第2章 搜索流量优化

2.1 搜索的基本原理

做淘宝，搜索流量是大部分商家的“必争之地”。因为搜索流量不仅免费，而且占很大的市场份额。更关键的是，搜索流量是买家有了明确需求之后产生的行为流量，所以搜索流量的转化率和成交效果非常好。

网上有许多关于搜索优化技巧的文章。例如，优化标题要在晚上12点以后操作，因为这时搜索系统在更新，做优化不会影响流量；优化主图时可以先把新的主图放在第2个位置，让系统对新主图先识别几天，到时候再调整到第1个位置，这样搜索流量不会下滑。这些所谓的优化技巧听起来很高深，但如果了解了搜索原理，就会发现其实都是无稽之谈。

淘宝搜索引擎的目的是通过搜索帮助买家快速找到自己满意的商品。因此，所有的搜索优化行为都要符合这个目标要求。如果无法满足这个目标要求，商家的优化行为会很难得到搜索引擎的认可，自然也就难以获得比较好的搜索流量。那么，淘宝搜索引擎系统是如何一步一步帮助买家找到满意的商品的呢？

第一步，预测推理买家的真正需求

淘宝会通过对买家搜索行为的一系列大数据进行分析，推理判断出买家的真正需求是什么。例如，某位买家搜索了“高跟细跟鞋女”这个关键词，然后对中等客单价、尖头、真皮材质的单鞋产生了大量的点击、加购、收藏等购物行为，这个时候系统就会根据这些行为给买家打上需求标签，在接下来的页面和下次搜索单鞋相关关键词时，系统会优先展现高跟、细跟、中等客单价、尖头、真皮材质的单鞋。系统的这些“所作所为”，实际上都是为了能够让买家快速找到满意的产品从而达到搜索引擎的目的。

那么，是否可以认为淘宝是根据买家的搜索关键词来匹配商品的呢？其实淘宝最终关注的不是关键词，淘宝是根据买家的搜索需求来匹配商品的，而搜索关键词只不过是在传递买家的需求而已。例如，买家搜索“牛仔裤子2019新品”这个关键词，如果淘宝是根据买家的搜索关键词去匹配商品的，宝贝标题中若没有“新品”这个关键词，淘宝一定不会展示。但实际上，标题中有“新款”这个关键词的宝贝也可以展示，甚至没有“新款”这个关键词的宝贝也有可能会展示。

又如，买家搜索关键词“大T恤女”，很多标题中没有“大”这个关键词的T恤也会展示出来。这些宝贝虽然没有“大”这个关键词，但如果仔细观察的话会发现都是比较宽松的款式，这说明淘宝通过“大T恤女”这个关键词判断的需求之一是宽松。所以只要T恤的款式是宽松的，即使标题中没有“大”这个关键词，它也会展示出来。

这里并不是说淘宝会把意思相近的关键词当作同一个关键词展示，而是说它不是在匹配买家的搜索关键词，而是在匹配买家的购买需求。

第二步，召回满足买家搜索需求的相关产品

淘宝系统通过搜索关键词及购买行为了解了买家的真正需求，接下来它会根据宝贝的标题、属性、买家的行为反馈去判断哪些宝贝符合买家的这一需求，然后把符合需求的产品召回。

第三步，需求与宝贝相关性排序

淘宝系统在根据买家需求召回相关产品后，由于淘宝上满足这一需求的产品很多，它会利用排序算法来决定先展示谁的产品，后展示谁的产品。

这一步实际上仍是围绕搜索引擎的目的展开的，即通过搜索帮助买家快速找到自己最满意的产品。所以搜索引擎的排序算法就是根据买家需求和宝贝的相关性进行排序的。当然，这里面有一系列的权重指标因素。这些因素与搜索引擎的目的相关，即凡是能满足买家需求和体验的因素都有可能是主要的权重因素。

第四步，权重比例的灵活变动

淘宝搜索排序算法不是固定不变的，淘宝每过一段时间都会对搜索排序因素的权重比例做一次调整。所以经常会出现这样的情况：过去一段时间用某个方法优化非常有效，但是现在这个方法却失效了。其实，这是淘宝把某个搜索排序因素的权重比例降低了。之前的方法效果好可能是因为正好把权重高的因素做好了，调整之后，其他的搜索排序因素权重比例增加，但是之前高权重的搜索排序因素降低了，如果还在优化过去的高权重搜索排序因素，而忽略了其他因素，那么效果自然不会很好。

排序算法之所以会不断变动，还与搜索引擎的目的有关。商家经过一段时间的经验积累，对于搜索排序算法的具体内容相对熟悉，如果算法固定不变，商家会背离初衷，只是为做搜索优化而优化，而不是为了让买家能快速找到满意的产品做优化。例如，若商家知道了影响搜索因素的只有转化率，那么商家就会只想着如何去提高转化率，甚至不惜通过刷单等作弊的方法来达到高转化率的目的，而不是用心去做产品和买家体验，这显然不符合搜索引擎的目的。

这也是淘宝从来不公布搜索算法具体内容的原因。以前淘宝官方还会给大家提供一些大概方向，那时淘宝还有搜索论坛，搜索小二会经常分享一些优化技巧，透露一些影响搜索排名的相关因素，但后来淘宝官方连大概方向也不再提供，就是为了避免商家不专心服务买家，而把精力放在如何找算法漏洞来提高自己的搜索排名上。

从这四步可以看到，淘宝搜索引擎的目的从未变过。因此，作为一名商家，如果想持续地在淘宝获得比较好的搜索流量，就应该围绕这个目的去开展优化工作，并将其作为优化工作的首要考虑因素。只有这样，才能真正让搜索引擎系统倾向选择该商家，才能有机会得到比较高的搜索流量。