2.2 粉丝的超常消费行为
粉丝所具有的超常消费行为是他们区别于普通消费者的关键特征，因而成为粉丝理论的重点之一。基于消费者行为学的视角，营销学者运用不同的概念和理论来解释粉丝的超常消费行为，包括狂热消费行为、消费者热诚和理性上瘾理论。
2.2.1 狂热消费行为
Holbrook（1986）最早提出了狂热消费行为（Fanatic Consumer Behavior）的概念。他发现爵士乐粉丝会疯狂地收藏唱片以及相关的书籍、乐器和设备，而且热衷于向他人推荐，与他人交流、分享自己的心得体会。虽然没有形成一个完整的理论，但作者却提出了一些非常重要的观点：狂热消费行为的本质是一种由内在兴趣而激发的深度沉迷（Deep Involvement）。这种行为带有一定的强迫性和上瘾性，帮助塑造了粉丝独特的自我概念和身份认同，而且这种消费本身就是目的，而不是像普通消费活动那样有一个明确的、外在的功能性目的。“狂热消费行为”这一概念的提出打破了以往消费者行为研究的局限，将学者们的关注焦点从多数的普通消费者引向了少数的特殊消费者。对于这种极端现象的研究也必将有助于我们更加全面地理解消费者行为的模式和动机。
随后，其他学者也陆续关注了粉丝的这种狂热消费行为，并从不同的维度进一步揭示了其具体特征。从认知、情感和行为的维度出发，Redden和Steiner（2000）以体育粉丝为例发现粉丝具有两个重要特征：一是情感和行为的激烈性；二是偏执的态度和信念。与此不同，Thorne和Bruner（2006）通过对《星际迷航》（Star Trek）电影粉丝的访谈总结出了狂热消费行为的其他特征，包括：①内在沉迷，即粉丝集中大量时间、精力和资源于某一兴趣爱好上，并从中获得极大的乐趣。②外在沉迷，即粉丝通过外在的行为来表现他们对某一对象的热爱，包括在网络社群上发帖讨论，购买相关的书籍、杂志和纪念品等。③对物品的拥有欲，即粉丝需要拥有和收藏大量的物品来显示自己的粉丝身份，他们以占有这些物品的数量来衡量自己的资深程度。④对社交互动的渴望，即粉丝需要寻找与自己相似的人从而获得一种群体归属感。这一研究结论具有扎根理论的特征，是在没有任何假设的情况下对现象进行研究而“浮现”出的结论。因此，虽然没有明显的维度划分依据，该结论还是较为全面地反映出了狂热消费行为的特征，是对以往研究的补充。
2.2.2 消费者热诚
与狂热消费行为的本质相同，Pimentel和Reynolds（2004）发现体育粉丝对于他们所热爱的对象会表现出一种极端的热情和虔诚，作者称之为消费者热诚（Consumer Devotion）。该研究指出，粉丝们会表现出一系列的特殊消费行为，包括：①收藏和展示，即收藏球队的特许商品和纪念品并将它们整齐地摆放在一个特别的空间“供奉”起来。②分享，即在社群集会时相互交流看法和意见等。③牺牲，即尽可能地放弃其他安排来参与社群活动。④创造性的努力，即想方设法地组织活动以吸引其他粉丝的参与。⑤仪式行为，包括在社群中身穿统一的队服、讲暗语、一起狂欢庆祝球队的胜利和重要节日等。另外，Pichler和Hemetsberger（2005）还从社会心理学的角度进一步扩展了消费者热诚的概念，认为它包含三个重要特征，即粉丝与品牌之间的激情、亲密和奉献。
相比较而言，狂热消费行为理论更好地解释了粉丝消费行为的内在本质，强调了其与普通消费行为的不同之处；而消费者热诚理论则更加具体地揭示了粉丝们所具有的仪式行为特征。所有这些主动、自发、持续的仪式行为会不断强化粉丝们对于球队的热情，使得球队在他们心目中获得神圣化（Sacralization）的地位；他们对球队的成绩及其未来发展具有了坚定的信念。
2.2.3 理性上瘾
根据经济学中的理性上瘾理论（Rational Addiction Theory），以边际效用递增为特征的一些习惯养成型消费（Habit—forming Consumption）会产生一种可预测的动态消费行为模式，而粉丝的行为恰好属于这种类型。以美国职业棒球大联盟粉丝为例，Lee和Smith（2007）建立起了一个计量模型，以期得出当一个粉丝的生命预期效用（Lifetime Expected Utility）最大化时他在每个时期所观看比赛和消费相关产品与服务的数量。通过采集定量数据，该模型的检验结果显示，粉丝确实存在一种上瘾的、习惯性的、相对稳定的、可预测的消费行为，这与普通消费者随机的、偶发的、不可预测的消费行为形成了鲜明对比。值得注意的是，该研究显示粉丝消费行为打破了一般情况下的“边际效用递减”规律，属于“边际效用递增”的习惯养成型消费行为。根据Holbrook（1986）的观点，这正是因为对于粉丝而言消费本身就是目的，是内在兴趣所在，因而多消费一次就是多享受一次。
综上所述，无论是狂热消费行为、消费者热诚，还是理性上瘾，都是对粉丝消费行为特征的深刻揭示和高度概括。这三种概念和理论有力地解释了粉丝的超常消费行为，是对一般的、常规的消费行为理论的有益补充，也为消费者研究拓宽了视野。