麦斯威尔咖啡公司销毁咖啡

在美国，大家都以为品尝美味的咖啡是最近才流行的，但事实并非如此。20世纪50年代，你只需花5美分就能品尝到一杯上好的咖啡。美国人对咖啡有重度依赖。不过，就在咖啡需求量旺盛的时候，咖啡豆的供应却出现了大问题。1953年6月末，一场霜冻席卷了整个巴西的咖啡种植园，导致咖啡的价格全面上涨。在这场著名的霜冻发生之后，咖啡的价格猛增至10美分一杯，麦斯威尔、福杰仕和希尔兄弟等美国大型咖啡烘焙商的咖啡售价更贵。一时间，咖啡供不应求。

让咖啡狂热爱好者戒掉每天喝咖啡的习惯是绝对不可能的。咖啡价格的上涨激怒了美国人。消费者不停地在咖啡馆里抗议，并写信怒斥咖啡公司的高管。政府和媒体指责拉美政府人为地限制咖啡出口，企图摧毁美国咖啡市场。美国咖啡企业面临的咖啡供应问题演变成了一场公关危机。咖啡企业意识到必须大幅降低价格，不然就可能面临咖啡在美国失宠的现实。绝望之下，它们做出一个令人难以置信的决定：打出罗布斯塔这张牌。

咖啡豆有很多种，其中最具代表性的有两种：阿拉比卡咖啡豆和罗布斯塔咖啡豆。阿拉比卡咖啡豆制成的咖啡味道微苦，口感润滑，端上一杯慢慢品尝，口中的坚果香气多变而馥郁，令人如痴如醉。但是美国的咖啡公司发现，阿拉比卡咖啡树的种植成本高，容易受到气候和虫害的影响，即使前一年大丰收，下一年也有可能让种植者赔个底朝天。自1953年霜冻出现后，咖啡公司大都意识到阿拉比卡咖啡豆太脆弱，从长远利益方面考虑不宜作为首选。它们需要找到一种更加可靠的咖啡豆。罗布斯塔咖啡豆价格低廉，不容易受气候等诸多因素的影响，而且产量高，但是做出的咖啡味道逊色很多。几十年来，大型美国咖啡制造商一直拒绝选用罗布斯塔咖啡豆作为原料生产咖啡。如今，面对阿拉比卡咖啡豆供应量日渐下降的困境，麦斯威尔公司的管理者开始重新考虑企业战略。他们盘算着在不破坏麦斯威尔咖啡味道的前提下，在原料中混入一些罗布斯塔咖啡豆也许是可行的。如果成功了，这种混合的咖啡将比纯阿拉比卡咖啡便宜得多。

混合咖啡中的罗布斯塔咖啡豆的含量要尽可能少，少到让人们注意不到这种不受欢迎的添加物。为了保证这种降低成本的方法不会造成顾客的流失，麦斯威尔公司进行了一项感官测试。被测试者需要品尝传统的麦斯威尔咖啡和混合咖啡，然后做比较。结果是，几乎没人能说出二者的区别。公司决定采用这种新的混合配方。麦斯威尔公司在咖啡中添加罗布斯塔咖啡豆后，能在竞争对手不得不抬价的时候降低销售价格。该公司的“罗布斯塔冒险”很快获得了巨大的成功，大部分顾客都没有注意到咖啡味道的变化，而罗布斯塔咖啡豆的添加降低了咖啡的价格。过了不久，其他咖啡公司纷纷效仿麦斯威尔公司，它们没有听到顾客有任何抱怨。

麦斯威尔公司虽然找到了保护企业短期利益的方法，但是并没有解决困扰咖啡产业的长期问题。人们对咖啡的需求会持续增加，但是阿拉比卡咖啡豆的供应仍然不够。第二年，持续上涨的成本压力迫使该公司的管理层不得不再次考虑改变产品的混合成分。在麦斯威尔公司的上一次测试中，顾客并未察觉到混合咖啡中添加了罗布斯塔咖啡豆。如果稍微提高罗布斯塔咖啡豆的含量，顾客会发现吗？要想知道答案，只有一个办法——该公司进行了第二次感官测试。谢天谢地，这次的测试仍然得到了积极的反馈——稍微增加罗布斯塔咖啡豆的含量后，被测试者仍然没尝出咖啡的味道较之前的有什么差别。

这个配方一直被麦斯威尔公司使用了很多年。但咖啡的需求量与日俱增，公司盈利的压力也跟着增加。一年又一年，麦斯威尔、福杰仕和希尔兄弟在顾客没有察觉的前提下不断增加咖啡中罗布斯塔咖啡豆的含量。这几家咖啡制造商每年都会找来顾客做测试，以保证“升级配方”符合大众的口味。事实上，它们确实做到了。短期来看，这种以事实为依据的做法确实保证了公司的利润，而且顾客也没有马上觉察到咖啡味道的变化。这些公司在推出产品前进行测试是正确的，保证了业绩和利润，但是这个测试数据背后暗含危机。

1964年，咖啡的销量在美国历史上首次出现下降。一开始，各大咖啡公司并不能肯定发生了什么。测试结果表明，长期饮用咖啡的用户对它们的产品很满意，但是这并不能代表一切。饮用咖啡的人群没有年轻化，所有良性发展的企业都需要吸引年轻的消费者以取代老一代消费者。但在咖啡产业中，这种更新换代却没有出现。混合咖啡中每年微增的罗布斯塔咖啡豆使得最近一代的产品中这一成分的含量占比很大。如果不是多年饮用咖啡，那么喝这种高罗布斯塔咖啡豆含量的产品，你会觉得难以下咽。如果你之前从未喝过咖啡，那么喝一杯这样的咖啡会让你觉得苦不堪言，而且会影响你一天的心情。年轻人尤其不能理解他们的父母为什么会那么迷恋这种难喝的咖啡。随着可口可乐和百事可乐对饮料市场的不断侵占，咖啡的销量日益下滑。咖啡业逐渐变成了低增长、低收益的产业。由于重点消费群体一直信赖它们的产品，咖啡公司的主管就推测年轻人只是被那些饮料公司的花哨包装和广告吸引了。有鉴于此，大型咖啡公司开始大举进军这些新兴市场，但是它们的努力并未奏效。

在这里需要重点指出的是，咖啡公司依靠了很好的“地图”来做决策。营销人员密切关注着消费者的最新动向，但多方调查显示人们越来越不愿花钱买咖啡。同时，多方测试也证明咖啡饮用者并不能将现有的混合咖啡和加了更多罗布斯塔咖啡豆的咖啡区分开来。这些测试忽略了一个明显的事实：将每次成分改变后的咖啡单拎出来品尝，它的味道都很糟。同时它也不能证明如果咖啡公司可以提供，消费者会更愿意多掏钱来买味道更好的咖啡。这进一步说明了“地图”并非“版图”。

数十年来，咖啡公司一直将重点放在降低成本和增加罗布斯塔咖啡豆的含量上，直到一个人的出现改变了游戏规则。事实证明，市场对高质量的阿拉比卡咖啡的需求从未降低。在市中心和大学城那些分布广泛的小咖啡馆中，人们依然渴求着能喝上一杯好咖啡。咖啡产业的状态依然如故，直到一位名叫霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）的年轻企业家在20世纪80年代初期造访了意大利，发现了那里咖啡馆的经营模式之后，才看到了咖啡产业的曙光——如果商家明确对咖啡质量做了分类，人们还是愿意花更多钱买好咖啡的。回到美国后，舒尔茨肯定了一件事：那张“地图”错了。在他新开设的咖啡连锁店星巴克中，舒尔茨将重点放在了出售现冲的高质量咖啡上。他为顾客带来了一种全新的体验。逐渐地，他的成功推动了美国的咖啡产业，使其完成了一次大飞跃。20世纪90年代后，大部分咖啡公司又重新开始出售纯阿拉比卡咖啡。新一代咖啡狂热爱好者出现了，他们热爱咖啡的程度与他们的父辈不相上下。

美国咖啡公司的经历凸显了每个大型企业在处理简化信息时所面临的挑战。整个咖啡产业都将未来压在了一项消费者测试得出的抽象数据上。由于测试结果令人满意，所以在优质混合咖啡中增加罗布斯塔咖啡豆含量的方法就让人无法质疑。企业始终将注意力集中在现有的咖啡狂热爱好者身上，不知不觉地将自己引入了绝境。那些参与其中的每个企业负责人都很清楚他们的产品味道糟透了，但是由于测试结果显示大众察觉不到其中的变化，所以他们就变得肆无忌惮，咖啡的味道也变得越来越糟。由于缺少真正的同理心，咖啡产业的管理者与顾客断了联系，掉入了“诱人地图”的陷阱。

各行各业的决策者经常发现他们所利用的都是一些简化的信息，而且与现实严重脱节。他们总是根据一些抽象概念处理事务，根本没有切身体验。在很多情况下，企业决策者缺少与顾客的联系，迫使他们不得不迷信那些“一文不值”的权威。利用直觉与他人建立联系能帮助你克服这些挑战。与顾客建立同理心能使抽象信息变得更有根据、更加即时，因为信息已经与你所熟悉的现实人群有了联系。同理心能使你跳出“地图”，获得更加实际和具体的信息。久而久之，这种与他人之间的联系会使你对真实情况有切身体会，而这正是企业找出新的发展机遇所必须具备的条件。有时，同理心甚至可以帮助一家企业避免破产危机。