第四节 纺织服装市场营销的发展趋势
一、市场营销的一般发展趋势
21世纪的市场营销，无论在营销范围、营销策略、营销模式还是营销理论上，都将会随着社会、政治、经济和市场的变化与发展而产生较大的变化，其发展趋势，体现在以下几个方面。
计算机、网络技术和电子商务的发展，让生产者与消费者之间可以实现快捷、方便的商品交换和信息互动反馈，使得企业与经营者在直接面对消费者进行交互性、个性化、定制式的“量体裁衣”的过程中，不仅可及时获取第一手市场信息，用于指导产品的生产、营销和提高市场竞争能力，而且因消费者与生产者可共享市场和产品的信息及数据，并能够通过个人计算机终端来与设计师、工艺师和生产者互动，积极地参与所需个性化产品的设计，使得生产者与消费者合二为一而出现产消者市场。已初露端倪并可能在21世纪内实现的一次性成衣技术（To Make Spinning Fluid Directly into Finished Clothing）（图2-2）就更是如此，2010年9月16日新浪科技报道[10]：西班牙托雷斯博士已发明了将一种由棉纤维制成的液体直接在消费者人体上喷涂成衣，且可着色、可脱、可洗。这种产消者市场的出现和形成，不仅淡化了传统市场的地域与空间概念，把传统的“大鱼吃小鱼”的市场竞争法则变成了“快鱼吃慢鱼”，而且必将会引起市场流通、交换方式的变化和市场营销理论与策略的改变。
市场营销领域从传统商品领域发展到存在交换关系的所有领域，包括：营利性（Profita-ble）的商品领域，如银行与保险业；所有涉及商品要素（Goods Elements）的领域，如技术、劳动力、资本等；非营利性（Profitless）的事业领域，如医院、教育、社会文化部门等；商品经济下的全社会领域（Community field），即广义交换关系下的社会领域[11]。
21世纪的今天，人类已步入知识经济时代，世界经济发展的竞争焦点，将从传统的对劳动力资源和自然资源的占有和配置的竞争上，转移到对智力资源的占有和配置的激烈竞争中。知识的生产、分配、交换、消费，将成为制约社会经济发展的决定性因素。具有创造性思维与创新性构思（设计）的人才和原创性的劳动成果将成为最受市场欢迎和竞争的对象。从知识经济的角度来看，知识可以是人才或技术，也可以是学术理论或创新性思维甚至一个创意。其中人才是有形的，但技术、理论、创新性的思维或想法则是无形的。消费者可以购买和使用一种有形的商品，也可以购买和消费无形的商品或劳务，例如时尚观念、股市信息、中介服务等。正因为如此，才有了不同于传统行当的“点子公司”和“卖话”“陪聊”类的新职业，而市场营销也才有了信息营销的新概念和新模式。因此，市场营销的产品将从传统营销有形商品领域发展到包括无形商品在内的一切产品领域，包括：生产性的有形商品（Tangible Goods），如各种纺织服装产品；生产性的无形商品（Invisible Goods），如金融、保险、咨询服务等；消费性的无形商品（Intangible Goods），如观光旅游、文化娱乐等；社会文化性商品，如流行时装、城市名片、名人故居、非物质文化遗产等[11]。
图2-2 2010年人类第一次出现的一次性喷涂成衣技术[10]
随着市场的国际化和经济的全球化及“地球村”的形成，市场营销的地域已从地区和国家扩展到全球领域（如加入WTO后的中国）[11]，包括：
（1）跨国公司（Transnational Corporation）。跨国公司是指具有全球性经营动机和一体化的经营战略，在多个国家拥有从事生产经营活动的分支机构，并将它们置于统一的全球性经营计划之下的大型企业，如IBM、松下、大众、宝洁、中石化、海尔、路易威登（Louis Vuit-ton，简称LV）等。
（2）国际区域联盟（Inter-regional Alliance）。国际区域联盟是指一定区域范围内的政治或经济联合体，如欧洲联盟（European Union，简称欧盟EU）、东南亚国家联盟（Association of southeast Asian Nations，简称东盟ASEAN）、世界贸易组织（World Trade Organization，简称世贸组织WTO）等。
（3）国际多边合作（Inter-multilateral Cooperate）。国际多边合作是指两个以上的国家在国际事务中以相互尊重、平等协商、加强合作、反对一国一意孤行的原则解决与处理国际问题的合作形式，如“金砖国家”（原指巴西、俄罗斯、印度、中国四国的合作，并用这四国的英文首字母BRIC为缩写指代，由于该词与英语单词的砖“Brick”类似，故被称为“金砖四国”，后又因南非的加入，其英文指代变为“BRICS”，并改称为“金砖国家”）。
（4）国际连锁经营组织（Inter-chain System），国际连锁经营组织是指基于经营同类商品、使用统一商号的若干连锁商店（Chain Store），在国际总部的统一管理下，采取统一采购或授予特许权方式，实现一定规模效益，由连锁总部、门店和配送中心构成的一种经营组织形式。这是当今国际市场商业活动中最富活力和最具成长潜力的一种经营方式，在世界各国广泛流行，成为许多国家商业经营的主流形式，如麦当劳、肯德基、沃尔玛、家乐福、宜家、LV、ZARA、李宁、雅戈尔、波司登等。
（5）OEM模式。OEM是指原始设备制造商（Original Equipment Manufacture），而OEM模式则指代工生产模式，其含义是指某一知名品牌拥有者即OEM，因生产能力有限或不直接生产产品，仅利用自己掌握的关键核心技术负责设计和开发新产品，并严格控制销售市场和销售渠道，通过合同订购的方式，在世界范围内授权委托其他同类产品厂家生产或扩大自身的经营规模，将产品原产地国际化并贴上委托企业的品牌和商标进行销售的经营模式，如世界知名品牌耐克，该品牌运动鞋目前分别在中国、越南、马来西亚等地进行的OEM生产与经销模式。其中，受委托生产的企业称为“贴牌”企业，产品称为“贴牌”产品，其特点是“三外一内”，即技术、资本、市场均在外，仅生产在内。OEM的生产与经销模式是伴随着电子产业快速发展和社会高度合理化分工后，在世界范围内逐步生成并随着劳动力成本和生产与用工条件的变化，遵循经济学“洼地效应”原理而不断迁徙地区的一种普遍现象。微软、IBM等国际上主要大企业均采用这种方式来组织其产品的生产，并且是目前国外品牌开拓中国市场的重要手段；相反，由于我国纺织服装业缺乏国际知名的品牌，因此多数中、小企业只能采用“贴牌”的生产与经营模式，成为国际知名品牌产品的“加工厂”，在某些地区甚至建有这种集中化的代加工生产基地，如四川德阳的服装贴牌生产基地等。
随着世界经济、贸易、旅游事业的现代化发展和东西方文化与文明的相互渗透与交流，市场的消费模式将出现趋同化与个性化共存协调发展的趋势。每当世界上有某种新的、高科技产品或消费方式出现时，都会很快地在全世界范围内得到普及，如产品类的DVD、电磁炉、健身机、移动电话、可视电话、3D电视等；消费方式类的卡拉OK、电子游戏、台球、网球、保龄球、攀崖、蹦极、户外运动、体验式消费等。这促使人类在消费内容和消费方式上日益向着趋同化的方向快速发展。但另一方面，商品的供应者为了自身的生存和发展，实现对市场和消费者的占有和竞争，其产品生产和经营的方针将更加以满足消费者的个体需求为宗旨，而消费者市场也将会随着社会文明的发展与进步更进一步地追求个性化和差异化，如不易产生“撞衫”和个性化定制的不同款式、色彩、风格、面料的服装；不同款式、功能、铃声、色彩、外壳形态的手机等。这种世界范围内的趋同化与个性化共同发展的趋势，必将会引起市场营销模式、方法、策略和理论的不断变化与丰富。
如上所述，由于商品、交换、市场、消费方式在内涵、形式、范围等方面都将随着商品经济的发展和社会的进步而发生巨大的变化，因此市场营销的理论和实践的构成将日益丰富，在内容、形式、方法和范围上都将会发生相应的变化与拓展，包括：
（1）市场营销在内容和理论上不断细化、深化与专门化。如专门的市场调研学、公共关系学、消费行为学、营销管理学、战略品牌管理学和视觉营销、整合营销、文化营销、关系营销、服务营销、体验营销、网络营销、绿色营销、创意营销等。
（2）市场营销在范围和领域上不断拓展。如非营利性组织市场、劳务与服务市场、房地产市场、金融与保险业市场、教育业市场等。
（3）市场营销在方法与形式上不断丰富。如网络营销、包装营销、展会营销、VIP营销、城市营销、体育营销、文化营销、旅游营销以及博览会、运动会、设计大赛、选美大赛与模特展示、足球赛、广场文化、农家乐、电影周、时装周营销等。
（4）营销目的更加社会化和人文化。由过去的以单纯追求刺激需求、扩展市场为目的，变为以重视和克服资源短缺、增加有效供给、节约社会资源、改善社会环境、保护地球、提高人类生活质量、追求全社会和全人类可持续发展为市场营销目标，如绿色生产和绿色营销、营销绿色产品、追求绿色GDP等。
二、纺织服装市场营销策略的发展趋势
纺织服装产品都是人类开展日常工作、生活和从事社交活动的必需品，也是人类经济社会中市场和企业必不可少的投资获利、经营管理与研究探讨的重要对象。正因为如此，才使得纺织服装市场营销策略在传统营销策略的基础上得以不断地创新与发展。而对市场营销方式与策略的不断丰富、拓展以及未来趋势的分析与把握，也始终是企业界和学术界的共同话题。
目前，我国纺织服装市场营销方式与策略的发展，在行业科学技术不断进步，社会消费观念和消费水平不断提高，产品经营与营销国际化、网络化、信息化和电子化以及市场竞争越来越激烈的环境下，其总体趋势呈现为不断创新、层出不穷、多元化发展和多策略综合运用的特点。在具体营销模式与策略的创新与应用上，除了在本书中已给出了详细阐述的流行符号、品牌、展示、电子商务与网络、消费心理与消费行为、专业市场、物流、绿色、企业文化、创意与复古、形象设计等外，预计“专业买手”营销和“设计师工作室”营销，也将会成为未来纺织服装产品的重要营销方式与策略。
“买手”一词，源于英文“Buyer”，意为买入与采购。买手的职业化起源于20世纪60年代的欧洲，普遍存在于奢侈品行业和服装行业，他们是随时往返于世界各地，敏锐地关注各种市场信息，手握大量订单并与供应商联系，组织大量商品进入市场，在满足消费需求的同时创造出惊人销售业绩的综合性专业人才[12]。
在纺织服装营销中，专业买手始终扮演着“流行滤镜”的角色，将设计师的主要与次要设计主题转换为零售业界的销售量与利润[13]。其身份与职责为具有独到眼光、欣赏品味、审美观和敏锐的商业头脑，对流行趋势具有时尚的洞察力与准确把握力，具有极强的分析、沟通与谈判能力，掌握大量流行信息，以满足消费需求、创造销售业绩为目的，在全球范围内组织纺织服装货源并对零售终端进行监管，能及时将时尚信息转化为实际商品信息，在正确的时间为企业或经营者买到正确货品，并能确保销售获利的人。
除此之外，专业买手还应具备扎实的专业知识，对企业开发新产品所需的各种原辅材料的材质、性能、功能及其生产加工过程与成本有深入的了解；善于捕捉市场动向，能够进行各类数据分析，准确把握未来产品的结构变化、种类与数量；具有良好的团队精神和与商品计划部门、市场营销部门、广告与促销活动策划部门、商场与店铺管理部门等保持良好沟通的能力；能够针对销售中出现的不同情况，及时沟通与交流，总结经验与教训，在处理剩余货品和补款的同时，计划下一季的购买行为；能承受高强度的工作及压力，适时奔波于世界各地，收集流行信息，采集合适货品，进行商务谈判，与供销各方保持紧密联系。
在国际纺织服装市场营销和品牌经营中，买手无一例外的都在企业中扮演着极为重要的角色并发挥着举足轻重的作用。买手的类型主要有品牌、连锁集团的专职买手，百货公司的专职买手，品牌代理、授权商的专职买手，买手店的店主，代购公司的专职买手等。而我国的纺织服装产品营销和品牌经营中，买手仍是一个新的、不成熟的职业。据统计[12]，仅就领先的服装企业而言，国内目前拥有专业买手的企业尚不足10%，且大多由设计师、销售人员兼任，远未形成职业化。个性鲜明的买手店模式随着中产阶级的购买力增强在2010年前后在中国市场初露端倪，2014年9月RET睿意德《中国买手店研究报告》数据显示，国内时尚买手店在过去三年多来数量激增。作为买手店大本营的上海，目前已拥有75家买手店，位居全国第一；其次为成都和广州，分别拥有21家和13家[13]。
目前，由于买手营销模式的不完善、专业买手的匮乏以及现有买手综合素质与能力较弱，使得我国纺织服装行业与企业的总体营销能力与水平受限，在不同程度上影响了企业营销策略的实施和营销战略目标的实现，成为新经济时代下我国从纺织服装大国走向纺织服装强国最需加强的薄弱环节之一。
当前，随着我国的纺织服装业由生产制造主导型向市场主导型的转变和品牌化、国际化战略的实施以及市场的不断细分与竞争性的加剧，买手营销方式和买手职业化的普遍实施与运作，将会成为我国纺织服装企业提升其品牌品质和增强企业市场营销活力的有效途径和新的发展趋势。
设计是人类社会物质生产、文化创造的重要环节和创造审美的首要手段。而设计师通常是指在某个特定的专门领域从事艺术与商业的结合，提供其创意性工作的人。纺织服装设计师则是指利用各种面辅料及其他适用材料，对纺织服装产品在线条、色彩、色调、质感、光线、空间等方面进行艺术表达和结构造型的人。
由于纺织服装产品的设计自成品向原材料追溯，涉及多个密切关联的不同层次，既有对制造产品所需的各种材质及其功能与性能如染色、吸湿、透气、悬垂、挺括、舒适、耐久和安全性（阻燃、抗静电、防菌）的设计；对决定纺织服装产品风格、色彩的面辅料，如纱线结构（纱的组合成分、捻度、捻向、纱线细度、股线数）、织物结构（针织、机织、非织造）、织物风格（缎、锦、绸、呢、绒、绉、仿真皮等）以及纤维、纱线、面料的色彩和织物图案的设计；还包括对产品的视觉造型、实用性、美观性、时尚性、个性化和商业价值设计；对产品与各种搭配饰件，如商标、铭牌、包装物和与使用环境之间的总体美观性、协调性、修饰性、搭配性、人性化的整体协调性，如色彩、光线、面积、位置、平面、立体、视觉与心理效应、空间功能等的设计。因此，纺织服装终端产品的设计师既有专门从事服装设计的设计师，也有专门从事家用纺织品设计（包括织物设计、印染图案设计、绣品设计、产品造型设计和纺织品空间装饰设计）的设计师和专门从事针织品设计的针织品设计师等。但无论哪种设计师，其设计范畴均为产品设计，只有在其作品成为产品，打入市场并被广大消费者所接受后，设计师才能最终实现其创意、设计理念和设计人才应有的价值。市场对产品的接受度与产品的销售量是其根本目标，艺术创意仅是设计师达到这一目标的途径。以市场为唯一和最终的评价标准，以设计师工作室为营销平台与渠道，来塑造企业品牌与推销产品，这早已成为国外业内知名品牌和设计师们的共识，设计师工作室在市场营销中所发挥的决定性作用，在国际知名品牌的市场营销实践中已得到充分的证明[14]。
设计师处于引导企业产品的时尚性和发展趋势、决定产品的市场价值和品牌成长空间的重要地位，是企业巨大商业利益和社会声誉的主推手。因此，目前业内企业对品牌和设计师的重视程度已越来越高。每次企业的新产品商业发布会与秀场，设计师们都必然会到场亮相，成为企业实施其市场营销策略的灵魂人物。在这样的背景下，一方面，设计师的个性化特征及其个性化设计是企业实施其市场营销策略的显著标志与一面旗帜；另一方面，这种充满才智、才华横溢的“个性化特征”又决定着设计师与其所服务的企业，在设计个性与市场认同的磨合上会上演不同方式、不同内容的“悲欢离合”。凡此种种，都为设计师逐步走上自创品牌和创立自己的设计师工作室开启了时代之窗。设计师马可是被称为中国第一个服装设计师品牌“例外”的创始人之一与设计总监，“无用”是马可2006年4月24日在珠海创立的原创品牌，其工作室位于北京77文创园的无用生活空间，不仅包含服装设计，后来慢慢涵盖了衣食住行各个生活层面，提倡一种简朴、自然、可持续的生活方式。设计师工作室营销模式的出现，将会成为我国纺织服装业发展历史中的一个阶段性特征，标示着我国纺织服装业作为一种时尚性产业在目前的发展深度与高度。
虽然，现阶段业内设计师由产业隶属中逐步分离，从社会角色向品牌角色过渡，独立拥有“自我品牌”和开展“设计师工作室营销”的现象还是凤毛麟角，市场也远没有形成，“设计师工作室”这一社会性服务机构的职能也尚未得到社会的广泛认同，但设计师工作室的普及与规模化发展，将会随着我国纺织服装业的发展与进步，成为未来行业发展的新趋势，并有可能在“设计师工作室”的基础上，进一步拓展为集产品设计、展示、咨询和交易为一体的新营销中心，在未来纺织服装产品的国内外市场营销中发挥出突出的作用，成为我国都市产业和纺织服装产业取得历史性进步及市场营销方式与营销策略不断创新的重要标志之一。