第一节 网络营销环境概述
一、网络营销环境的概念
网络营销环境是指影响企业网络营销开展和效果的各种因素和条件的总称。营销环境是一个综合的概念，它有多种分类，由多方面的因素组成。环境的变化是绝对的、永恒的，环境的稳定则是相对的。随着社会的发展，特别是网络技术在营销中的应用，使得环境更加复杂多变。对于营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但却可以通过营销环境分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断，因为其具有一定的规律性。因此，充分认识环境因素对于网络营销活动的影响，更好地把握网络营销的本质，可以为企业制定网络营销战略与策略提供指导。
互联网络自身构成了一个市场营销的整体环境，要进行网络营销环境的分析，首先必须掌握构成网络营销环境的五要素。
1. 资源
信息是市场营销过程的关键资源，互联网作为载体能为企业提供所需的各种信息，指导企业的网络营销活动。
2. 影响
环境要与体系的所有参与者发生作用，而非个体之间的互相作用。每一个网民都是互联网的一分子，可以无限制地接触互联网的全部，在这一过程中要受到互联网的影响，同时互联网又与每一个网民发生作用。
3. 变化
互联网信息的更新速度是所有媒体中最快的。几乎所有现实世界的最新动态都可以迅速出现在网上，信息的不断更新是互联网的生命力所在。整体环境在不断变化中发挥其作用和影响，不断更新和变化正是互联网的优势所在。因此，网络营销的各种活动都是在动态状态下完成的。
4. 因素
整体环境是由互联网联系的多种因素有机组合而成的，实际企业活动的各个因素都在互联网上通过网址来体现，如企业、金融、服务、消费者等，它们通过鼠标的点击相互联系。另外还可以通过电子邮件、电子公告栏、邮件列表等方式来实现。
5. 反应
环境可以对其主体产生影响，同时，主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储到互联网上，也可以通过互联网上的信息，调整自己的决策。信息处理是互联网络的反应机制，各种各样的浏览、搜索软件工具使互联网络能实时提供人们所需的各类信息，而且可以高效率地在网上完成信息交流。
因此，互联网已经不是传统意义上的电子商务工具，而是独立成为新的市场营销环境，它以范围广、可视性强、公平性高、交互性优、能动性强、灵敏度高和易运作等优势给企业市场营销创造了新的发展机遇与挑战。
二、网络营销环境的特征
互联网的迅速发展使得传统的有形市场发生了根本性的变革，企业面临的是一个全新的营销环境，呈现出新的特征。
1. 全球化
互联网打破时空界限，扩展营销半径，将全球市场连接成为一个整体。在这种背景下，各国、各地区的经济联系更加紧密，交易的规模和范围更广，形成统一的大市场、大流通、大贸易。企业可以将自己的商品与服务送到世界各地，有利于实现生产要素的最佳配置。因为交易中个体的信息搜寻超出了国界，可以在全球范围内进行，所以，市场交易规模、范围和环境的改变要求新的交易方式与之相适应，网上交易就是人们的选择结果。
2. 个性化
消费者是企业服务的对象，满足消费者需求是企业营销活动的宗旨，在网络营销环境下，消费者的需求特征、消费行为和消费心理发生了变化，逐渐呈现出差异化、个性化的趋势。消费个性化要求生产厂家与消费者建立一对一的信息沟通，随时了解消费者的需求变化和差异。互联网提供一个平台，信息传递更快捷、更透明，为消费者的差异化需求提供了良好的平台和路径。
3. 信息化
经济的发展，信息的激增，要求企业具备更迅速地信息处理速度和更准确地分析预测能力，计算机的出现和普及为信息的处理提供了高效的手段，这使得信息收集活动也具有高效率的特点。面对传统信息搜集方法范围小、效率低的不足，互联网的出现改变了这一状况，网上收集信息来源广、传递快，由于这些信息都是数字化的信息，更加方便计算机的处理，使企业作业更灵活的反应，制定更准确的策略。
三、网络营销环境的分类
网络营销环境可以从不同的角度分类，见表2-1所示。
表2-1 网络营销环境的分类
（一）按网络营销的营销范围划分
1. 网络营销微观环境
网络营销微观环境是指企业网络营销活动联系紧密，并直接影响其营销能力的各种因素的总称，主要包括供应商、营销中介、消费者和竞争者等。
2. 网络营销宏观环境
网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称，主要包括政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等环境因素。
（二）按是否与互联网特征有关划分
1. 网络营销的网络环境
网络营销的网络环境是指在营销活动中应用互联网，使企业的市场营销行为具有新的特征和规律，进而为企业带来更多的营销机会和广阔的市场空间。
2. 网络营销的现实环境
网络营销的现实环境是指企业充分认识网络对营销活动的影响，在营销与网络完美结合后，在网络营销活动造成直接或间接影响的各种因素的总称。
（三）按网络营销的应用角度划分
1. 网络营销内部环境
网络营销内部环境是指所有从内部影响企业的因素的总称，主要包括员工、资金、设备、原料和市场等。这些因素一方面对网络营销活动起制约作用，造成企业网络营销的劣势局面；另一方面，对网络营销活动发挥保障作用，形成企业网络营销的优势地位。因此，企业内部条件分析是企业科学规划经营战略、合理制定营销策略的基础。
2. 网络营销外部环境
网络营销外部环境是指对企业生存和发展产生影响的各种外部条件，可以分为网络营销环境机会和网络营销环境威胁。网络营销的外部环境不仅可以为网络营销提供潜在的用户，还可以向用户提供传递营销信息的各种手段和渠道。