第二节 网络营销的宏观环境
政治和法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形式、方针政策、法律和法规等方面。它们使企业的生产经营处在一个复杂的环境中，直接影响着企业的各项决策。政府作为政治和法律的制定和执行者，对企业起这两方面的作用：一是规范作用。通过制约并规范企业经营，约束企业从事合法生产经营活动，以保护劳动者、消费者和社区的利益。二是保障作用。政府根据市场和产业结构目标，制定一系列的方针和政策，以刺激或抑制经济的发展和扩张，实现国家产业结构优化，使国民经济持续、健康、稳步、快速发展。
一、政治环境
政治环境是指影响企业市场营销活动的政治因素和条件，包括国内政治环境和国际政治环境。国内政治环境主要指政治局势、经济体制与宏观政策以及地方政府的方针政策。国际政治环境主要包括国际政治局势、国际关系和目标国的政治环境。政治局势指企业营销活动所处的国内政治稳定状况以及国家政治气候等。经济体制是一个国家组织整个经济运行的模式，是一国基本经济制度的具体表现形式，也是一国宏观政策制定和调整的依据。它不仅直接影响企业的行为规范，而且还会影响消费需求甚至人们的观念和生活方式，从而间接地影响企业的营销活动。
世界各国企业的网络营销活动要顺利发展就要遵循统一的“游戏规则”，而各国在社会制度、政治状况、法律法规、经济发展程度以及传统文化背景等方面千差万别，因此，各国之间的相互合作和协调就显得极为重要。因此，在网络营销环境中，政府要积极制定发展网络营销的总体方案，营造适宜的政策、法律环境和适合国情的社会发展环境，以促进电子商务和网络营销的健康发展。
二、法律环境
法律环境是指影响企业营销活动的法律因素和条件，它是国家意志的强制性体现，也是市场营销环境的重要组成部分。法律、法规是企业营销活动的准则，企业应该自觉遵守各种经济法规，在法律规定的范围内开展营销活动；同时企业要学会运用法律武器来维护自身的正当权益，因为企业的合法经营是受到法律保护的。法律可以为企业营造一个公平竞争的、规范的外部营销环境。在国际市场营销活动中，企业要遵守东道国的经济法律、法规和国际通用的规则；同时，企业还要学习东道国的法律和法规及国际法规来保护自身的合法权益。
网络营销作为崭新的商务活动方式，涉及大量传统的商务活动所涉及不到的问题。例如：电子合同的订立、数字签名的法律效力、网上消费者的权益、网上知识产权的保护、网络贸易中的争议等，都需要一个完整健全的法律法规体系加以认定、规范和保障。近几年，为了推动网络营销的发展，联合国、欧盟和各国政府相继颁布了许多法律规范。1996年联合国国际贸易法委员会提出的《电子商务示范法》蓝本，为世界各国电子商务立法提供一个范本；1997年7月美国政府正式发布“电子商务政策框架”；欧盟于1997年提出《欧洲电子商务行动方案》，为规范欧洲电子商务活动制定了框架，1998年又颁布了《关于信息社会服务的透明度机制的指令》；2004年8月28日，中国十届全国人大常委会第十一次会议上表决通过了《中华人民共和国电子签名法》，于2005年4月1日起执行，这标志着我国首部真正意义的信息化法律的诞生；2014年11月，国务院办公厅出台了关于加快电子商务发展的若干意见，国家工商总局发布了《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》。2017年11月，《中华人民共和国电子商务法》草案二次审议通过，颁布在即。这些法规的颁布，结束了互联网信息服务业管理无章可循、无政府的状态。随着政府相关立法的越来越多，执法会越来越严，企业的网络营销活动的法律环境也会越来越完善。
三、网络营销的经济环境
网络营销的经济环境是指网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济因素、经济特征的总称。它是影响网络营销的众多因素中最直接、最根本的因素。考察经济环境时，企业首先要考虑现实的网络营销经济环境的水平，包括经济发展状况、经济体制、产业结构、社会购买力水平、对外贸易状况等。因为网络商业环境与一个国家地区现实的经济基础是紧密相连的。一方面信息化建设需要投入大量的资金；另一方面，信息化的普及以及电子商务的发展也要求经济水平的相对发达。其次，企业还要考虑网络经济对网络营销所产生的特有影响和作用。
（一）网络经济的概念
网络经济是建立在网络基础之上并由此产生的一切经济活动的总和，包括对现有经济规律、产业结构、社会生活的种种变革，是信息化社会的最集中、最概括的体现。初级阶段的网络经济是以信息技术产业、服务产业为主导，以计算机网络为核心并与互联网有关的经济，它是一种狭义的网络经济。高级阶段的网络经济是一种广义的网络经济，它是指由于计算机互联网在经济领域的普遍应用，使得经济信息成本减少，从而使信息替代资本在经济中的主导地位，并最终成为核心经济资源的全球化经济形态。从本质上看，网络经济是一种以信息技术为基础，知识要素为主的驱动因素，网络为基本工具的新的生产方式。
（二）网络经济的特征
1. 全球化经济
一方面，互联网打破了时空界限，扩展了营销半径，将全球市场连接成为一个整体，基于网络的经济活动把空间因素的制约降低到了最小限度，使整个全球化的经济进程大大加快，世界各国的经济相互依存性加强。另一方面，由于信息网络24小时都在运转中，因此基于网络的经济活动受到时间的制约越来越少，能够实现全天候连续运行。
2. 直接经济
由于网络的发展，经济组织的结构趋向扁平化，处于网络端点的生产者与消费者可以直接联系，这使得生产与消费之间的联系更为直接、更加协调，减少大量的中间环节，从而极大地降低了经济与社会活动成本，提高了运行效率。因此，网络经济既是高水平的直接经济，又是社会化的直接经济。
3. 虚拟化经济
虚拟经济是指在信息网络所构筑的虚拟空间当中进行的经济活动，是网络经济本身所创造的一个崭新的经济形式。经济虚拟性源于网络的虚拟性，当信息从模拟信号变为数字信号时，信息传播只存在于网络而非具体的物理实体，这将改变以往所有经济形态所依赖的机构类型以及经济行为本身。人们可以通过网络进行合作而不是必须到特定的地方参加工作，公司本身也不一定需要一个实际的场所，网络就是办公室。
4. 创新性经济
网络经济源于高技术和互联网，但又超越高技术和互联网。由于网络技术的发展日新月异，网络经济就更需要强调研究开发与教育培训。技术创新的同时还需要制度创新、组织创新、观念创新的配合。网络经济时代，产品的生产周期大大缩短，产品的更新换代速度越来越快。因此，企业要在创新的速度上开展激烈的竞争以追求市场的垄断。
5. 竞争和合作并存的经济
信息网络不仅使企业间的竞争与合作范围扩大，也使竞争与合作之间的转化速度加快。世界进入了大竞争时代，竞争中有合作，合作则是为了更好地竞争。在竞争的合作或合作的竞争中，企业的活力增强了，应变能力提高了，不遵守这个规则就会被迅速地淘汰。因此，企业可持续的竞争优势，不再主要依靠自然资源或可利用的资金，而是更多地依赖信息与知识。
四、网络营销的科技环境
网络营销的科技环境是指影响企业营销活动的科技因素与条件。科学是人类认识自然和改造自然的知识体系，是潜在的生产力；技术是生产过程中劳动手段与工艺方法，是现实的生产力。因此，科学技术是社会生产力最新、最活跃的因素。作为营销环境的一部分，它不仅直接影响企业的劳动效率、经营管理水平和经济效益，同时还与其他环境因素相互作用、相互依赖。近几年，以电子、光纤、生物工程、信息技术为代表的新兴科学的发展，将人类各领域带入了一个崭新的阶段，传统的经济模式也正向知识经济模式转变。
1. 科技的变革给企业带来了营销机会和发展威胁
科学技术是一种“创造性的毁灭力量”，它本身创造出新的东西，同时又淘汰旧的东西。科技的不断发展与进步促进了新行业的诞生，使原有老行业改善企业自身的经营管理模式与技术水平，大大提高社会劳动生产率。此外，新技术的出现，也会给某个旧的企业带来威胁，甚至灭顶之灾。因此，企业要学会适应迅速变化的竞争环境，学会新技术、新知识的生产和应用，同时实施产业联合的发展战略，以求共同发展。
2. 科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术保障
社会生产力水平的提高主要依靠设备技术开发、创造新的生产工艺和新的生产流程。同时，技术开发也扩大并提高了劳动对象的利用广度和深度，不断创造新的原材料和能源。这些不仅为企业改善经营管理提供了物质条件，也对企业经营管理提出了更高的要求。随着网络技术在企业经营管理中的应用，电子商务系统日益完善，使企业的经营管理工作变得效率更高，效益更好。
3. 科技的变革为企业创造了新的网络营销方式
网络技术的发展和应用为买卖双方的沟通提供了众多的网络工具和方式，如网上交易、电子支付和网上拍卖等。但就目前来看，还存在一些问题。例如，网络宽带速度问题，信息及时反馈问题，物流配送问题，电子支付安全问题等等。因此，企业应密切关注网络新技术，并将其积极运用到网络营销的实践中，不断创造网络营销的新方式。
五、网络营销的社会文化环境
网络营销的社会文化环境是指影响企业营销活动的社会文化因素和条件。企业作为社会成员的一个小团体，不可避免地受到社会环境的影响和制约。而网络营销活动面临的社会文化环境是一种软约束，它虽不像其他环境因素那样总而易见，但却深刻地影响着企业营销活动。网络社会是一种没有国界、不分地区、建立在互联网基础之上的文化，它包括了人们在参与信息网络应用与技术开发中所建立的价值观念、思想意识、行为方式、语言习惯、知识符号和社会关系方式。所有涉及网络的人触及的不仅是技术，还是一种以网络为媒体、以信息为标志的新的生活方式。虚拟社会形成了一种独特的网络文化。
1. 网络文化是信息数字文化
网络技术作为网络文化的载体，实现了各种信息的数字化，各种文字、声音、图像等都能以数字信号的形式储存和传输。数字化信息最大特点就是传播速度快、保真度高、复制能力强。因此，数字化信息可以被反复利用、多次传递。在网络空间中，数字化的信息为人们虚拟出一个现实的空间，即用互不见面通过网络间接的“人机交流”代替了面对面直接的“人际交流”，是人是意识和主观能动性的体现。数字化信息文化最主要的代表就是出现了数字虚拟企业、数学虚拟市场和数字虚拟社团等。数字信息化不仅模糊了小企业和大企业的差别，使得企业间的竞争更加激烈，同时还迫使企业要根据不同的网络文化环境制定与之相适应的营销方案。
2. 网络文化是速度文化
网络文化又被称为是“快餐文化”，这种文化快捷性的原因就在于网络交往自身的特点。网络社会靠的就是信息，而网络信息传递及更新的速度是非常快的，一种文化现象、一个观点或一个大家感兴趣的东西可以在瞬间到达网络世界的各个角落。在网上，速度已经在人们脑中成为一种判断产品优劣、决定是否购买的尺度。因此，企业在进行网络营销时，一定要不断地强调自己的产品是最新的，能够在最短的时间内送到消费者手中，这样才能被广大消费者所喜爱。
3. 网络文化是创新文化
“互联网文化”“网络文学”等现象在网上产生之后，其中最主要的代表就是互联网用语的出现。网络文化的这种创新氛围大大激发了全球企业家的创新精神。如硅谷的示范作用在于它的文化氛围是奖励冒险和创新，推动企业文化从保守、迟缓、等级森严改造成为现代、快捷和平共处。这既是网络技术在企业内应用的结果，也是网络文化对企业组织形式潜移默化的影响。网络文化从经营理念和创新机制等方面对企业产生影响，这使得企业在网络营销方面不断应用各种创新手段，产品标新立异，进而赢得在网络环境下决定企业胜负的注意力资源。
4. 网络文化是个性文化
以世界性的信息资源共享为前提，网络文化显然是具有较强的全球性色彩。然而，网络空间自身又是非中心化，这使得网络文化的多元化得以保证，利用多媒体技术和超文本技术的沉浸性和交互性，网络文化中消费者具有更强的主动性，直接介入文化的生产过程，每个人的个性得到尽情发挥，从而推动网络文化创造性地发展。所以，网络文化也是彰显个性的文化。
5. 网络文化是礼仪文化
网络社区是按一定的行为准则组织起来的一个具有社会、文化、经济三重性质的团体。网络社区中的行为准则就是网络礼仪。目前，网络礼仪中已被普遍接受的部分规则完全来自于用户自身的常识，但实际上其包括的内容和涵盖的范围还是相当广阔的。对网络营销人员来说，必须牢记的第一条网络礼仪是：“不请自到的信息不受欢迎”。因为人们已经厌倦了电视广告、广播广告的强制“灌输”，所以在网络营销中，当人们在网上寻找产品和服务、查询有关市场营销信息、征求问题答案时，网络营销者要能提供易于导航和搜索、内容丰富、有价值的信息静候浏览者的访问，当他们不想查找时，企业的有关信息最好不要私闯他们的生活，否则会激怒网民，使企业失去一大批潜在的消费者。因此，网络营销者在实施网络营销规划的过程中一定要遵循这些网络礼仪的规则。
六、网络营销的人口环境
市场是由消费者构成的，企业营销活动直接的、最终的对象就是人，所以人口环境是影响企业网络营销活动中最重要的因素之一。在其他条件固定或相同的情况下，人口的规模决定着市场容量和潜力，人口的结构影响着消费结构和产品结构。因此，企业开展网络营销不仅可以通过对用户的数量、结构等内容的分析发现营销机会，还可以根据了解的人口环境的情况来促进营销活动进行消费。
我国上网计算机数、用户人数、用户分布、信息流量分布等方面的统计信息对国家和企业动态掌握互状网在我国的发展情况以及提供决策依据有着重要的意义。人口环境对企业网络营销的影响主要表现在以下几个方面。
（一）网络用户的数量及其增长速度决定网上市场的规模
从总体上讲，网络用户的总量与网络营销市场的规模大小是成正比的。因此，要想了解一个国家或地区网络营销的市场潜在量有多大，可以通过统计该国或地区网络用户的数量及人均国民收入来得出。根据CNNIC资料分析，截止到2017年底，中国网民规模达到7.72亿人，互联网的普及率在稳步上升。目前，我国的网民数量居于世界首位，这为我国网络营销企业提供了大量潜在的消费者源。
（二）网络用户的结构决定网络营销产品及服务的需求结构
网络用户结构包括性别结构、年龄结构、职业机构、学历结构、收入结构等几个方面的内容。
1. 性别结构
截至2017年12月，中国网民男女比例为52.6:47.4，而2016年底，中国人口男女比例为51.2:48.8，网民性别结构与人口性别比例逐步接近。
2. 年龄结构
我国网民以10～39岁群体为主。截至2017年12月，10～39岁群体占整体网民的73%。与2016年底基本持平。这部分人群更为成热，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。与2016年底相比，60岁以上高龄群体的占比有所提高，互联网继续向高龄人群渗透。
3. 学历结构
网民中具备中等教育水平的群体规模最大。截至2017年12月，初中、高中／中专／技校学历的网民占比分别为37.9%、25.4%。
4. 职业培构
网民中学生群体规模最大。截至2017年12月，学生群体占比为25.4%；其次为个体户／自由职业者，比例为21.3%；企业／公司的管理人员和一般职员占比合计达到14.6%，我国网民职业结构基本保持稳定。此外，无业、退休、农民群体等网民比重小幅度上升，越来越多的弱势群体开始使用互联网。
5. 收入结构
月收入在中等水平的网民群体占比最高。截至2017年12月，月收入在2001～3000元、3001-5000元的群体占比分别为16.6%和22.4%。2017年，我国网民规模向高收入群体扩散，月收入在5000元以上的群体占比较2016年底增长3.7个百分点。