第一章　现代营销学原理

本章要点

营销学作为一门学科，它以营销观念作为理论的出发点，其原理围绕营销观念这个中心架构而成。所谓营销观念，是指以满足顾客需求为宗旨，从顾客需求出发安排生产和经营活动的基本指导思想。准确地分析消费需求及其购买行为是营销学的重要内容，消费者的购买决策过程经历5个阶段：确认需要、收集信息、进行评估选择、决定购买和购后行为。营销环境可分为宏观环境与微观环境，宏观环境一般从人口、自然状况、经济环境、政治法律环境、科技与教育水平、人文与社会环境等6个方面分析考察；微观环境包括供应者、商业中介组织、顾客、竞争者等。同时，在充分调研考虑企业内部优势、劣势以及外部机会、威胁的基础上进行市场细分、目标市场选择和市场定位。在网络营销中，传统的4P营销策略依然重要，产品、价格、渠道与促销依然是获取顾客的根本。

学习目的

1. 了解现代营销观念

2. 理解消费者需求以及购买行为分析的过程

3. 掌握营销环境分析

4. 理解并掌握STP战略

5. 把握4P策略

导入案例

蒙牛创新消费者沟通模式

“你的疑问，我的责任”是蒙牛2013年开启的全息消费者沟通项目，包括线上微信、网页消费者答疑互动平台，以及线下开展的工厂参观活动。

在线上，消费者可以通过微信、网页参与，提出关于牛奶的一切问题以获得答案，截至2013年10月底，共收到问题26000多条，累计互动55000多次，消费者提出的问题包括产品质量、产品咨询和建议，也有其他与牛奶相关的常识问题。

此外，蒙牛是第一家在微博开通微客服、开通微信的乳品企业，其中微博粉丝超过50多万，通过“你的疑问，我的责任”多维度平台与消费者开放沟通。

蒙牛400/800热线电话，截至2013年累计接收到18万多名消费者反馈，消费者卷入度达到98%。截至2013年6月，质量投诉与上一年同比下降21.04%。2013年整体舆情趋稳，线上相关话题微博累计转发近18万次，评论近10万次，阅读268万次，微博传粉累计3619万人；线下累计上百万人参观蒙牛工厂，了解牛奶生产流程。

社会化媒体发展拉近了品牌与消费者的距离，蒙牛不断拓展与消费者沟通的渠道，创新沟通方式，通过微博、微信解答消费者的困惑，成为消费者身边的朋友。通过与消费者互动，深入关注消费者感受，进一步提升消费者体验，使消费者满意度达到了最高值。

（资料来源：http://www.360doc.com/content/14/0120/15/6850534_346660813.shtml）