第二节 网络顾客购买决策的影响因素
一、社会因素
1. 角色
在社会中的“角色”主要是指周围的人对某人的职业、职位或身份所应具备行为方式的期待。一个人的角色会影响其消费行为。例如，大学生或者刚步入社会的青年可能会对品牌产品折扣十分感兴趣。
2. 家庭
在很多情况下，购买行为是以家庭为单位进行决策的，例如家具的选购、房子的装潢等。另外，有此产品类型就是针对整个家庭的使用来设计的，例如色拉油、洗洁精等。所以，这类产品的营销策略或广告的设计，就应针对家庭购买决策来规划。
3. 相关群体
相关群体指能够影响网络顾客购买行为的个人或集体。相关群体内往往存在“意见领袖”，也就是群体中有影响力的人，这些人的行为会引起群体内追随者、崇拜者的效仿。如网上消费的演员、社会名流、政治家因为受人崇拜，自然也就成为网络顾客的“意见领袖”，这也是微博营销发展迅速的原因之一。
二、文化因素
1. 文化
文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体；文化是决定人类欲望和行为的基本因素。文化的差异引起消费行为的差异，每一个网络顾客都受到网络文化的长期熏陶，但同时又是在一定的地域社会文化环境中成长的。地域社会文化环境依然对网络顾客的消费行为产生重要的影响。比如，中国的网络顾客具有注重礼节的特点，过节的时候大多数子女都会为父母采购礼品，这和西方网民是有区别的。不过应当注意到的是，网络交流正在使文化的差异缩小。
2. 亚文化
在网络文化中又包含若干不同亚文化群。这些亚文化往往在更深层次上影响着网络顾客的购买行为。亚文化主要有以下四个方面的内容：
（1）民族亚文化群。网络顾客来自不同的民族，每个民族都在漫长的历史发展过程中形成了独特的风俗习惯和文化传统。
（2）宗教亚文化群。网络顾客分属于不同的宗教，每种宗教都有自己的教规或戒律。
（3）种族亚文化群。网络顾客有不同的种族，不同的种族有不同的生活习惯和文化传统。
（4）地理亚文化群。世界上处于不同地理位置的各个国家、同一国家内处于不同地理位置的各个省份和市县的网络顾客都有着不同的文化和生活习惯。
三、个人因素
1. 职业
职业会影响一个人在生活中关注的重点，从而影响其消费行为。例如，信息人员会对电子计算机零件感兴趣，而平面设计专家则可能会购买一些美工用具或设计类书刊。另外，职务也会影响消费习惯：高级主管因为要经常出席正式会议等场合，则需要买一些名牌西装。
2. 经济情况
经济情况决定了购买能力，不论顾客对于产品的喜好如何，最终其购买的产品一定是在其购买能力范围内的，在这时，不同经济情况的人会在其进行决策时考虑不同的侧重点。例如，经济较充裕的顾客，购买电脑时可能会比较重视电脑的性能指标和外观等多个方面，而经济能力有限的顾客则更重视其性价比和基本功能是否齐全。
3. 生活形态
我们常以AIO来描述一个人的生活形态。所谓的AIO包括活动（Activity）、兴趣（Interest）和选择（Option）。生活形态会影响一个人的购买决策。例如，一个喜欢旅游的人可能会关注机票促销信息；一个常上酒吧的人就比较可能购买一些突显个性化的服装饰品等。
4. 性格
性格较谨慎保守者，往往十分关注在线支付的安全性和物流过程的稳妥性，并且他们通常不愿意因为网络购物而暴露隐私。
5. 年龄
人们在不同的年龄段会对不同的商品感兴趣，而且其购买力也不同，例如，小朋友喜欢玩具小汽车，但成年人则对跑车或越野车感兴趣。
6. 家庭生命周期
每个人都会经历不同的家庭阶段，我们称其为家庭生命周期，其包括下列的可能阶段：年轻单身、年轻已婚、年轻满巢、年轻单亲、中年单身、中年满巢、中年单亲、中年空巢、年长单亲、年长空巢等。在不同的家庭生命周期阶段，顾客会对不同的产品产生兴趣。例如，年长单身常常关心医疗产品，而年轻满巢会对儿童用品等产生兴趣。
四、心理因素
1. 动机
当一个人的需求达到足够的强度水平时，就成了其动机。心理学家马斯洛将人类的需求依等级排列，提出需求层次理论：生理需求、安全需求、社会需求、尊严需求、自我实现需求。而赫兹伯格提出了双因素理论，将人类的动机分为维持因素和激励因素。维持因素用以预防不满足因子，激励因素则用以提供满足因子。
2. 知觉
我们可以用“信息输入”来说明知觉。总之，任何视觉、听觉、嗅觉、触觉等刺激，经过人类的筛选、解释、组织、整合后，都会形成知觉。人们对知觉的处理，具有下列三种倾向：选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆。
3. 学习
所谓学习，是经由累积的经验来改变其行为的过程。典型的学习过程为：①线索；②驱动力；③反应；④增强；⑤记忆保留。网络营销人员没办法创造驱动力，但可以掌握线索．所以应该增加线索的频率。以协助顾客进入学习的过程。
4. 能力
这里所指的能力主要有两类：学习能力和知识能力。例如，对于产品技术的知识，以及应用该产品的能力，其实都会影响顾客的购买决策。
5. 态度
所谓态度，是说明一个人对某事物或观念长久保持的正面或负面评价、情绪感觉和行动倾向。态度具有较低的稳定性，所以网络营销人员可借此了解顾客的态度、观念以营销方式让顾客改变决策心理，同时网络营销企业也应借此修正产品，来满足顾客的预期。