第三节　网络营销的微观环境

微观环境是由企业及周围的活动者组成，直接影响企业为消费者服务的能力。主要包括企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、消费者或用户等因素。构成微观环境的各种力量与企业之间形成协作、竞争、服务和监督的关系，这些因素比宏观环境的影响更为直接，它直接影响企业网络营销的成败。

一、企业内部环境

企业内部环境是指对企业网络营销活动产生影响而营销部门又无法直接控制或改变的各种企业内部条件因素的总称，包括企业内部各部门之间的关系及协调合作。因为企业系统是由一系列部门构成的有机整体，除了营销部门外，还包括财务部门、人力资源管理部门、采购部门、生产部门和物流配送部门等，这些部门之间相互联系、相互制约和相互影响。所以，企业内部环境是企业科学规划营销战略、合理制定营销策略的基础。一方面，它们对网络营销活动起着制约的作用，造成劣势局面；另一方面，对网络营销活动发挥保障作用，形成优势地位。

企业内部环境包括广义的内部环境和狭义的内部环境。广义的内部环境包括产品特征、财务状况、企业领导对待网络营销的态度和拥有网络营销人员的状况等因素。狭义的内部环境主要指企业网站的发展和建设，企业网站是企业开展电子商务和网络营销的基础，网站的建设水平直接决定了企业网络营销的效果。

二、供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、设备、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应商之间的关系既有合作又有竞争，这种关系不仅受宏观上环境的影响，还制约着企业的营销活动。

企业一定要注意与供应商搞好关系，因为供应商对企业的生产经营有着实质性的影响。它向企业提供资源的价格和供应量，直接影响产品的价格、销量和利润。供应短缺，可能影响企业按期完成交货任务。从长期来看，将损害企业的形象和信誉；从短期来看，企业会损失销售额。因此，企业应从多方面获得供应，而不应该依赖于单一的供应商，以免受其控制和限制。

在网络营销环境下，企业可以选择的供应商的数量增加了，但对其依赖却丝毫没有减弱，反而加强了，还是因为，企业为了达到降低成本、发挥企业优势、增强应变的便捷性，会对企业的组织结构和业务流程进行重组或再造。企业通常会保留具有核心竞争力的业务，而将不擅长的外包出去，这使得企业所面临的供应商数量增加对供应商的依赖也日益增强。随着企业和供应商之间的关系越来越密切，其共享信息、共同设计产品、合作解决技术难题在网络环境中变得更加容易，企业和供应商之间也因此建立了长久的合作关系。

三、营销中介

营销中介指的是协调企业促销和分销其产品给最终购买者的公司。包括中间商，即销售商品的企业，如批发商或零售商、代理中间商等；服务商，如运输公司、仓库、金融机构等；市场营销机构，如产品代理商、市场营销企业等。

随着互联网的应用，生产者、批发商或零售商通过网络来销售商品，消费者可以通过网络选择所需的商品，这使得一部分商品不再按原来的产业或行业进行分工，也不再遵循传统的购进、储存、运销等流程。因此，网络销售一方面可以使企业间、行业间的分工逐渐模糊，形成产销合一、批零合一的销售模式；另一方面，随着凭单采购、零库存运营、直接委托送货等新业务的出现，服务与网络销售的各种中介机构也应运而生。这些与营销企业合作的中介机构不仅组织多、服务能力强、业务分布广泛合理，还可以协助企业进行推广销售和分配产品等。总之，每个企业都需要掌握和了解目标市场，力求发挥优势扬长避短，抓住有利时机，不断开辟新的市场。

四、竞争者

竞争是当今社会的主旋律，企业竞争则表现得更加激烈，企业要在竞争环境中取胜，就必须研究其所处的环境，针对竞争对手采取更多的优化方案与手段。在市场营销实践中，市场竞争策略通常是针对竞争对手的。因此，企业必须了解竞争对手是谁，他们的目标是什么，具有哪些优势和劣势，现期或将来可能采取的竞争策略是什么等，在此基础上采取相应的对策，有效地化解危机，应对竞争赢得优势。

企业对竞争者的研究主要包括两个方面：一是竞争者的识别，即通过所收集的信息来判断行业内当前的竞争对手和潜在的对手。二是竞争者的研究，即通过分析来研究竞争者的策略，判断竞争者的目标，进而评估竞争者的优势和劣势，判断竞争者的反应模式，并由此确定自身的竞争策略。

（一）竞争者的识别

从市场方面看，企业的竞争者包括以下几种：

（1）一般竞争者：指以不同种类产品和服务来满足消费者统一需求的竞争者。

（2）产品形式竞争者：指提供同类产品和服务的竞争者。

（3）品牌竞争者：指能满足消费者某种需要的同种产品的不同品牌的竞争者。

（4）愿望竞争者：指满足消费者目前各种愿望的竞争者。

从行业方面看，企业的竞争者主要包括：现有厂商、潜在竞争者和替代品厂商。企业只有充分了解所在行业的竞争机构，才能识别企业所面临的现实或潜在的竞争者。

（二）竞争者的研究

确定了企业的竞争者后，就要对其进行具体的研究，主要包括以下几个方面：

1. 研究竞争者策略

在大多数产业中，企业通常根据竞争者采取不同的策略，把竞争者分为不同的策略群体，采取相同或相似策略的竞争者属于同一策略群体。当企业进入某一群体时，该群体中的成员就成了企业的主要竞争对手。竞争者之间采用的策略越相似，竞争就越激烈。同时，群体之间也存在着竞争，因为不同策略群体可能以同一市场为营销目标，或者属于某个群体的企业可能改变策略进入另一群体。

2. 判断竞争者目标

竞争者通常会有多个目标，如追求利润、市场占有率、技术领先、服务领先、信誉领先、低成本领先等。对着这些目标，不同的企业在不同时期有着不同的侧重点，因此也形成了不同的目标组合。对于企业而言，及时了解竞争者的侧重点，就可以预知竞争者的反应，进而采取适当的对策进行防御或进攻。

3. 评估竞争者的优势和劣势

评估竞争者的优势和劣势，是研究竞争者的重要方面。企业可以通过对竞争者的资源和经营状况进行分析对比来指出竞争对手的强项和弱项。主要包括：品牌情况、公司产品、服务及其政策；各种营销工具的使用情况；财务情况；网络技术能力；网络运营商和设备供应商状况；营销管理人员的素质和网络营销管理制度等方面。

4. 判断竞争者的反应模式

在竞争中，竞争者的反应模式也各有不同。

（1）“从容不迫”竞争者：他们对某一特定竞争者的行为没有迅速反应或反应不激烈。

（2）选择型竞争者：他们对竞争对手在某些方面的进攻做出反应，对其他方面则不加理会。

（3）强烈型竞争者：他们对竞争对手的任何攻击都会做出迅速而强烈的反应。

（4）随机型竞争者：他们对竞争对手的反应具有不确定性，因此反应模式难以把握。

五、消费者

消费者是企业产品销售的市场，是企业直接或最终的营销对象。企业的一切营销活动都要以满足消费者的需求为中心，因此，消费者是企业最重要的环境因素之一。在传统的市场营销中，由于技术手段的制约，企业无法了解每个消费者的实际需求。但是在网络时代，由于技术的发展消除了企业与消费者间的时空限制，创造了一个让双方更容易接近和交流的空间，真正实现了经济全球化和市场一体化。一方面，网络不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，也扩大了消费者选择商品的范围。另一方面，消费者通过网络可以及时了解更多的信息，增强了商品购买行为的理性。因此，在网络营销活动中，企业不仅可以通过网络树立良好的形象，处理好与消费者的关系，还可以促进产品的销售。

六、社会公众

企业的经营还包括社会公众。社会公众是指对企业实现营销目标具有实际或潜在影响的团体和个人。互联网本身既是一个庞大的信息数据库，也是一个跨时空的超媒体，它的开放性和共享性决定了公众对企业的影响在不断增大。因此，明智的企业会采用有效的方法建立并保持与社会公众间友好的公共关系。企业的公众除了包括前面谈到的消费者、营销中介、竞争者外，还包括：媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视和网络等具有广泛影响的大众传媒；融资公司，即银行、投资公司、保险公司等对企业提供有力保障的金融机构；政府公众，即经贸委、工商局、税务局等负责管理企业营销行为的有关政府机构；内部公众，即企业组织机构的内部成员；公众利益团体，即保护消费者权益、环保及其他群众性团体；社区公众，即与企业同处某一区域的居民与社会组织；一般公众，即与企业无直接利害关系，但其言论对企业网络营销有潜在影响的公众。在这些公众中，有的可能永远不会成为企业的消费者，但企业的行为直接或间接影响到他们的利益，企业的营销成效也或多或少地受到这些公众舆论与行为的制约。因此，企业应加强与公众的沟通和了解，以得到各类公众的理解与支持。

关键词

网络营销环境　网络营销宏观环境　网络营销微观环境

思考题

1. 什么是网络营销环境？

2. 网络营销环境具有哪些特征？

3. 网络营销的宏观环境包括哪些

4. 网络营销的微观环境包括哪些？

延伸阅读

7-Eleven便利店的网络营销战略分析

当今世界经济正以势不可挡的趋势朝着全球市场一体化、商业竞争国际化的方向发展，以互联网、知识经济，高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。新经济的发展要求营销手段必须满足市场发展的新需求，市场营销需要识别消费者的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要，其目的是通过与重要的客服建立有特定价值倾向的关系，使消费者满意并获取利润。网络营销是借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体来实现营销目标的一系列市场行为，它的本质是排除或减少障碍，通过网络引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。

1927年创立于美国德州达拉斯的7-Eleven，初名为南方公司，主要业务是零售冰品、牛奶、鸡蛋。到了1946年，推出了当时便利服务的“创举”，将营业时间延长为早上7点至晚上11点，自此，“7-Eleven”传奇性的名字诞生。1972年5月，日本7-Eleven的第一家门店在东京开业。从此，日本的7-Eleven便进入了高速成长期，当年就开设了15家门店，而与此同时的美国7-Eleven却是处在命运的十字路口，首先是在都市市场开发的失败，接着失去理性地参与投机浪潮，最为关键的是20世纪80年代便利店竞争的白热化和郊外大型购物中心和折扣店的出现，使之错误地采取价格折扣的形式仓促应战，结果必然是使便利店的竞争优势丧失殆尽。

作为“儿子”的日本7-Eleven在很短时间内，迅速变得强大起来，1987年“生命垂危”的美国7-Eleven为了走出困境，将特许契约抵押给租赁公司，1989年又不得不恳请有偿转让夏威夷和加拿大的美国7-Eleven店铺给这个曾经不值一提的日本7-Eleven公司。1922年，作为加盟者的日本7-Eleven正式当家做主，完全接手了其总部的一切工作。现在，它业务遍及四大洲二十多个国家及地区，共设立23000多个零售点，每日为接近3000万的消费者服务，稳居全球最大连锁便利店的宝座。

是什么原因使得日木7-Eleven公司取得如此骄人的成绩呢？其主要原因是7-Eleven能与客户进行电子沟通的“e战略”的应用。

一、迅捷易用的计算机网络

20世纪80年代中期7-Eleven已经使用能够监控消费者购买行为的POS系统，取代了老式的现金购买。7-Eleven自己开始建立这样一个系统时，硬件设备由NEC公司生产，由于创建这样一套复杂的软件系统困难重重，最后，它求助于美国软件巨头微软公司，帮助它建立了一个基于Windows的定制系统。1996年该软件安装到大约6.1万台计算机上，这些计算机分散在7-Eleven公司的商店、总部和供应商那里。1998年耗资600亿日元（4.9亿美元）的系统更新工作完成，一条直通微软公司西雅图办公室的专线为新系统提供实时技术支持，软件支持情况处于不间断的监控状况下，如果系统瘫痪就会自动修复，如果发生超过两次瘫痪状况就会及时通知当地的维修企业。若干年后分析，把软件开发交给微软来做，是一个英明之举，因为随着微软软件在全球PC机上成为必备之品，使得7-Eleven的网络系统和消费者之间的联系变得轻而易举，让7-Eleven的网络平台充分地发挥了它的功能。

这种能密切联系供应商、商店、员工和银行的内部网络系统，对许多零售企业来说，甚至在互联网技术已经降低了系统建设成本和复杂程度的今天仍然是个梦想，这一新技术系统与日本其他连锁售商相比有着四大优势。

第一，可以监控消费者的需求情况。“我们认为，竞争的本质就是变化。企业要做的不是将商品推销给消费者，而是要让消费者的需求推动企业的发展。”7-Eleven公司信息系统部门总监Makoto Usui说。

第二，7-Eleven公司可以使用销售数据和软件改善企业的质量控制、产品定价和产品开发等工作。有了这个系统，7-Eleven公司可以一天三次收集所有商店的销售信息，并在20分钟内分析完毕。这就使该公司更快分辨出哪些商品或包装吸引消费者。“7-Eleven的销售和产品开发的能力是令人生畏的。它感受新趋势并研制出高质量产品的能力远远高出其他的制造商。”

第三，通过新系统可以帮助预测每年的市场趋势。消费者越来越善变，产品生命周期普遍缩短成为新的发展潮流。盒装午饭、饭团和三明治几乎构成了一家便利店一日销售额的一半，这曾是一种普遍的现象，但这种潮流持续的时间却非常短。7-Eleven公司宣称它可以与潮流保持同步的部分原因在于它一直关心天气的变化。来自数百个私人气象中心报告，每天5次到达所有的商店，每一个中心覆盖20公里半径内的地区，这在日本是非常有用的，因为相距40公里远的小镇，气温能够相差5度。每份报告都会将今天与昨天的气温进行比较。

第四，7-Eleven公司的电子投资提高了公司供应链的效率。订单流动加快，早上10点订货，下午4点取货，订单的电子处理过程不超过7分钟。这些货物被送往专为7-Eleven公司服务的230家配送中心。进货的卡车司机都携带着有条形码的卡片，当他们到达运货点就可以将卡放在商店的计算机扫描。如果某个司机总是迟到，调度员就会考察其行走的路线或者增加其他的卡车以减轻其运载数量，同样，7-Eleven公司还帮助供应商和制造商来控制他们的补货。

二、利用切合实际的支付方式，不断扩展自己的业务范围

安装了条形码识别系统后，7-Eleven公司把它的商成变成了支付公用品（水、电、煤气等）账单的地方。这一改变（只需要在软件系统方面增加很少的投资）使7-Eleven公司在这个巨大的市场上占有3%的份额，而在这个市场的竞争对手中包括银行和邮局。

现在，公司正通过将商店改造为网络购买、取货点付账来增加其客流量。在一个消费者对互联网上使用信用卡心存疑虑、更愿意在商店支付现金的国家来说，这是一个聪明的举动。确实，就像7-Eleven公司所说，大约75%的网上购物者，是从现实的由砖瓦构成的商店里提货付款的。7-Eleven商店每日销售额大约比它最大的竞争对手要高出50%。它的网站7Dream.com在2001年7月开通，网站的合作企业有另外七家，其中包括NEC公司和Nomura研究所，该网站提供范围极为广泛的商品和服务，包括书籍、门票和旅游服务。

7-Eleven南中国区总经理马世豪先生在总结这方面的管理经验时也谈道：在广州，7-Eleven成为首家设立“好易”自助缴费终端的24小时零售店铺，该终端除了提供缴纳各种费用的功能以外，还可以为消费者购买保险及订购机票。而在深圳，7-Eleven则通过一系列的市场调查，发现深圳消费者比较喜欢以现金缴费付手机话费，鉴于此，7-Eleven开辟另类缴费途径，积极在深圳拓展手机现金缴费服务平台，成为首家24小时“实时”代收中国移动话费的零售网络。消费者只需到深圳全线7-Eleven分店的收银台前说出所需缴费的电话号码，付款后即完成整个缴费手续。

近年来，7-Eleven根据消费者要求，不断补充服务内容，更利用7-Eleven店铺网络之便，扩展八大项24小时使民服务，包括：①电信有关服务：包括各类电话卡、手机充值卡、补换SIM卡及提供手机充电等；②互联网相关服务：上网卡、游戏点数卡及网站点数卡等；③票务服务：包括体育彩票、彩票投注卡、各类演唱会、展览会及讲座门票，以及泊车卡等；④代收报名服务：代办各类培训的报名手续；⑤订购服务：代订考试教材、潮流用品、礼品等；⑥送货上门服务：根据不同区域的消费者需要，提供送货上门服务；⑦传统便民服务：出售邮票、复印、传真等；⑧除了利用店铺网络优势之外，7-Eleven还利用柜台处理交易的特点，成立首家在市场提供各类缴费途径的网络，开展缴费服务。

（资料来源：http://www.docin.com/p-1701539505.html）