第三节　市场营销观念的历史演变

市场营销观念是指人们对市场营销活动的一种看法，也是一种经营哲学和思维方法。对纺织服装企业及其产品的市场营销者而言，则是指它的经营理念和行为准则。一定阶段的市场营销观念，是社会经济发展到一定阶段的产物。因此每当商品经济的发展和市场发生了历史变化时，市场和市场营销的观念也将会随之发生相应的演变和进步。自19世纪末市场营销出现至今，具有代表性的市场营销观念主要有以下五种[9]。为了更好地学习和掌握市场营销的基本原理与思维方法，有必要在此对其加以介绍和了解。

1.生产导向观念（Production Concept）

这是一种以卖方市场为基础，以市场为中心，以产定销，没有竞争意识的营销观念，也是一种传统和落后的市场营销观念。虽然如此，直到目前仍为极少数企业或企业在某个时期所奉行，其原因在于这些企业的产品处于长期供不应求的状态或垄断状态。

2.产品导向观念（Product Concept）

这是一种以产品为中心的营销观念，认为只要自己的产品物美价廉，就不愁消费者不会购买。这种观念较之生产观念有一定的竞争意识，但本质上仍属于以产定销的思维模式。

3.推销导向观念（Selling Concept）

这是一种建立在买方市场基础上的营销观念，以产品的推销活动为中心。这种观念极大地提高了销售部门和销售工作在企业管理工作中的地位，但在本质上仍属于以产定销的范畴。

4.市场营销导向观念（Marketing Concept）

这种观念虽然也是以买方市场为前提，但与推销导向观念不同的是，它是以消费者为中心，把企业和营销者的营销活动视为一种为消费者的服务，把顾客尊为“上帝”。这种思维方法与前面几种观念有着本质上的区别，是一种先进的现代经营管理理念，其核心是“以销定产”而不是“以产定销”，是市场营销观念的革命性、划时代的变化。在这种观念的指导下，企业的内部管理与人员结构发生了较大的变化，由过去的“橄榄型”结构（管理、设计与营销人员少，生产人员多）转变为目前的“哑铃型”结构（管理、设计与营销人员多，生产人员少）。营销部门的作用得到空前的重视，在企业中的地位也日益突出（图2-1）[3]。

图2-1　市场营销功能在企业中的地位和职能的历史变化[3]

5.社会市场营销导向观念（Societal Marketing Concept）

这是一种全新的较之市场营销观念更进一步的观念，它以社会利益为中心，把企业和营销者的营销行为与社会的发展、人类的进步相结合，认为企业在生产和营销任何产品的时候，不仅要考虑消费者和企业与营销者的利益，还应同时兼顾到社会利益和公益事业，遵守维护社会公共利益的行为准则。例如，不能制造和营销假冒伪劣产品；必须实施环境保护的政策；遵循可持续发展的原则等。总之，要从全人类、全社会的长远发展和世世代代的利益出发来建立企业的营销观念和经营模式。

比较以上几种不同的营销观念可以看出，社会市场营销的观念不仅代表着未来市场营销发展的方向，更是目前应该大力倡导和身体力行的营销观念，而且这种观念还体现出一种超越市场营销本身的“天地人合”的人文思想，因而是真正意义上的一种市场营销观念。