企业主要的营销对象，这就是目标市场选择。选择哪些细分市场作为目标市场，既要依据细分市场的容量、潜力和环境因素，更重要的是细分市场的状况是否能最大限度地发挥企业的优势和营销能力。针对目标市场，具体可选择下列3种不同的战略思路：

1. 无差异营销

无差异营销一般适合这种情况，即细分后的市场消费群体虽有差别，但共性明显且是根本性的，企业的基本营销策略可以求同存异，兼顾不同的细分市场。

2. 差异营销

针对不同的细分市场，选择若干个细分市场作为目标市场，以不同的营销策略适应不同的目标市场，这是差异营销的战略思路。差异营销较适合垄断竞争的市场模式。

3. 集中营销

在细分市场的基础上，选择一个或有限几个细分市场作为目标市场，集中企业资源，以相对统一的营销策略开拓市场，这种战略思路称作集中营销。中小企业较适合运用集中营销战略，大企业在拓展某一区域或国别市场的初期，也可借鉴这种战略思路。

三、市场定位

在同类产品或服务项目较多，供应竞争比较激烈的情况下，企业向目标市场推出的产品或服务项目，需要进行市场定位。市场定位是指营销企业为产品或服务确定某些方面的市场地位，使本企业的品牌在目标市场顾客中形成某种区别于竞争对手的形象，以更好地适应消费需求，巩固客户关系。

市场定位的基本参数是价格、档次两大方面。不同的产品和服务可以采用更具体的参数或技术标准，如价格、使用成本、质价比和保值性、功能、质量、外观、使用方法和服务保障等。市场定位一般采用定位图的方法，也可选择三维比较定位关系（见图1-3、图1-4）。

图1-3中的产品A、B、C代表三种定位：A产品质量高，优质优价；B产品与A产品相比，质量较低，价格也便宜，适应中低收入阶层；C产品质量中等偏上，价格略低，经济实用，适合大多数消费者。如果与A产品相似定位的还有其他品牌，为了区别于这些竞争品牌，A产品的三维定位应从外观、服务和功能方面细分定位。