第三节　网络顾客购买行为分析

一、网络顾客购买动机

所谓动机，是指推动人们进行活动的内部原动力，即激励人们行为的原因。动机分为两类：一类是需求动机，例如肚子饿了需要食物，天冷了需要衣物；另一类是心理动机，它是由人们的感知、认识、意志、感情等引发的动机。人们的消费需要都是购买机动引起的。网络顾客的购买动机，是指在网络购买活动中，能使网络顾客产生购买行为的某些内在驱动力，网络营销企业只有了解了顾客的购买动机，才能准确预测顾客的购买行为，制定有效的促销措施。

1. 网络顾客的需求动机

网络顾客的需求动机是指由需求引起的购买动机。要研究网络顾客的购买行为，首先必须要研究网络顾客的需求动机。在网络购物活动中，顾客主要存在以下三个方面的需求动机：

（1）方便型动机。方便型动机是为了减少劳动力与心理上的支出而出现的需求动机。上网购物不仅可以节省顾客往返商场、挑选商品和排队等候交款的时间，还可以免去他们在实体商户购物的体能消耗。由此可见，网络购物可以方便顾客的购买，减少购买过程的麻烦，减少顾客的劳动强度，节省体力，这些都可以满足顾客求得方便的动机。

（2）低价型动机。低价型动机是顾客追求产品低价格的一种消费动机。网上购物之所以具有生命力，其中一个重要的原因就是网上销售的产品价格普遍低廉。由于通过网络销售产品，中间环节少，库存成本低，所以其售价往往会比实体商铺价格低廉，许多网络顾客就是看中网上购物的这一点。因此，低价定位策略也是网络营销过程中十分有效的一种策略。淘宝每年双十一的低价促销活动，就是针对持此类动机顾客的典型策略。

（3）表现型动机。表现型动机是指顾客购买产品来达到宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机，这种消费动机因个性不同而出现较大的差异性，有些顾客的表现型动机十分微弱，有些顾客的表现型动机比较强烈。目前，网络顾客多以年轻、高学历用户为主，年轻人通常追求标新立异，强调个性，而不愿落入“大众化”，“与众不同”的消费心理较“追求流行”更为强烈。网上提供的产品包括很多新颖的产品，即新产品或时尚类产品，并且这些产品一般来说是在本地传统市场中暂时无法买到或不容易买到的产品，因此，网络购物能比较容易地实现他们的这一要求，即可以实现他们展示自己的个性和与众不同品位的需要。

2. 网络顾客的心理动机

心理动机是由于人们的认识、感情、意志等心理过程而引起的购买动机。网络顾客购买行为的心理动机主要体现在理智动机、感情动机和信任动机三个方面。

（1）理智动机。理智动机具有客观性、周密性和控制性的特点。这种购买动机是顾客在反复比较各销售网站或APP的产品后产生的。因此，这种购买动机比较理智、客观，很少受外界气氛的影响。在顾客需要购买价值较高的高档产品时容易产生理智动机的购买。

（2）感情动机。感情动机是由人们的情绪和感情所引起的购买动机。这种动机可分为两种类型：一种是由于人们喜欢、满意、快乐、好奇而引起的购买动机，它具有冲动性、不稳定的特点；另一种是由于人们的道德感、美感、群体感而引起的购买动机，它具有稳定性和深刻性的特点。

（3）信任动机。信任动机是顾客由于对特定的网站、广告、品牌、产品等的特殊信任与偏好而重复、习惯性地进行购买的一种动机。这通常是由于品牌的知名度、企业良好的信誉、贴心的服务等因素产生的。由信任动机产生的购买行为，通常十分忠诚，一般网络顾客在做出购买决策时心目中已经确定了购买目标，并能够在购买时克服和排除其他同类产品的吸引及干扰，按原计划购买产品。具有信任动机的网络顾客，往往是某一网站或APP忠实的浏览者。信任动机在现实中的实例很多，比如很多网络顾客定期浏览淘宝的聚划算页面或者某个团购网站，就是出于信任动机。而淘宝网的信用评价机制，也就是考虑到了顾客这一方面的需求。

二、网络顾客购买决策的参与者

顾客的购买活动主要涉及五种角色的参与，顾客自身可能扮演以下角色中的一种或几种。

（1）发起者：首先提出购买某种产品或服务的人。

（2）影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。

（3）决定者：最后决定整个购买意向的人，在是否购买、买什么、买多少、什么时候买、在哪买等方面能够做出完全或部分的最终决策。

（4）购买者：实际执行购买决策的人。直接与卖方谈交易条件，进行付款和产品的交收等。

（5）使用者：实际使用或消费所购产品或服务的人

顾客的购买一般以个人或家庭为单位，大部分时候以上五种角色分别由几个人担任，如住宅、耐用消费品及贵重物品等的购买。在以上五种角色中，决定者是最重要的，也是网络营销人员最为关注的，他直接决定该购买过程各方面的内容，故网络营销人员要懂得辨认某项购买决策的决定者。比如，男性：一般是电子类、机电类、烟酒类等的购买决定者；女性一般是化妆品、家庭日用消费品、厨房用品、婴幼儿用品、服装等的购买决定者；高档耐用消费品，如汽车、住房等则由多人协商决定。教育、旅游、储蓄等服务类产品也由多人共同决定。

对顾客购买决策参与者的分析，使得企业能根据家庭各成员在购买决策过程担任的角色进行有针对性的营销活动。

三、网络顾客行为类型

1. 复杂的购买行为

当网络顾客购买比较贵重的、不常购买的产品时，会全身心地投入到购买当中，因为这些产品往往意义重大且有一定的风险。如果再加上这类产品品牌很多，差别明显，网络顾客就会经历一种复杂的购买行为。他们会在网站或APP间游荡，大量获取有关产品质量、功能、物流、售后、价格等方面的信息，通过“学习”与该产品有关的知识来提升自己的选择能力，然后再在不同的商家或同一商家的不同产品中挑选出合适的成交。

网络顾客中这样类型的有很多，这是由于以下几个原因：①网络的廉价使用性、空间无限性为网络顾客提供了良好的学习环境和充足的决策资料；②通过自己对需要购买产品有关信息的了解和学习，网络顾客可基本消除在现实生活中购买时对销售人员的不信任感；⑧网络顾客以年轻人为主，这类人群对事物存在普遍的好奇感．追求产品的新功能和新特性且购买能力有限，这时大量的信息搜索与比对往往是他们的选择。对于购买这种类型产品的网络顾客，企业必须了解其学习过程的规律；同时，制定各种策略，宣传与该产品有关的知识、产品的有关属性等；还要设法让网络顾客知道和确信本企业的品牌特征及优势，并逐步建立起信任感。

2. 减少失调感的购买行为

有些产品虽然购买决策的风险大、价值高或者对使用者的利益影响很大，但品牌之间差别不大。对于这类产品，网络顾客是在不同网站随便看看，简单了解一下，便决定购买了。购买决策侧重点依据是产品的价格和实际获得的便利程度，哪家的产品价格较便宜，购买方便易得，就买哪家的。例如顾客欲在短租网站上求租，通常在基本条件相似时，只关心价格和交通的便利。

3. 简单的购买行为

价格低廉而又经常需要的产品，如果各品牌之间差异很小，网络顾客又比较熟悉，一般不会多花时间选择。例如，顾客想要购买一本杂志，由于其平时已经存在一定的阅读偏好，只要找到该杂志就不需要再挑三拣四。对于购买这类产品的网络顾客，企业可用各种价格优惠和其他营业推广方式鼓励顾客试用、购买和重购。由于顾客并不看重品牌，通常只是被动地去收集信息，企业要特别注意如何给网络顾客留下深刻印象。例如，在网络广告中突出视觉符号和形象，利用多媒体技术加强广告的效果，在网络上经常开展各种促销活动，还可以给产品加上某种特色或色彩，突出产品的文化特色。同时，购物的便利性通常可以为商家培养忠诚的顾客。

4. 多样性的购买行为

对于那些产品价格低、对顾客利益影响不大，但是品牌之问差异较大的产品，网络顾客往往在购买时采用低度投入，经常变换购买品牌，即寻求多样化的购买行为。这种类型的购买行为在食品和家居用品的购买上比较常见，例如．顾客需要购买一瓶淋浴乳，他往往不会在挑选中耗费太多时间，而是经常会在下一次购买时换一种品种，但不一定是因为对上次购买不满意，而是为了寻求新产品。对这种购买行为，企业应该生产多种风格的同类产品，甚至可以采用多品牌的产品策略，在网络销售渠道策略上，采用多渠道促销，增加产品与顾客的见面机会；为了吸引顾客，低价格、免费试用、赠券、折扣及有关内容的广告等促销方式都是不错的选择。

四、网络顾客购买决策行为

根据网络顾客购买决策过程，以及当前网络顾客行为的发展情况，现阶段网络顾客主要面临三类重要的决策行为：网络渠道选择行为、网络顾客信息搜寻行为、网络顾客购买行为。

1. 网络渠道选择行为

渠道选择是指顾客在购买决策过程中如何评价各种可用的渠道（如信息渠道、购买渠道）并从中做出选择。举例来说，顾客为满足自身信息需求，需要从各种信息渠道（如参考群体、报纸、电视、宣传册、网络等）中选择一种或多种以收集和获取信息。网络渠道选择行为重点关注的是顾客如何评价、选择使用网络渠道，也可以进一步细化到研究某个具体网站或APP，依据的理论主要为技术接受模型。需要指出的是，网络渠道选择行为研究中一般不特别区分到底网络是作为信息渠道还是购买渠道，而是把信息搜寻作为购买决策的一个组成部分，即网络渠道选择行为包括信息渠道选择和购买渠道选择。

2. 网络顾客信息搜寻行为

网络顾客信息搜寻行为是指顾客为完成某一购买任务而付诸的从网络市场中获取信息的行动。市场营销的本质是企业与顾客之间的信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源。在线购物的持续成功将取决于顾客在其购买决策中利用网络的程度，尤其是利用网络获取产品信息的程度，因为顾客的网络信息搜寻行为能够提高其满意度并增强其在线购买的意向。

获取信息是顾客使用网络的首要目的，网络的快速发展，一方面为顾客提供了低成本、快捷、丰富的信息来源，另一方面也产生了如下许多问题：

（1）信息质量下降。信息量快速增长并且未加以管理控制，使得信息提供商疲于维护资料，造成网络上的信息过时、不完整甚至不正确。

（2）信息过载。信息的快速扩散造成网络上充斥着海量而且可能重复的信息，网络顾客需要花费许多额外的精力去分析、判断和过滤所找到的资料。

（3）网络迷航。互联网通过超链接的方式连接到不同的文件和页面，这种非线性的浏览方式常使网络顾客迷失在庞大的网络空间中，不但失去方向，也不知道目前的位置。

基于这些因素，网络顾客信息搜寻行为已经成为网络顾客行为研究的重要课题之一。

3. 网络顾客购买行为

在线购买行为指的是通过网络购买产品或服务的过程。网络已经成为产品信息的重要来源，但是还存在一些因素阻碍着顾客从信息搜寻发展为网上购买，而网络顾客的购买行为可能是在线销售商最为关心的问题。尽管网络销售增长率非常高，但是也有证据表明，有很多有购买意向的顾客在搜索访问零售商的网站或APP后，却最终放弃了购买。研究网络顾客购买行为，发现影响网络顾客购买行为的因素及其作用机制，对于改进网站技术和营销策略有重要意义。