2.6 标题优化的四个步骤

2.6.1 挖掘关键词

挖掘关键词的方法有很多，以下是几种常用且效果比较好的方法。

1.通过行业热词榜和搜索词查询、挖掘

如图2-2所示，进入“生意参谋—市场—搜索排行”，可以找到优化宝品所在类目买家搜索的行业热词，商家可以把这里面的所有关键词全复制下来。如果觉得不够用，还可以点击关键词后面的“搜索分析”进入到跳转页面，页面会根据这个关键词推荐很多相关的关键词，商家也可以把这些相关搜索词和关联修饰词都复制下来。一般情况下，在行业热词榜和搜索词查询里可以挖掘出95%以上所需的关键词。

2.在竞争商品引流、成交关键词中挖掘

如图2-3所示，进入“生意参谋—竞争”，可以监控到竞争对手的引流关键词和成交关键词。商家可以用这些关键词来设置标题。

3.通过“选词助手”挖掘

如图2-4所示，进入“生意参谋—流量—选词助手—行业相关搜索词”，在这里面也可以挖掘到很多关键词，这些关键词都可以直接下载。

4.在搜索下拉框里的关键词中挖掘

如图2-5所示，在淘宝网搜索某个关键词，下拉框里会弹出一些相关的关键词。这些关键词都是买家经常输入的，搜索度比较高，商家可以用作宝贝关键词。而在淘宝App中，因为无线端买家很少会把每一个关键词都打出来，当打出几个字的时候，下拉框就会跳出一些推荐词，买家常常会点击这些词进去。所以，无线端下拉框的推荐词是非常符合买家行为习惯的，非常值得采用。

5.通过第三方工具挖掘

目前，市场上有很多淘宝工具箱。这些工具箱基本上都具备挖掘关键词的功能，商家可以根据自己的需求挖掘出大量的关键词。

2.6.2 筛选关键词

商家可以为第一步挖掘到的关键词建一个词库，供以后优化标题时使用。但是第一步中找到的关键词未必都适合自己的宝贝，所以需要进一步筛选。

商家要从这些关键词中选出两个核心关键词（标品如果关键词数量有限，选择一个就够了），这两个关键词的选择标准要比其他修饰词高，除了满足修饰词的要求，还需要满足下面三点要求。

（1）核心关键词必须聚焦在某一类人群身上。如图2-6所示，这两个关键词的聚焦人群就不同，所以这两个关键词不能作为核心关键词。

（2）核心关键词必须是热门的长尾关键词。它需要包含一级词、二级词，这样最后才更容易放大流量。

（3）能精准描述宝贝。也就是说，这个关键词要清晰呈现宝贝的样子，让人透过关键词就能知道宝贝的卖点是什么。

选好了核心关键词，还要继续选择修饰词。修饰词的选择要求包括以下几点。

（1）修饰词的最优类目一致，属性文本一致。这是搜索规则的要求，如果这个关键词的最优类目和宝贝类目不同，属性和文本等相关性也不强，是很难获得搜索流量的。

（2）能正确描述宝贝。核心关键词要求能精准描述宝贝，修饰词要求可以放低一点，但也要能正确描述宝贝。例如，某宝贝明明是修身款，那么“宽松”这个关键词就不应该使用，因为它不能正确描述宝贝。

（3）关键词对应的人群与宝贝实际购买人群要一致。核心关键词要求聚焦某一类人群，但修饰词只要其对应人群与宝贝实际购买人群一致就可以。有些宝贝可能的实际购买人群不止一类，如果修饰词也都聚焦于一类人群，最后流量和人群标签虽然做精准了，但也会因过于精准而窄化目标人群，从而不利于流量的放大。选取某个修饰词，要先去“生意参谋—市场—搜索人群”查看它的对应人群是否与宝贝实际购买人群一致。

如图2-7所示，“撕边牛仔裤女”和“毛边牛仔裤女”这两个关键词，大致都能正确描述同一个宝贝，但是它们对应的人群是很不一样的。搜索“撕边牛仔裤女”的主要是学生群体，而搜索“毛边牛仔裤女”的公司职员占比最多。所以，如果宝贝属于学院风或者用户人群主要是学生群体，那么就不宜选用“毛边牛仔裤女”，而应选择“撕边牛仔裤女”。

（4）要综合考虑关键词的搜索人气、转化率、点击率、竞争环境。一般来说，关键词搜索人气、转化率越高越好，竞争度越低越好。但实际中很难碰到这三个因素都达到最佳值的关键词，因此商家要学会平衡和取舍。例如，在新品期，可能首先要考虑转化率高、竞争度小的关键词，其次才去考虑搜索人气高的关键词；但如果权重已经比较高，就要优先考虑搜索人气高和转化率高的关键词，其次再考虑竞争环境，因为这时宝贝已经具备了强大的竞争力。

在分析关键词的数据时，一定要采用多维综合分析法，也就是要把多个维度结合在一起考虑和分析。因为“销量=展现量×点击率×转化率”，要想获得好的销量，必须这三方面的综合数据达到最佳，而不是某一个数据最佳。所以在分析关键词时，首先要给每一个关键词算出综合得分，然后看谁的综合得分最高。

那么，如何算出一个关键词的综合得分呢？这个时候可以采用极值标准化的处理方法给每一个指标算出得分，再把这些维度的分相加得出一个综合得分。

某个关键词的极值标准化得分=（这个关键词的数据-整列数据的最小值）/（整列数据的最大值-整列数据的最小值）

例如，如图2-8所示，“毛衣女”这个关键词的搜索人气极值标准化得分，可以用Excel函数公式“[B2-MIN（B∶B）]/[MAX（B∶B）-MIN（B∶B）]”算出来。其中，B2代表的是“毛衣女”的搜索人气值数据，MIN（B∶B）代表的是搜索人气整列的最小值，MAX（B∶B）代表的是搜索人气整列的最大值。

用同样的方法还可以算出点击率得分和转化率得分，把搜索人气得分、点击率得分、转化率得分三者相加，就得到了综合得分。

2.6.3 组合标题

现在是千人千面的搜索时代，系统对于标题组合不再像以前那么严格。一般来说，只要符合主谓宾语法规则，读起来通顺，不让系统和买家产生歧义即可。新手如果不懂如何写标题，可以参考这个公式：标题=营销关键词+修饰类关键词+热门核心关键词+修饰类关键词+冷门核心关键词+修饰类关键词。

虽然组合标题比较简单，但是有很多细节需要注意，如果细节没做好，可能会直接影响到搜索流量。

1.要遵循淘宝分词原理，掌握可拆分和不可拆分关键词

分词原理简单来讲就是淘宝系统将标题里的关键词拆分成单个的字或词组。具有特定含义和指向的词不能用空格分开，如“菊花”就不能拆分为“菊+空格+花”，否则搜索返回结果会不一样。

至于哪些关键词可拆分哪些关键词不可拆分，区别起来很简单。一般来说，广泛含义的词是可以拆分的，如“韩版毛衣”可以拆分成“韩版+空格+毛衣”。而宝贝名称词、属性词这类词是不可以拆分的，如“长袖毛衣”不能拆分成“长+空格+袖毛衣”。如果不太确定某个词能不能拆分，可以直接去淘宝搜索不拆分和拆分的两种结果，如果发现两种结果没有变化，展示的宝贝都差不多，那么就是可拆分的；但是如果两种结果区别很大，展示的宝贝绝大部分不一样，那么就是不可拆分的。

2.不能堆砌关键词

堆砌关键词和重复关键词是两个不同的概念，商家要注意区别。

堆砌关键词是指在标题中堆砌过多不相干产品词和品牌词。例如，宝贝是连衣裙，标题里面却既有连衣裙又有裤子；鞋子是一种品牌，为了引其他品牌词的流量，在标题里添加另一种品牌。这些都属于关键词堆砌，是违规操作，会被降权处理。

重复关键词是指相同的关键词出现了多次。例如，某标题里面“连衣裙”这个关键词出现了两次，就属于重复关键词。重复关键词会浪费标题位置，但不会被降权。

当然，无论是关键词堆砌还是关键词重复，在优化标题时都应该避免。一定不要堆砌多个品牌、多个属性，以及其他不相关的关键词，也不要让同一关键词在一个标题中出现多次。

3.不能使用特殊符号和敏感词

特殊符号是指像❤❥웃유♋☮✌☏☢☠✔这样的符号，这类特殊符号不仅无法识别，而且还有可能影响淘宝能识别的其他关键词。

敏感词是指系统禁止使用的关键词。系统一旦识别到敏感词，会屏蔽这个宝贝，会把整个宝贝标题都过滤掉。如政治敏感词，还有一些假货经常用的“高仿”“外贸”等词，都属于敏感词。对于很多功效词，如果宝贝没有相应的资质也不能使用。例如，宝贝是化妆品，如果产品属性中没有填写“美白特殊功效”，那么是不能使用“美白”这种功效词的。

4.尽量不要用空格

空格在标题里面的作用是强制拆分，所以在不会引起歧义的情况下，尽量不要使用空格。当然，如果确实有必要就可以使用空格来进行强制拆分。

5.注意关键词与主图、属性、详情页之间的关系

这一点也就是经常说的属性相关性和文本相关性。标题里的属性关键词必须和主图、属性、详情页吻合。如果标题写的是“长袖”，但属性填的是“短袖”，搜索流量就会受到影响。如果标题和属性都填写的是“长袖”，但主图和详情页展示的都是“短袖”，搜索流量也会受到影响。现在淘宝对图片有很强的识别能力，因此所选图片也要和关键词相关。

2.6.4 数据监控，根据数据反推宝贝关键词

在筛选关键词时，虽然已经根据相关经验和数据进行了分析，初步确定了最适合宝贝的关键词，但很多时候由于各种原因仍然会存在一些误判，如一开始分析认为不错的关键词可能实际根本不合适。所以，商家需要在积累一定数据后统计效果，做进一步优化。下面介绍怎么制作用于监控和统计报表效果的智能表格。

如图2-9所示，进入“生意参谋—流量（需要购买生意参谋流量纵横才可以使用）—商品来源”，根据要求选择想要分析的商品，然后单击“商品来源”。

如图2-10所示，在弹出的页面选择“手淘搜索”中的“详情”。

如图2-11所示，下载数据并将其复制粘贴到智能表格里。下载数据时日期要选择以“日”为单位，从想要分析的第一天开始下载数据，一直下载到结束日期为止。

如图2-12所示，把下载下来的数据逐日打开，如果用的是Excel可能会提示“启用编辑”，但如果用的是WPS，可能不会提示。如果提示了，不要去单击“启用编辑”，直接把下面的关键词数据复制即可，否则数据都会变成文本格式，那样就需要转化为数字格式才能使用。WPS版本如果直接进入了文本格式，需要先把文本格式的数据转化为数字格式。转化的方法有很多，例如，新建一个txt文本文档，然后把表格里面的数据复制粘贴到txt文本里，再在txt文档里重新复制一遍，这样就可以把文本格式转化成数字格式了。

如图2-13所示，把所有的数据都复制粘贴到表格的“数据源”中，然后在后面添加对应的日期。

粘贴完成后，如果数字所在的单元格左上角显示了绿色小三角，且数字出现在单元格左侧，如图2-14所示，说明粘贴的不是数字格式，而是文本格式。文本格式是无法统计的，需要重新转化格式。

把每一天的数据都粘贴进去后，就可以进入“词根分析”表分析每一个词根的有效度了。在分析之前，需要单击“全部刷新”，否则，广度和深度这两个指标的数据无法准确显示，如图2-15所示。

如图2-16所示，刷新完成后，需要把宝贝的整个标题拆分成单个的字或最小词组。具备特定含义和特指的词不能拆开，如“长袖”，不能拆分成“长”和“袖”，否则会改变词的含义。拆分完成后，表格下面的数据会自动展示出来。（注：表格使用方法可以参考本书配套的视频教程。）

接下来利用表格展开数据分析。例如，分析哪些词根存在问题，这样的词根要替换；哪些词根属于核心词根，要往这个方向寻找更多相关的关键词。在做分析前，要有明确的分析思路和流程，否则，不仅无从下手，还容易分析失误。

1.有效度分析

（1）对有效词根进行分析。如图2-17所示，判断一个词根是否有效，要看这个词根有没有带来访客数（流量）。如果关键词没有带来访客数，说明这个词根至少目前为止属于无效词根。

词根无效一般由以下两种原因造成。

第一是选词存在问题。要么因与宝贝不符以致展现力很差，要么本身没有人搜索。如果选择的关键词最优类目不是宝贝的类目，肯定会因搜索排序的关系难以获得好的展现。这样的词必须马上替换掉，因为类目相关性是做好搜索流量的重要因素。而如果这个词最优类目和相关性与宝贝都很符合，则需要进一步分析该关键词的搜索人气才能判断到底是替换还是暂时保留。

可以先去生意参谋查看这个关键词的搜索指数。如果搜索指数很低，那么不能带来大的展现量是正常的。对于这种词，如果宝贝已经积累了一定的销量，可以直接替换掉。因为搜索人气差的关键词是很难有大的销量的，而此时宝贝已经积累了一定的销量，无须依赖这样的关键词。但是，如果处于新品期，宝贝销量还非常低，每天很难成交一单，而这种关键词转化率较好，偶尔也可以带来成交量，这个时候就需要暂时保留这个关键词。但是只要销量提高起来，这样的关键词就要马上换掉。

第二是词根权重问题。选词不好会导致词根带来的流量比较少，而词根权重问题则是词根带不来流量的原因。有时候，选词不存在问题，既符合宝贝的最优类目、最优属性等，同时搜索指数又比较高。但若关键词权重很低，展现时排名非常靠后，这样也很难带来比较大的流量。对于这样的关键词，首先要判断接下来是否有能力提升权重，竞争到这一块的流量。如果能，可以保留观察；如果没有把握，就换新的关键词。

例如，某个词根之所以目前流量比较少，是因为宝贝销量低，而这个关键词的整体数据还是可以的。虽然暂时没能抢到流量，但是商家正在利用直通车推广，而且有把握马上就能把权重拉起来，那么可以保留这个关键词继续观察。

（2）还要对已经带来大量访客、转化率高的有效词根做进一步分析。分析这些词根为什么表现这么好，然后据此去寻找更多符合要求的类似关键词。

访客量大，转换率高的情况。

在访客量大的前提下，如果转化率高，这样的关键词肯定能做宝贝标题的核心词。一般能够精准描述宝贝卖点的关键词的转化率会比较高。所以商家可以据此进一步寻找类似的能精准描述宝贝卖点的关键词。如果搜索这个关键词的人群正好属于宝贝的需求人群，那么这样的关键词转化率相对来说也会比较高。因此，商家还可以根据关键词背后的人群去反推宝贝的需求人群，然后根据需求人群选择更多相似人群的关键词。

在分析人群时，可以进入“生意参谋—搜索洞察—搜索人群”，如图2-18所示，在“属性画像”中了解某个关键词的人群画像，包括搜索人群的年龄、性别、职业、地域分布、品牌偏好、消费水平偏好等。如果某个关键词带来了大量的流量，而且转化率也很高，说明这个关键词背后的人群和宝贝需求人群高度吻合。通过分析这些表现好的关键词的人群，可以反推真正喜欢搜索和购买宝贝的人群。在添加新的关键词时，据此来选择，肯定事半功倍。

访客量大，转化率低的情况。

如果这个关键词带来的访客量很大，但是转化率比较低怎么办呢？面对这种情况，先要进行关键词的广度分析。广度小，说明这个关键词不精准，可以替换。广度大，说明这个词根匹配了很多相关的关键词，需要先把所有包含该词根的关键词都拿出来分析，看看是不是因为某个关键词拖了整体的后腿。如果只是某个关键词拖了后腿，其他包含该词根的关键词转化率都还可以，这样的关键词要保留。

以上一系列的指标数据分析，可以帮助商家清楚地了解每一个词根的效果：是否带来了流量，是否带来了转化率，UV价值高不高，广度如何，深度如何等。有了这些分析，商家就可以确定哪些关键词需要更改和替换，哪些关键词不能修改，而不再是盲目地更改和替换了。

2.趋势分析

只分析关键词的有效度远远不够。表格统计的是标题的全部数据，有可能会出现这样一种情况：某个关键词尽管已经没有流量了，但因为某几天时间表现特别好或者过去一段时间表现好所以现在看来数据仍很不错。如果只看有效度，这种关键词是不能删除的，但实际上这种词根肯定不值得继续保留。因此，商家有必要再进行一轮关键词的趋势分析。

趋势分析除了能辅助商家更精准地分析关键词的有效度，还可以帮助商家分析关键词是否存在下滑的趋势，及时寻找下滑的原因并优化补救。

所以在智能表格中可以再增加一个专门分析关键词趋势的图表，如图2-19所示，只需选择要分析的起始日期，以及关键词和想查看的指标，这个图表就会自动把相关数据都呈现出来。

填写关键词有两种方法，一种是带*的，另外一种是不带*的。这两种方式分别代表不同的统计规则，带*是指统计的数据只要包含了这个关键词都要进行汇总，而不带*只能汇总这个关键词的数据。如果只想分析某个关键词的趋势数据，那么就不需要带*；但如果想分析的是包含这个关键词词根的所有相关关键词的趋势数据，那么就需要带上*。

关键词的趋势分析主要针对商品的核心关键词和每天流量比较大的关键词。这两类关键词如果出现问题，就会很容易导致整个商品出现问题。

在图2-19中，可以清楚看到关键词每一个指标的时间趋势变化情况。如果发现关键词流量连续3天以上下滑，一定要去分析原因。例如，在图2-19中，包含“复古”这个词根的关键词流量从4月2日开始一直下滑，一般来说，如果到了4月5日那天还在下滑，商家就要马上分析是什么原因造成的，接下来会如何发展，应该如何补救。

分析原因主要从两个方面着手。一方面是大盘问题。如果关键词流量下滑的时候整个大盘也下滑，这种情况属于正常下滑。不能随意去做优化，只需要继续观察情况即可。另一方面是自身问题。如果流量下滑与大盘无关，虽然关键词流量下滑了，但是整个大盘反而是上涨的，这说明是因为自身的问题导致流量下滑的。面对这种情况，要及时分析影响搜索流量的因素，看看是哪些因素出现了问题，然后及时进行补救优化。

对于标题的优化调整，有以下几点需要特别注意。

（1）当宝贝处于流量上涨期时不要做标题优化。因为每一次优化标题，都有可能导致短暂的流量下滑。而且当宝贝正处于流量上涨期时，突然的下滑可能会导致流量无法继续上涨。因此，只要宝贝流量处于上升的趋势，千万不要急着去优化。

（2）不能频繁地优化。很多商家喜欢频繁地做标题优化，优化一次后，发现流量没有上涨，又去优化。这种做法是错误的，因为每一次关键词优化后，都需要一定时间积累权重，流量才上涨。过于频繁地做优化，会导致新的关键词一直无法积累权重，从而影响宝贝的流量。

（3）每次优化时，删除和修改的字数不能太多。建议每次做微调，而不是整个标题全部进行优化。宝贝的权重主要集中在关键词上，如果把所有的关键词都换一遍就相当于宝贝之前的权重几乎变成零。而重新积累权重，对流量的影响是很大的。

（4）不能长期不做优化。有些类目一年四季变化不明显，很多商家觉得这样的类目不需要做优化。其实，任何一个类目，总需要出现一些新的关键词。可能某段时间这个关键词好，但过了这段时间另外的关键词会更好。因此，商家要及时关注行业关键词的变化，及时把热度高的或者接下来发展更好的关键词加进去，把表现差的关键词替换下来。