第一节　营销观念

企业的营销活动是在某种经营思想指导下进行的。在不同的生产力水平和不同的经济体制中，企业从事经营活动的指导思想并不相同，即便具有同样的经营指导思想，企业的营销行为也存在某些差别。

营销学作为一门学科，它以营销观念作为理论的出发点，其原理围绕营销观念这个中心架构而成。所谓营销观念，是指以满足顾客需求要为宗旨，从顾客需求出发，安排生产和经营活动的基本指导思想，基于消费者主权论。具有营销观念的企业，才能力争做到顾客至上、用户第一；只有在经营活动中体现了顾客至上、用户第一的要求，企业才真正理解了营销观念的内涵。但是，在生产力尚不发达，供给相对不足的市场条件下，企业的经营指导思想不可能或很难基于营销观念的轨迹，即便是西方经济发达国家，从工业革命到20世纪20年代，企业界并没有真正形成营销观念。就我国而言，虽然20世纪90年代以来市场供求格局出现了本质的变化，但由于体制和机制的障碍，真正确立营销观念的企业还不多，相当一部分企业仅仅运用了营销观念的表述，在实际的生产经营活动中并没有充分体现营销观念的实质。

一、生产观念和推销观念

从企业生产经营指导思想的沿革考察，在营销观念普遍形成之前，企业界有“生产观念”和“推销观念”两种不同的观念。

1. 生产观念

生产观念是一种传统的经营思想，在供给相对不足、卖方竞争有限的条件下一直支配着企业的生产经营活动。生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客买得到和买得起产品为假设和出发点，因此，企业的主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低成本和售价。在近现代工业发展史上，在这种经营观念指导下，不少企业获得过成功。但是，在客观环境和市场状态变化以后，固守这种观念，会使企业走向衰亡，在客观环境和市场状态改变以后，限于企业的生产经营条件，某些企业希望通过产品的改良，而不是基于变化了的顾客需要重新考虑生产经营的资源和组织方式，这种以产品为中心的生产经营活动，其指导思想仍属于传统的生产观念。

2. 推销观念

推销观念是在生产观念的基础上形成并延伸的经营思想。在市场供给充裕，销售面临困难，竞争加剧但尚不严酷的条件下，推销观念往往支配着企业的生产经营活动。推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧，较之于生产观念，这是一种进步。但是，奉行推销观念的企业，其生产经营的出发点仍然基于企业本身而不是顾客需求，产品的设计开发、功能定位和销售服务并没有引起企业的重视。从短期看，推销观念对提升销售业绩和获取利润有明显的作用；从长期来看，企业的销售行为是短视的，没有在顾客和市场中扎下根来，不利于企业的长期发展。从我国企业界的实际情况分析，由于供应竞争日趋激烈，大多数企业非常重视销售工作，较快地由生产观念转为推销观念，越来越多的企业开始接受现代营销观念，并努力地利用这种观念来指导实际生产经营活动。

二、市场营销观念和社会营销观念

事物的发展是由量变到质变的过程，企业经营观念的形成和变化，就是环境决定和行为转变的过程，即从生产观念转让为推销观念，由推销观念上升到营销观念。在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境、市场和竞争的变化，营销观念以及体现营销观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客为中心、兼顾直接顾客和公众需要两种有差别的营销观念：市场营销观念和社会营销观念。

市场营销观念的理论基础是消费者主权论，社会营销观念的理论基础将消费者扩大至相关的社会公众。除了法律限制，部分顾客的欲望和需要可能与社会道德和其他公众的利益相悖，满足这些顾客的需要就可能违背社会公德，损害其他公众的利益，同时对这些顾客而言也是利少弊多甚至有弊无益，而这些需求往往能给企业带来较可观的利润。此外，即使顾客的需要并无可指责之处，而企业的生产经营行为在符合法律规定的同时，直接或间接地影响到生态状况、周边环境、社会道德倾向或青少年的健康成长。在这种情况下，企业的选择和决策更能反映出支配其生产经营活动的基本指导思想。不少企业放弃了有利可图但不利于环境保护、社会文明的商业机会，主动开发成本较高但有助于降低污染、节约自然资源的产品，这些行为已经超越了一般意义上顾客需求和商业机会的范畴，兼顾且平衡了企业、顾客和社会三方面的利益，进而体现了社会营销观念的内涵。

毫无疑义，社会主义市场经济体制要求企业以社会营销观念指导生产、经营行为。然而，我国目前处于社会主义初级阶段，社会生产力还不发达，市场经济体制正在确立之中，总供给的相对过剩基于并不发达的消费能力和技术水平，因此，企业的生产经营行为还没有真正纳入营销和社会营销的指导思想。部分垄断行业的生产观念根深蒂固；大部分企业重视营销手段，但指导思想仍停留于推销阶段；越来越多的企业从市场出发，围绕顾客需求这个中心从事生产经营活动，但主动关心社会公众利益，愿意牺牲企业利益保障公众利益的企业还不多见。对这种情况，现阶段需要法律和政府行为予以调节，以避免企业按部就班地跨越推销和营销观念，对社会公众的利益带来不利影响。