第五节　市场战略与营销组合策略

企业的中长期发展离不开战略规则，企业战略已经成为一门专门的课程，并可从市场、技术、产品、投资、人才等不同角度，分析研究相关的战略问题。

企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。由于环境的变化和影响，企业资源与竞争优势的变化，企业战略并非始终处于增长与发展的轨迹，稳定企业规模、退出原有行业也属于正常的战略选择。因此，企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。在企业的总体市场战略确定以后，由于原有目标市场的营销业绩有优有劣，目标市场的潜力有大有小，新的细分市场可能成为企业新的战略目标，所以，即便实施市场拓展战略，对某些目标市场也可能采取放弃的战略，在有所为、有所不为的原则下调整各目标市场的战略。

企业发展规划涉及的市场战略主要是市场拓展的领域和行业选择，它要从创业投资、企业战略和营销管理等多角度分析研究。企业营销管理涉及的市场战略，侧重于总体市场和目标市场的营销战略，包括无差异营销、差异营销或集中营销等三种不同的营销战略，发挥企业竞争优势的竞争战略以及增强营销竞争力的联盟合作关系等。

一、营销手段组合

1. 营销目标

企业的总体市场战略、目标市场战略确定以后，无论是总体市场还是某一目标市场，企业应当明确营销活动希望实现的具体目的和绩效指标。在一般情况下，营销目标可以分为以下4类。

（1）销售。销售目标包括销售总额、销售量、销售增长率等具体指标。

（2）市场地位。市场地位目标主要以企业在行业、地区内的市场占有份额，以目标市场占有率表示。从定性的角度考察，分领先者、挑战者、垄断竞争主体、尾随者和利基者5种不同的市场地位。

（3）赢利。赢利目标包括企业通过营销活动实现的利润总额、利润增长率，辅以销售、成本及资产利润率等指标。

（4）形象。形象目标是指企业及产品品牌在社会公众、目标市场用户以及大众传媒方面的印象和评价，并有知名度、美誉度、忠诚度及其他分析、评价的标准。

2. 营销组合

企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路，运用多种具体的营销手段形成营销组合。营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标的途径。营销组合最基本的手段来自4个方面：产品、价格、分销和促销，简称4P's组合。营销手段可以细分，并需要不断创新。针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干营销策略的运用可被称之营销策略组合。

二、产品及产品策略

产品和服务是营销活动的内容，是营销组合的基础。

1. 产品整体及类别

营销学中的产品有别于生产过程和一般意义上的产品，它包括三层含义：一是核心产品，指产品或服务满足消费需要的本质或核心内容；二是形态产品，指产品的质量、款式、包装等反映产品内外部状态的具体的或有形的内容；三是附加产品，指消费者从购买前到使用后的整个过程中，由营销主体提供的与产品有关的各种服务。以上3个层次的产品含义结合起来，是企业向消费者提供的完整的营销产品。

产品以自然属性和使用功能分类是商品学的分析方法。在营销学中，产品的分类基于消费和使用状况。从消费要求和购买习惯划分，产品有便利品（日用品）、选购品和特殊品3类；从消费使用期限考察，产品分为耐用品、非耐用品和服务项目3类。在产业用品市场，产品也可分为三类：一是原料、材料等一次性投入生产消费中的产品；二是设备、厂房、办公设备等作为固定资产，在生产和业务活动中逐渐消耗其价值的产品；三是普通办公用品和向厂商组织提供的服务，文具、纸张、电信、网络信息服务以及物流等专门的服务均归入这类产品。

2. 产品设计与质量

产品设计是生产企业或服务项目提供商运用产品手段的首要工作环节。产品设计是一个多环节构成的过程：产品构思、备选设计方案、设计方案筛选、主案定型、样品试制。良好的产品设计源于消费需求，超前于消费需求。在产品日新月异、产品替代竞争不断加剧的背景下，有生命力的产品设计需要理念、思维方式和设计手段的创新。由于营销产品是一个多层次的整体，因此，产品设计包括核心产品即功能、用途的设定和设计，包括外观形态和包装物的设计选择，也包括提供的营销服务的内容、形式和规程的安排。产品设计不仅是技术和艺术问题，同时也是经济问题，要求从多学科、多视角构思和设计产品，需要运用价值工程的理论与方法指导产品设计工作。

产品质量与产品设计是相互关联的两个方面。良好的设计有助于产品质量的稳定和提高，设计创新和新产品设计，又对产品质量的稳定和提高提出新的要求，高质量的产品既是获得营销绩效的重要基础，也是提高企业竞争力的重要手段。

基于消费需求和竞争力构成两方面的考虑，产品质量并非越高越好。在其他经济技术条件既定的情况下，企业应当追求产品的高质量；在质量与企业投入资源成本直接相关的条件下，企业应当追求相对质量即质量价格比。比如，用户需要一些建筑材料作为临时建筑的建设用料，质优价高的产品不会被用户接受。在技术进步和产品替代节奏加快的环境中，产品质量的部分指标如使用寿命也不一定刻意追求，如日本生产的电器用品的有效使用期限，厂商一般定为8年。

在营销活动中，产品质量被用户认可需要一个过程，短则几年，长达十多年，因此，通过国家、行业质量认定机构的专业性评估，是企业产品在质量上获得社会承认的重要捷径，如“ISO XXX”以及其他质量标准。部分国际公认的专业性质量评估机构的证书，既是产品进入国际市场的许可证，又有助于提升产品在国内市场的品牌竞争力，因而是营销组合中实施产品策略的组成内容之一。

3. 品牌、商标与包装

品牌是用以识别某个制造商或某供应商的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标志、符号、图案和颜色等要素组成。商标是一个法律术语，是已获得专用权并受法律保护的品牌的一部分，品牌和商标都有名称和标志，名称用语言表达，标志由符号、图案和颜色表达。品牌或品牌的一部分依法注册并取得专用权即成为商标。品牌包括商标，商标是企业重要的无形资产。

在营销活动中，部分产品都拥有自己的品牌和商标。这是因为品牌和商标是帮助购买者区分和识别不同竞争者产品的基本信息，品牌和商标也是企业形象的重要载体，良好的品牌形象代表了企业形象，此外，品牌和商标都是企业产品整体的有机组成部分，品牌及品牌效应渗透于产品的3个层次，因此，品牌塑造、商标注册是企业产品策略的重要组成部分。

品牌一般分两种属性：一是制造商品牌，二是中间商品牌。如果制造商与中间商合作生产经营某种产品，可能采用混合品牌，如中间商监制的产品。在购买过程中，制造商品牌产品使用了中间商的包装携带物，购物者同时得到了两种品牌，制造商提供品牌产品，中间商提供品牌经营服务。少数经营规模大、分销能力强的中间商，可以大批量购进制造商的产品，使用中间商自己的品牌，也可能是中间商通过形成生产能力，实现中间商品牌产品的产销一体化经营。

在市场竞争中，由于企业的经营跨度扩大，一业为主、多样化经营十分流行，集团化企业越来越多，企业可创立或选择的品牌并不是唯一的，有4种品牌策略可供选择。

（1）个别品牌策略。企业对不同产品实行不同品牌、商标的策略，某一品牌声誉好坏对企业形象的影响小，但相对促销费用高。

（2）单一品牌策略。企业或集团公司的全部产品使用同一品牌、商标，这种策略的促销成本低，促销效率高，但某一产品的不良市场反应会影响整个企业的社会形象。

（3）分类品牌策略。对不同类别的产品使用不同的品牌，同类不同种产品使用相同的品牌，这种策略适合于跨行业经营的大中型集团公司。

（4）个别品牌加企业名称策略。不同产品使用不同的品牌或商标，但在产品或包装物上统一使用企业的名称。这种品牌策略有利于集中促销经费，宣传企业形象，又保持各种产品品牌的独立性，适合目标市场众多、经营多样化的企业。

除上述4种品牌策略以外，利用原品牌的知名度向其他产品延伸，产销规模大的产品用两个以上品牌推向市场，都是企业界新的营销策略。前一种策略以营销推动多样化投资经营，后一种选择能推动企业内部竞争和更好地适应不同目标市场。此外，国外还流行在企业原品牌、商标的基础上，运用他人设计并获专利的标志图案，使产品更好地拓展某些目标市场。如巴布豆小狗标志以许可方式应用于某些品牌后，产品深受少年儿童青睐，销量激增。卡通人物、运动会吉祥物图案均有这种促销功能。

在现实的市场中，除了极少数无品牌、无商标而质量不错的产品，品牌、商标与产品包装是分不开的。产品包装包括容器、包装物和设计装潢3项内容，分内包装、中层包装和储运包装3个层次。包装材料及设计的优劣对部分产品的消费吸引力影响很大，如酒瓶、化妆品容器和礼品包装物。

产品包装不仅具有保护产品使用价值、方便经营和购买识别的功能，包装的艺术性、创造性对消费需求和购买动机的刺激作用越来越明显。我国国产和进口商品的包装材料设计水平有不小差距，在同样的条件下，消费者的注意力容易受进口品包装吸引。因此，完善企业的产品策略，应当重视产品包装，加强包装设计创新，力求产品包装形成特点与风格。外观华丽、透明直观、用材恰当，即便利用消费使用，又保障安全卫生，在强调艺术性的同时又要符合经济原则和环保要求，这是当今包装设计和包装策略的主流，同时，针对不同产品的属性、用途和物流要求，选择采用统一包装、分档包装、配套包装、再循环包装以及附赠包装等不同形式，包装物附带的标签需信息完整准确，便于消费者了解和判断产品。

4. 产品组合

大部分企业向市场提供的产品或服务项目不是唯一的，因此，生产或经营哪些种类的产品和哪些产品系列，这些产品之间依据什么关系进行组合，营销学称之为产品组合。

产品组合从宽度、长度和深度3个方面分析决策。产品组合宽度是指企业生产经营的产品大类项目，各产品大类称作产品线。产品线越多，产品组合就越宽。产品组合长度是指企业全部产品线中具体产品项目总和。产品线越多，各产品线的产品项目就越多，产品组合长度就越长。产品组合的深度是指产品线中每项产品的款式、规格、档次的多少，产品组合的平均尝试是各产品项目尝试的平均值。

产品组合中产品线越多，企业生产经营的多样化程度越高；产品项目越多，同类产品越能适应和满足不同消费者的要求；产品组合较深，目标市场消费者的选择余地更大。当然，产品组合并不是越宽、越深、越长越好，因为产品组合状况与生产经营成本和促销费用成正比，与个别产品项目的营销资源集中度成反比。同时只有分析和预期营销环境，重视消费者需求研究，发现竞争者产品组合的优势，企业才能准确地安排产品组合，适时地调整产品组合，并形成某些产品线和产品项目的特色。

此外，在多样化与专业化经营同时并存的市场中，企业的产品组合也可以根据消费替代、消费连带和无关联产品3个角度分析研究。无关联产品的种类较多，经营跨度大，产品组合内容增加；替代性产品种类多，消费者的选择余地大；连带消费品多，既充分满足了消费需求，又可发掘消费潜力。从营销观念的角度分析，这是一种很好的产品组合思路与方法，对消费品和产业用品营销活动均有较高的应用价值。

5. 产品生命周期

产品从进入市场到退出市场，销售量由小到大，再逐步下降的过程称为产品生命周期。产品组合（从横向角度）、产品生命周期（从纵向角度）都是产品策略的重要内容。

产品生命周期始于研究与开发环节，从进入市场到退出市场，一般分为4个阶段。

（1）介绍期。介绍期是指产品进入市场的初期阶段。因产品新近开发上市，知晓者少、产品知名度低，销售增长缓慢，生产者或中间商均可能无利可图。

（2）成长期。新产品上市后一个阶段，由于促销宣传和早期用户的示范作用。产品被更多消费者所接受。在这个阶段，销售量增长迅速，生产者和中间商开始获利，与此同时，竞争替代性产品或品牌开始出现。

（3）成熟期。经过前期的高速增长，销售量达到较大规模，增长率放慢或趋于零增长甚至负增长，这一阶段便处于产品的成熟期。在产品成熟期，市场竞争加剧，营销费用上升，价格趋于下降，产品的赢利水平稳中趋降。

（4）衰退期。由于产品需求饱和，竞争替代性产品增多且竞争非常激烈，产品的销售量和利润水平明显下降，最后因无利可图而被迫退出市场。

上述的阶段分析是一种一般分析，可适用于产品类、产品项目和品牌。从产品类的角度看，它的生命周期会长期延续，如粮食经历千百年仍稳定不衰，尽管人均消费量呈下降趋势；发达国家的香烟销量下降，但长期衰而不亡。产品项目尤其是品牌，生命周期相对较短，如黑白电视机、凯歌牌彩电，这是产品项目和品牌替代的直接后果。

在产品的整个生命周期阶段，由于时间的跨度较长，企业面临的营销环境有很大的差别，市场状况明显不同，针对不同生命周期阶段所采取的营销策略应有所调整。从狭义上说，不同生命周期阶段的产品策略基于产品功能、质量、款式、包装等方面的设计和调整，使产品整体的3个层次更加适应需求和竞争要求，在此基础上考虑价格、促销和分销手段的运用。因此，介绍期以投资回收和市场渗透两种目的为主，以产品的创新性吸引消费需求，运用价格和促销两种基本营销手段，实施撇脂或渗透两种策略。成长期的价格、促销组合以降低售价、稳定促销投入为主，并强调产品改良以吸引更多的消费者。成熟期的营销策略应以产品的完善和差别化寻求新的细分市场，提升品牌形象，巩固客户群。衰退期的营销策略则有多种选择：准备早日退出市场可以节约成本，及时退出市场能减少风险；坚持营销努力，在其他企业退出市场后坐享剩余的市场机会也是值得一试的策略，但这种选择风险较大；适时地使目标市场地域转移与产品改造、嫁接及新用途开发相结合，则是介于上述两种选择之间的中间路线，机会与风险并存。

6. 新产品开发与推广

不断开发新产品是企业营销活动和产品策略的核心问题。新产品研究开发不易，新产品为市场广泛接受则更难。

（1）新产品开发。营销学上的新产品大多是改良型产品，完全意义上的技术创新产品不多。即使如此，新产品开发的风险依然很大，营销推广困难重重。为此，要科学地组织开发工作，准确地制订和实施推广计划。

新产品开展的基本途径有三种：一是企业自主研究开展；二是购买技术专利权或特许权；三是与技术研究机构合作。三种途径各有利弊，企业应全面地分析比较。在财务能力不足的条件下，利用资本市场和创业投资合作获得研究与开发经费，企业可以集中资源和财务能力进行市场推广。这在新产品、新技术开发中值得考虑。

新产品开展的程序由若干前后连贯衔接的环节构成：新产品构思到确定设计方案、设计方案筛选、产品概念形成、加工试制作业、商业价值分析、市场营销实验到确定营销方案并批量上市。其中新产品构思来源于市场实践积累或技术创新和思维创新，设计方案筛选以常规方法对新产品成功的若干因素、因素权重和适应性做综合评估，产品概念需要摆脱传统思维定式和产品用途界定的束缚，赋予产品新的含义和效用，研究与制造可以独立进行，也可合作或委托其他企业加工生产，商业价值的分析基于成本、销售收入等财务分析原则和市场预期方法，在新产品试制成功以后，应当根据产品的创新程度和可替代性产品的营销习惯，进行市场营销实验，把握好实验的范围、时机和对象，在完成上述工作以外，对新产品做必要的改进、补充和完善，通过营销策划推出新产品的营销方案。

（2）新产品推广。新产品推广比新产品开发更重要，也更困难。实践表明，新产品开展推广不成功，市场营销推广方面的因素占了五六成。在新产品推广之际，由于直接的替代竞争有限，营销推广的要点是分析和判断市场对新产品的接受过程，研究消费者的反应及其类别，为新产品的营销方案提供准确的依据。

消费者接受新产品从认知开始。要让消费者知晓新产品，促销宣传十分重要。消费者了解并对产品产生兴趣，他们才会主动地收集有关信息。在购买使用新产品之前，消费者要对新产品予以评价，如果认为值得购买，购买行为才会发生。消费者购买新产品，开始时可能只买很少的数量试用一下。如果试用效果令人满意，用户才会放心购买，大量或反复购买。

接受并购买新产品的人不可能是目标市场所有消费者，更不可能是全部消费者。购买新产品的消费者有先有后是由于消费者对新产品的反应不同。实践表明，约2.5%的消费者是领先采用者，他们往往收入较高且接受过较高的教育。13.5%的消费者属于早期采用者，这些消费者在各社会阶层、团体中极富影响力和示范效应。34%的用户属于早期多数采用者，这些人不愿冒险，处事慎重，经济条件有好有坏，这种消费者对于新产品开发推广非常重要。如果这些人购买新产品，那么企业的投资回报基本上有了保证。另外的34%用户属于晚期采用者，这些消费者疑虑重，反应滞缓，经济条件一般，但这些人一旦购买，新产品的研究开发就有收益和利润。约16%的消费者是滞后采用者，其中部分消费者可能拒绝采用。这些消费者观念陈旧或心理障碍，如在日本大约有3%的家庭拒绝使用微波炉。

此外，新产品本身的属性和特点，对市场推广也有明显影响，包括新产品的需求适应性、功能优越性、使用复杂性、产品可分性以及信息在买卖双方之间能否便捷地沟通等。

三、价格及定价策略

价格是市场供求的重要参数，也是引导需求的基本手段。在营销管理中，价格是唯一与收入相联系的营销手段。价格的基本状况受制于环境和市场，企业的价格策略与营销目标、成本水平、竞争要求以及财务状况有着密切的联系。

1. 定价目标与决策约束

企业的定价目标服从营销目标但不完全等同于营销目标，产品或服务的价格决策出于企业生存的动机，也可能为了追求销量与市场占有率，定价高低在一定程度上也反映企业或品牌的形象。企业的定价目标受两类因素的制约：一是环境因素和市场状态；二是企业的成本水平和财务状况。由于企业的成本有完全成本、变动成本、直接成本和间接成本等多种类别，短期的价格决策受制于变动成本或直接成本，因此中长期的价格方针必须基于完全成本或中长期平均成本。

在营销活动和市场竞争中，价格虽然是企业的可控手段，但在不同的市场模式中，企业的市场地位不同，对价格手段的运用余地也有大有小。在自由市场条件下，大部分企业只能随行就市。在垄断竞争市场条件下，大企业成为价格领袖，中小企业只能尾随大企业的价格决定。在高度垄断的产业市场中，垄断企业对价格的决策调控力很大，但垄断又受法律的限制，垄断企业的价格决策也并非随心所欲。

从另一角度来看，企业运用价格手段之所以有种种限制，主要是因为价格与需求及需求决定的销售规模呈反比关系。提高价格可以增加单位产品的利润，但提高价格限制了销售量，企业的利润总额不一定增长，降价也有类似的不确定关系。因此，企业应当非常重视并研究价格与需求，降价、提价与销售量、销售利润之间的关系。

2. 定价方法

企业的定价方法归为3类：成本定价、需求定价和竞争定价。

（1）成本定价。以产品或服务的总成本或某一成本形式为基本依据，在成本的基础上考虑一定的利润，从而形成价格的方法即为成本定价方法。在定价实践中，可供选择的成本形式有完全成全、变动成本、直接加工成本以及边际成本等。在某种成本形式的基础上加上期望的利润率或利润额，或在收支平衡关系的基础上确定目标利润，均能得出营销主体期望的价格。问题是，成本定价简便易行，但它忽视了需求和竞争关系。如果企业的成本水平在行业中没有代表性，成本定价法就缺乏实用价值。

（2）需求定价。以目标市场消费者愿意接受的价格水平为基本的定价依据，根据进货方可能的售价和必要的进销毛利水平决定供应价格，这就是需求定价方法。此时，针对不同目标市场的产品有不同的价格。在需求定价条件下，成本形式虽无决定意义，但在需求价格确定后，不同的成本直接关系到产品和企业的利润水平。

（3）竞争定价。以参与或避免竞争为目的，以某一竞争者价格为参照依据确定本企业产品售价的做法称为竞争定价方法。如果被比较的竞争者价格为100元，企业以95元的价格销售产品，这体现了参与竞争、争夺市场份额的动机；企业以105元销售产品，则为了避免直接价格竞争。在营销实践中，最具代表性的竞争定价是参与招投标方案中的报价决定。在投标价格决定的过程中，投标企业既要分析招标方愿意的价格，又要依据本企业的直接成本，提出有竞争力的报价，因而是竞争导向下多种定价方法的结合。

3. 定价策略与技巧

（1）新产品的价格策略。在新产品的市场推广中，由于新产品的成本较高及缺乏代表性，同类可比较产品较少，消费者不熟悉产品，难以形成准确的可接受价格，因此，新产品定价一般有两种选择：一是高价撇脂，待其他企业介入竞争行列时及时调整并撤出市场；二是低价参透，提高竞争者介入的障碍，在达到销售规模后获取利润。

对于仿制性新产品，价格策略基于质量价格比关系。如被仿制品属于优质高价，那么仿制品可采取优质中价、中质低价或低质低价等不同策略。即使是低质低价策略，由于部分消费者的支付能力有限，仍可能接受质量价格比并不能带来附加利益的产品。诸多国际品牌在我国国内销售，大都采取优质中价策略。

（2）替代性产品的价格策略。不少企业同时生产供应具有某种替代关系的产品项目和类型，如窗式、分体式、柜式和吸顶式家用空调，不同机型的功率也有若干差别。按成本加相同的毛利率，由于各类型空调的成本和批量不同，价格就会不同。需求和竞争定价虽有用武之地，但难以体现企业的市场目的。在这种情况下，对产销规模大或市场潜力大，批量与成本关系密切的机型，企业应当按较低的利润定价，将其他机型利润定得相对高一些，以凸显该机型的价格优势，吸引更多的消费者。

（3）连带性产品的价格策略。某些消费需求要求若干产品、服务结合起来才能实现，如照相机、胶卷和扩印服务，汽车与零件及维修服务，饮水机和桶装纯净水。照相机价格便宜，社会保有率高，购买胶卷和扩印照片的需求就会增加，胶卷和扩印价格太高，不仅胶卷需求受到约束，照相机的需求也难增长。近年来，我国城市居民饮用桶装纯净水的比例越来越高，仔细观察不难发现，饮水机价格很便宜，纯净水价格不低，水桶价格（押金）很高。当然，消费连带品的定价策略一般适用于规模大的多样化生产经营的企业。

（4）折扣价格策略。在产品的基本价格确定以后，企业针对不同对象和不同情况实施某种折扣价格策略。常见的折扣策略有现金折扣，即对即期付款的购买者给予一定折扣：批量或累计量折扣，批量大或全年进货量大，企业给予对方一定的折扣；功能折扣，即给予批发、零售分销和一般零售商不同的折扣；季节折扣，在淡销季节，企业给予购买方更大的折扣；折让策略，即回购用户的老产品，折价冲抵一部分新的产品价格；促销折扣，即在促销期内对购买者给予较大的折扣。

（5）差别价格策略。差别价格策略是一种常用定价策略，形成差别价格的主要原因，来自企业营销目标的差别和不同销售区域、不同购买对象的差别。同一种产品或服务，为巩固老顾客宜采用优惠卡价格，争取新顾客应采用促销优惠价格。儿童节、暑假对儿童和青年学生实行价格优惠，老年节针对70岁以上的老人实行价格优惠。同一产品在不同的销售区域形成不等的物流成本，企业采取统一的价格即向距离远的消费者提供了价格优惠。对新拓展的区域市场，既可不增加物流成本，甚至售价还低于近距离区域市场，价格与实际成本的差别更大。在同一城市或地区，免收或收取送货费实质上也是一种差别价格。

（6）定价技巧。定价技巧是指在基本价格的基础上，根据消费者心理和购买动机，在最终价格的确定时辅以某种做法。高档产品、著名品牌或艺术性产品，把实际价格定得更高一些有其可取之处。顾客习惯上愿意接受某一价格，在基本价格的基础上去掉或添加一个小数值，如10元改为9.99元，市场接受度可能提高。对时尚性产品，在不同流行周期如3个月、6个月后实行2折、5折甚至更大的减价，以原价与现价的比较来吸引顾客。

四、分销渠道及其策略

产品从生产领域进入消费领域借助某种分销渠道。无论制造商、中间商还是连锁经营的零售服务公司，它们都需要形成自己的分销体系，或借助外部的分销能力和物流载体，才能有效地展开营销活动。

1. 分销渠道的类型

完整的产品分销渠道从制造企业始，到产品进入消费者手中止，其中经过若干中间环节。由于生产企业的能力、产品的自然与经济属性以及社会流通体系的差异或变化，分销渠道的环节有多有少，分销过程所需的物流载体有简有繁，形成以下几种基本类型。

（1）直接渠道。制造商的产品以一次交易直接出售并交付用户，这种分销渠道称为直接渠道或直接分销。在直接分销条件下，制造商可能凭借自己的物流载体交付产品，也可能委托专门的物流企业运送产品。

（2）非直接渠道。制造商的产品通过中间商，由中间商向消费者出售并交付产品，制造商与中间商、中间商与用户均发生交易关系，这种方式称作非直接分销。在非直接分销条件下，中间商可能有1家，也可能多家共同参与，中间交易次数就多。一般情况下，销售区域广、销售距离远的产品，分销中间商的数目较多，中间商中有批发商、转批商和零售组织。在国际贸易中，中间商是进出口批发企业。在中间商中，相当一部分企业运用直接分销渠道，它们是制造商的中介环节。大中间商一般拥有自己的物流能力，中小型中间商主要借助社会物流组织完成产品交付工作。

企业确定或选择分销渠道依据3个方面的客观情况：一是产品属性与特点。鲜活产品、易损产品、产业用品和技术性强的产品宜采用直接或环节少的分销渠道。二是企业的规模和分销范围。小企业一般直接分销或通过1个中间商完成销售，大企业拥有独立的分销体系，其渠道的长短因产品、市场情况而定，也可能采取多环节或多种分销渠道。企业的分销区域广、产销里程长，一般需要1个以上的中间商进行营销合作。三是市场状态。如果目标市场需求潜力大，竞争压力上升，企业就倾向于选择直接分销，以加强对市场的直接影响，反之可由中间商负责分销。

近年来，制造商对中间商，大中间商对中小型商业企业的委托代理方式比较盛行。在既定的分销渠道中，采取什么方式实施代理或经销业务也是分销策略的内容之一。在某一销售区域，选择1家中间商代理销售和允许多家中间代理产品，还是将所有愿意经销产品的批发、零售企业全部列入合作对象，这属于不同的分销（扩张）策略。代理商是唯一的或有限几家，便于供应商管理监控。代理或经销企业众多，供应商管理困难但可以利用多方面的分销能力和经营积极性。因此，分销渠道如何形成分销体系，是企业分销策略乃至营销管理的主要问题之一。

2. 企业分销系统

事实上，不管采用何种分销渠道，只要企业的全部产品在不同区域和目标市场完成营销业务，企业就需要独立拥有或合作形成具有管理控制能力的分销系统，即便直销企业也不例外。在营销学著作中，企业的分销系统分为3类：一是垂直分销系统；二是水平分销系统；三是多渠道、松散型分销系统。3种系统的划分以分销组织和合作的纵横关系为主要依据，而不同系统的实质区别在于营销主体对系统投资与控制力的不同。

（1）垂直分销系统。垂直分销系统是指高度统一，受营销企业控制的分销体系。通过投资、控股或契约关系，部分中间商作为营销主体的投资或控股企业，其他中间商通过契约关系（如代理、加盟、特许经营）与营销企业形成稳定的业务联系。在一般情况下，生产经营规模较大的制造商和多样化经营公司，以投资控股形式形成若干一级中间分销商，以参股或契约形式建立众多二三级分销商网络，形成自上而下，由强趋弱的分销控制关系。在电子技术不断发展的今天，垂直分销系统中的MIS、POS或企业内部网（Intranet）把各中间商的业务信息置于统一的计算机信息系统，实施生产、销售与服务业务的自动衔接。

（2）水平分销系统。两个以上的企业自愿结成营销合作关系，利用各自的资源和优势为对方服务，共同开拓市场而形成的分销合作体系，称为水平分销系统。在水平分销系统中，制造商、大型商业公司、物流企业以及技术和销售服务企业在同一层次上进行营销与分销合作；制造商向商业公司提供产品，制造商委托技术和销售服务公司进行二次技术开发和售后服务，制造商或商业公司委托物流企业运输、存储和最终配送产品及辅件。在水平分销系统中，制造商可以专心地开发与制造产品，扩大生产规模，商业公司可以充分利用子公司和连锁网络的分销能力，物流企业、技术和销售服务公司在获得稳定且较大规模的业务以后，其工作效率提高，成本得以下降。对于某些跨国公司而言，其水平分销系统还可能包括拓展市场的咨询服务公司。因此，从企业战略的角度看，水平分销系统是企业间战略联盟的具体表现形式之一。

（3）多渠道、松散型分销体系。以制造商为例，如果企业的产品以较多的分销渠道，通过市场自发的作用机制形成分销关系和分销网络，这便属于多渠道、松散型分销体系。在种体系中，企业的部分产品由分公司、子公司销售，部分产品以代理或非代理方式由中间商销售，部分产品进入批发交易市场供客户自由选购。企业既可能向中间商销售，也可能直接向最终用户提供产品，在物流、技术和销售服务方面也采取同样的选择。在这种分销体系中，同一用户的需求也可能由不同分销渠道来满足。采用这种分销体系，营销主体一定要在交易和服务条件上相对统一，否则会引起业务关系和价格上的混乱，影响企业和品牌形象。事实上，除了小商品、农副产品经营，完全松散的分销体系并不多见。该体系一般需引用垂直和水平分销两种体系的部分构架和优点，并针对不同的目标市场情况，确定具体的分销关系。

3. 中间商选择

大部分制造商都需要利用中间商形成分销渠道和分销体系。中间商的优劣对企业的营销效果有着直接甚至决定性影响。

选择中间商作为分销合作伙伴，一是确定中间商类型：包括一般批发企业和零售企业、外贸进出口公司、新型连锁商业企业（如连锁超市、专营连锁和便利连锁）。对中间商的类型选择，要从产品属性、销售区域、物流载体以及售后服务要求等多方面进行考虑。二是根据本企业的经营缺陷和中间商的经营能力，在进销规模、销售点分布、资金能力与信用、信息、物流和服务条件等方面，选择那些经营能力强、条件齐全或能明显弥补本企业经营缺陷的中间商。三是区位分布与密度安排，即选择那些目标市场和销售空间有所不同的中间商。如果没有合适中间商独家代理，在同一目标市场和销售空间内物色若干中间商，形成区域性分销系统内的竞争压力，同时也控制同一区域内中间商的数量和密度。四是与中间商业务方式的选择，即采用独家代理、多家普通代理，还是经销约定与各种中间商的随机性合作。五是对中间商经营业务的规范，物色那些商业信誉好，消费者依赖的中间商作为主要的分销合作对象。在市场竞争行为不很规范，假冒伪劣产品盛行的环境中，对中间商的业务行为应当有较高的标准予以约束。

利用、选择中间商构架企业的分销渠道与分销体系，要发掘和发挥中间商的优势与特长。不同中间商之间、企业与中间商之间要能相互补充，协调配合，加之企业对分销系统类型的准确选择，使分销系统的功能更强，效率更高。

4. 物流职能与实体分配

为了保证产品在需要的时间送达适当的地点，满足用户的需要或中间商的业务要求，企业分销系统的重要功能之一即完成产品实体在时间、空间的分配、转移和交付，这就是物流组织与管理。

在社会分工越来越细的今天，相当比例的产品和物流业务由专门的物流企业承担，物流已成为商业服务的重要行业之一。同时，由于企业规模的扩大以及企业之间合作的加强，部分制造企业拥有较大规模的物流设施，主要的分销合作伙伴尤其是大型中间商的物流能力也相当强，选择并充分运用本企业、中间商和第三方物流企业的载体条件，物流职能与企业的生产、采购和分销系统相适应，是实现营销目标的重要保障。

（1）物流职能。企业的物流职能从进货或采购原材料开始，直至产品或制成品到达用户手中为止，除了生产加工过程，还要通过一系列甚至是反复的物流工作环节：验收入库、仓储管理、订单处理、出仓清点、装卸与货运。如果产品抵达中间商的码头或仓库，同样的工作程序便要重复一次。在物流过程中，部分产品还包括包装、分装和简单的加工拼装。产销规模大、采购和销售区域广的大型制造商或中间商，在充分利用自己的仓库、码头、运输和装卸工具的基础上，部分物流职能还需要委托物流企业承担，因此，企业的物流职能与管理过程，需要协调内外部物流能力。

（2）产品实体分配。物流职能实质上是围绕产品实体的分配和转移体现出来的。在交易和营销实践中，商品所有权的易手、购货资金的支付、产品实体的分配转移和市场信息的互换简称“四流”。产品实体的分配与转移在时间、空间和方向上与其他“三流”存在某些不一致之处，但在总体上又存在一定的规律性。在一般情况下，营销企业在完成某项交易活动之后，即开出一式数份的单据，分别交给购货方和企业内有关物流部门，有关部门根据单据上的要求提货、送货或等待进货提取货物。在存货置于不同地点的情况下，企业可以指定某一仓库供货，也可由购货方选择仓库提取货物。在实物分配过程中，企业总的存货水平和各仓库的存货量、存货品种如何确定，进货地点、进货数量、品种以及进货的运输方式如何确定，在铁路、公路、水路、航空和管道等多种运输方式并存，各有利弊的情况下，企业如何做出选择，这些都是物流组织与管理的基本问题。

由于经济数学、运筹学和信息管理技术在企业物流管理中的广泛应用，物流载体的投资与分布有了决策模式，物流路径、运输方式的选择以及进货、存货数量、周期和配送程序，已经越来越多地采用计算机信息管理和地理信息系统（GIS）和全球定位系统（GPS）等高科技的电子技术，产品的实体分配由依靠经验型人才向借助物流管理信息系统转变，企业的物流与实体分配能更好地支持营销拓展，更适时地满足用户的需要。

五、促销方式及其策略

在营销组合中，促销手段的重要性日渐提升。事实上，营销活动能否取得预期效果，产品是前提，价格是调节工具，分销是通道，促销是助推器，服务是最终保障。当代社会日趋信息化，“酒香不怕巷子深”已不再是人人坚信的商业哲理。离开了促销，尤其是进入市场早期的营销活动，相当一部分产品将难以立足市场。

1. 信息沟通方式

产品和服务信息，企业能力和形象需要借助各种沟通渠道、媒介和方式才能向市场和社会传播。企业与顾客、市场和社会沟通的方式主要有4种形式：一是广告；二是人员推销；三是营业推广；四是公共关系。4种形式和具体手段的运用称为促销组合。不同的促销方式、手段各有其特点和优劣之处，营销企业应以不同策略实施产品或企业的促销推广。

2. 信息沟通过程

信息沟通过程一般包括以下9项要素：

（1）信息发送者。即信息源，主要是指营销企业向外界发送信息。

（2）信息编码。即营销信息编制成便于传播和接收的信息形式。

（3）信息内容。即传播的实质要素。

（4）信息媒体。如电视、报刊、网络、广播、建筑设施等能够向接收者传播信息的渠道和载体即信息媒体。

（5）信息接收者。接收信息的消费者、厂商及其他组织即为信息接收者。

（6）译码。即信息接收者收到并了解信息的过程。

（7）反应。指信息受众对信息的识别、理解和判断，并形成是否需要和购买的动机。

（8）反馈。信息受众对发送者的信息，可能直接或间接地向其反馈，或在有限空间内表达出反馈信息。

（9）干扰。这是指信息传递过程中因环境和受众因素，信息接收者得到的信息与发送者、预期的目的和内容不一致，如在促销优惠条件方面，信息接收者与发送者的理解较容易产生偏差。

信息沟通能否取得预期效果，企业在运用促销方式和手段时应当作好以下6项工作：

（1）确定目标受众。即确定信息的传递对象是目标市场及相关领域中的哪些人和团体。

（2）明确受众反应和沟通的内容。即明确受众是否需要、购买产品或对发送者的信息有何建议和意见。

（3）设计信息的内容与表达形式。有理性、情感、道德等不同的诉求类型，有不同的信息内容组合结构，有各种各样的信息形式。

（4）选择信息传播媒体。信息沟通的形式如广告、营业推广和人员推销，一般应根据产品特点、产销关系和竞争状况决定。

（5）选择信息发送主体。即选择哪些人、哪些场所、哪个传媒企业以及哪个信息表述者发送信息更加有效。

（6）收集反馈信息。通过收集反馈信息，既能了解受众的反应及促销的效果，又便于企业调整促销方式、策略乃至其他营销手段。

3. 促销预算

企业的促销活动需要一定的经费。不同促销方式的支出水平不同，不同营销目标、目标市场需要投入的促销成本不同，促销需要预算控制。

不考虑促销的具体目的，确定促销预算的方法有以下4种：

（1）根据企业的财务负担能力，确定促销预算。如果促销产生了较好的经济收益，下一轮促销预算则可以增加。

（2）销售比例法。根据前期的销售额实绩或行业惯例和产品特点，按销售额的一定比例（如3%或5%）安排促销预算。

（3）竞争比较法。即根据企业竞争目的和竞争对手或竞争品牌每年大概的促销费用，安排促销预算。

（4）目标要求法。即根据销售额、市场占有率或品牌形象等营销目标和历史资料，运用某些技术参数来确定促销预算。

4. 促销组合及其策略

广告、人员推销、营业推广和公共关系4种方式和手段在营销活动中结合起来，或有重点地交替运用，形成促销组合。具体的促销组合基于促销目标、产品特点、促销预算以及不同促销手段的特点。从组合的角度看，促销策略有2种基本思路：一是推动，也称推的策略；二是拉引，也称拉的策略。无论推动还是拉引，都要针对消费者或用户购买准备的若干阶段，以不同的促销组合针对不同的阶段，提高各促销手段在不同阶段的作用力和效率。

（1）广告策略。广告是一种高度大众化的信息传播方式。由于广告媒体众多，广告信息的社会影响大，市场渗透力强，借助现代传媒，广告信息的表现力也很强。利用广告形式传播信息，既可以扩大产品销售，又能树立企业形象，但广告的促销成本较高，尤其是电视广告。

与广告宣传的目的相联系，广告分为4种基本属性：告知、劝导、辨别和提示。新产品上市之际的广告宣传注重告知，略带劝导；大部分消费者对产品有兴趣但尚未付诸购买行为，劝导的含义必须充分体现于广告信息；同类产品竞争替代激烈，广告宣传的重点无疑要帮助消费者辨别产品及供应商，让消费者选择本企业的产品；产品的保有率很高，销售量主要由更替性需求决定，为提醒消费者适时更替，广告信息的着眼点应当是提示和鼓励更新消费。实施广告策略，从事广告策划，明确广告的属性非常重要。

在预算的基础上，广告策略的要点是根据促销目的，对种广告媒体进行比较选择。受众或目标市场受众对不同媒体的接触状况不同，一次投入的平均接触频率也不同。报刊的发行量、每份报刊的读者人次相对稳定，接触率容易估计。电视广告的接触率相当高，但不同频道、时段的差异巨大。人流集中地的户外广告接触率较高，公交广告与出租车广告都是流动性广告，出租车行驶没有规则，而公交车路线固定，接触对象也就不同。直接邮寄的广告宣传品，如邮政广告对象明确，但多少人愿意看或无意中接触广告信息，恐怕很难估测。选择广告媒体不难，但在预算约束下，不同媒体的预期效果不易把握。因此，从成本的角度看，每千人或千人次接受广告信息所发生的广告成本，是广告媒体和策略选择的经济方法之一，简便易行。

广告策略的另一个着眼点是广告的投放时机。大部分产品或服务存在消费的淡旺季，在某些节假日和重大社会事件发生之际，报刊销量和电视受众剧增，同一电视频道在不同时段的受众数量有很大差异。广告的黄金时间是晚上7-10点，此时段的受众最多，部分频道、节目的收视率很高，广告信息的接触率也高，而此时段的广告费标准也是最高的。

除了广告信息的设计与内容表达，广告媒体和投放时机是广告策略的两大基本选择，关系到广告效果的好坏。广告效果的评价，一是对信息传递效果的分析评估，二是对销售业绩变化的效果评估，而广告促销能否有效地覆盖目标市场和潜在用户，则是广告策略及其效果的核心问题。

（2）人员推销策略。人员推销是一种传统的促销方式。人员直接向消费者或潜在的用户推销产品，既是销售活动，也是信息互换的促销过程。在4种促销方式中，人员推销对信息传递的作用不明显，受推销人员数量和活动领域的限制，但对具有购买意向的用户产生购买行为，人员推销的作用明显甚至非常关键。

人员推销可以实现销售或增加销售量，发现并培养新的顾客，向顾客传递产品或服务的信息，介绍关于产品以及相关方面的知识并解答某些问题，通过推销了解顾客需要和分析市场状态，为营销决策提供第一手参考资料。除此之外，良好的人员推销也有助于提升企业的形象，巩固和扩大客户规模。

人员推销可以是推销员对顾客、推销小组对厂商用户这类一一对应的方式，也可采用专题会议形式，将顾客相对集中起来，由技术或商务专家介绍产品，由推销人员分头洽谈业务。从营销组合的角度来看，推销人员又属于企业分销体系的要素，可以按不同地区、不同产品的分销特点，设立人员推销的组织结构，也可以按顾客对象组织不同的人员推销，如对家庭和厂商两类客户分设两个机构，或在市场潜力大的地区按对象设立机构。

人员推销的效果主要取决于推销人员的数量与素质。从一般意义上说，推销人员要懂得与产品有关的专业知识，了解购买心理和商务知识，具有一定的文化素质和职业道德。因此，建立一支高素质的推销员队伍，对推销人员的年龄、文化、智商、口才和行为道德有较高的要求，并应定期对销售人员进行培训教育。企业的销售人员达到一定的规模，具备了较好的素质和结构，人员推销能否有效地实现促销和营销目的，需要科学的督导、激励等管理制度和方法。按实际推销业绩支付工资、奖金的方法有利于调动推销人员的积极性，但也容易造成推销活动失控的局面。强调管理监控，平均分配收入，显然难以发挥推销人员的聪明才智。我国企业界对推销人员的管理，较容易犯前一种错误。有效的管理制度与分配方法，是对各推销人员（或小组）的销售业绩或超额业绩给予两种不同的物质奖励：一是即期现金奖励；二是中远期福利奖励。此外，由于不同推销人员面对的市场潜力大小、环境条件存在不同，对业务绩效明显但可能违反企业规范要求的推销员和销售业绩不突出但顾客反映良好的推销员应区别对待。用绩效与奖励弹性挂钩的方法既能激励人，又可稳定队伍。

（3）营业推广策略。利用营业场所介绍、展示产品、鼓励购买的方式方法称为营业推广。营业推广的推销作用一般介于广告和人员推销之间。信息传递功能弱于广告，购买激励强于广告，与推销方式相比恰好相反。营销推广同时也离不开广告和人员推销：广告可以传递企业营业推广的时间、地点和内容，营业场所的介绍、演示、解答和购买主要由推销人员承担或参与。

营业推广策略首先表现为推广场所的选择。在明确促销目的以后，需选择确定以本企业的营业场所还是中间商的营业场所进行推广，在交易市场还是在展示博览会上设立展点，选择哪些中间商作为营业推广的合作伙伴等。

营业推广策略也表现为选择促销与购买奖励的具体形式和内容。在营业推广期间，营销企业可以向购买者赠送礼品、新产品样品、优惠券，实行有奖销售、摇（对）奖或交易印花，在推广现场展示介绍产品，鼓励顾客尝试，对销售业绩好的中间商给予折扣、促销津贴等奖励。从总体上看，营业推广由展示介绍和销售激励两大内容构成。在展示的地点、时间确定后，介绍产品的形式、技术方法和载体条件要有创意。在销售奖励方面，明确奖励的对象、重点和期限，承诺奖励的规模和比例，以做到取信于顾客。

（4）公共关系策略。在促销组合中，公共关系这一方式已经得到企业界的重视，相对于其他促销手段，公共关系对销售的直接促进作用并不明显，但公关关系手段运用得当，不仅能改善企业与社会各界的沟通和联系，促进企业和品牌形象的提升，而且在克服突发事件对企业营销活动的影响方面有其独到的功效。企业需要运用公关手段，非营利组织也需展开公关活动。

公共关系的涉及面很广，泛指企业外部各个方面。公共关系的对象众多但载体单一，传媒既是公关的主要载体，又是公关的对象。离开了传媒，公关活动的影响力和效果将大打折扣。

公共关系的基本目的，是通过信息、情况的沟通，使企业在公众和目标市场形成良好的社会形象，不断提升其社会形象。从技术方法上看，企业在公众中的社会形象分总体形象和有效形象。总体形象泛指公众对企业的评价，有效形象指企业的特点、优势已被公众认可和接受。为了提升企业的两种形象，企业应运用多种方式，利用某些活动和事件，向社会公众传递有关企业或产品的信息，在不发生广告性支出的前提下，由传媒宣传报道有利于企业的各种信息。

实施公共关系策略，企业可选择的方法不少，但要强调运用得当，在情在理。最常用的方法是利用新闻或创造新闻，但要避免在公众中产生“炒作”和“有偿新闻”的嫌疑。无论是企业内部的事件还是企业与社会的联系，有新闻价值、社会意义的题材要尽量发掘，主动编制。公益活动讲究社会效益，因此，主动筹办公益活动或积极参与公益活动，是企业实施公共关系策略的有效方法。关心社会公益事业的企业是可信的、受尊重的，当然也必须具备经济实力。举办专题性报告会、纪念活动或科普活动，较容易把企业的产品和技术优势展现于公众，而关于企业及产品、技术、财务与管理的介绍材料、小册子或音像资料，如果装印精美、用语准确，也是给公众和客户留下良好形象的载体形式。在诸多商业活动如电影、电视剧拍摄，运动俱乐部建设和运作中，企业提供经费予以协助或冠名，也是扩大企业影响、提升企业形象的有效途径。

在公共关系的基础上，企业应进一步形成企业形象识别体系（CIS）。CIS不仅向社会公众展示视觉形象，而且还体现企业的行为识别和理念识别。企业形象识别主要基于行为与理念。实施CIS，企业由促销角度运用公关策略上升为理性、系统化，并从企业战略的高度运用这一手段，因而是营销管理的进步和提升。

关键词

营销观念　营销环境　市场细分　目标市场　营销目标　营销组合　营销策略

思考题

1. 简述现代营销观念与传统营销观念的区别

2. 消费需求有哪些基本属性？

3. 营销环境可以分成哪几个方面？

4. 经济环境和社会文化环境对市场状况有何影响？请联系实际情况举例分析。

5. 在营销学理论中关于消费需求有哪6个方面的基本问题？

6. 选择目标市场的主要依据是什么？

7. 产品策略包括哪些主要内容？

8. 什么是产品的生命周期？产品的生命周期包括哪几个阶段？

9. 主要的定价方法和定价策略是什么？

10. 企业的分销渠道有哪些类型？

11. 促销方式和策略包括哪些方面的内容？