2.3　粉丝文化及其特性

粉丝并非孤立地存在。他们往往自发结成社会关系网络，形成不同的社群组织，并由此派生出独特的粉丝文化。不同于粉丝个体层面的消费行为研究，从社会学视角对粉丝文化的研究可以反映出粉丝作为一个群体所具有的特征。

粉丝文化（Fan Culture）是指粉丝群体所表现出的一般性的价值观、行为方式以及由此产生的文化现象。它以粉丝个人的超常消费行为为基础，以粉丝社群为载体，是与社会主流文化或官方文化不同的一种亚文化（Subculture）。根据学者们的研究，粉丝文化至少有以下四个重要特征。

2.3.1　参与性

深度参与是粉丝消费行为的重要表现，因而参与性文化是粉丝文化的首要特征。Jenkins（1992）曾在《文本盗猎者》一书中对电视粉丝的参与性文化进行了剖析。他指出，文化产品的粉丝不仅仅阅读或观看，而且乐于按照自己的意愿和喜好对原文本进行改编和再创作，从而“生产”出自己的文化产品，并通过互联网进行传播和交流。Kozinets（1997）对电视剧《X档案》粉丝社群进行研究后发现，粉丝们对该电视剧并非只是被动地观看，而是通过深度参与和电视剧产生了互动——他们自发地为该剧制定了具有专业水准的鉴赏标准，包括剧情是否合理、画面是否符合美学要求以及演员是否合适等，从而形成了一个群体的独特品味。粉丝们还将剧中的一些元素（包括图片、标志、经典台词等）带入自己的日常生活，以显示他们的粉丝身份。总之，粉丝的深度参与不仅使他们与所喜爱的对象之间关系更加亲密，同时他们也从这种参与中制造出了属于自己的特殊意义。

2.3.2　崇拜性

崇拜是粉丝热爱某一对象的极端表现，崇拜文化也已渗透在粉丝社群的仪式行为之中，包括对文化产品、消费品品牌、体育俱乐部以及名人的崇拜。例如，Barbas（2001）通过对好莱坞电影粉丝的研究指出，好莱坞就是粉丝们的梦想工厂，粉丝的崇拜文化正是好莱坞文化的重要组成部分。粉丝们对影星的个性产生了强烈的崇拜情结。他们积极模仿偶像的穿衣方式、饮食方式以及对生活用品的选择等，并希望以这种方式尽可能地使自己接近“理想自我”。再如，苹果粉丝们连夜排队，对新品发布的狂热和追捧，也是崇拜文化的体现。

2.3.3　社交性

许多研究显示，粉丝们在社群中保持着密切交往；他们互相支持、互助友爱，形成了忠实的伙伴关系（O’Quinn，1991）；粉丝对彼此具有一定的影响力，成为生活中重要的参考群体（Reference Group）。Geraghty（2006）发现，粉丝之间存在着一个相互支持的关系网络；他们通过信件等方式联系沟通，分享生活经历；他们甚至会避开朋友、亲人和医生等传统途径，转向其他粉丝来咨询生活问题、寻求建议等。另外，Baym（1998）研究了肥皂剧粉丝们在网络社群中的交际实践：他们经常发帖来提供有关该剧的信息、推测剧情、发表批评意见，甚至改写剧情等。作者发现，这种自由的交流和讨论事实上极大地提高了粉丝们观看肥皂剧的愉悦和意义；社群交流已经成为粉丝们进行自我表达、展示才华以及获得认可的重要方式。

2.3.4　污名身份

由于粉丝文化是一种通俗的、非主流的亚文化，社会往往赋予粉丝们一种被贬低的、被视为下等的污名身份（Stigma），这也是粉丝文化的特征之一。Cusack，Jack和Kavanagh（2003）发现，《星际迷航》粉丝群体（Trekkies）被普通大众视为异类。他们之所以背负着“污名”，有两个原因：一方面，《星际迷航》是一种虚构的非主流文化产品，被大多数人视为“品位低”；另一方面，粉丝们超常的情感投入和过激的情感表达行为会使他们被看作缺乏自我克制的“非正常人”。而面对公众强加的污名身份，粉丝们的态度是“幽默对待，我行我素，不必在乎他人的看法”。作者还特别指出，粉丝们甚至喜欢这种独特、个性的“标签”，但同时也不愿被社会过度边缘化。

上述的四个特征正是粉丝文化与一般主流文化的区别所在，对于我们实际生活中的粉丝现象具有很好的解释力。事实上，粉丝文化与粉丝社群一并成为评估粉丝现象强弱程度的重要标准。也就是说，判断围绕一个事物是否存在粉丝现象，除了观察粉丝的个人消费行为，更要看粉丝们是否形成了组织化的社群以及是否具备一定的文化特征。