三、谈判是信息战

《孙子兵法》曰：知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。

信息是一切行为的基础，怎么强调也不为过。我们在分析了心理影响和力量要素之后，还要尽量多地收集对方的信息，尽量少地暴露自己的信息。

（一）信息的重要性

信息战的一个基本原则是，必须在谈判前做好信息的收集。

信息收集越全的人，在谈判中越有优势，谈判的胜负在谈判之前就已经决定了很大一部分。当然，这不是说在谈判中我们就不需要收集信息。信息战应贯穿于整个谈判，直到谈判彻底结束。

信息战的胜负决定着双方谈判优势的高低。我们所说的信息，包括你有多了解你自己，你有多了解对方，你对整个谈判的形势有多了解。我们在谈判之前了解的信息越多，对我们的谈判就越有帮助。

比如，对方是谁来谈判？对方可能会不出现在谈判桌前吗？对方的谈判团队成员团结一心吗？对方的根本利益是什么？对方解决问题的替代方案是什么？对方的立场是什么？再如，你知道自己和对方有多少谈判筹码？哪些筹码会影响谈判的走向？有一些信息好还是不好？该不该用掌握的信息，该怎么用？这个东西的成本到底是多少，是高还是低？如果这些信息你都没有掌握，而对方都掌握的话，谈判的结果可想而知。

让对方觉得你掌握了所有信息也非常重要，即使你并没有真正掌握。当然，即使信息在手，如何利用信息使其发挥最大效用也是要考虑的问题。不然，很有可能偷鸡不成蚀把米，本来想利用对方信息的缺失达成一个好的谈判结果，却给了对方一个反击的良机。

在下面的精彩案例中，有关中韩的一笔交易，能很好地说明掌握信息并加以利用对于谈判成功的重要性。

【精彩案例2-2】信息决定了谈判的走向

中方某公司向韩国某公司出口丁苯橡胶已有一年时间。第二年，中方公司根据国际市场行情将价格从前一年的成交价每吨下调120美元（前一年为每吨1200美元）。韩方认为可以接受，建议中方到韩国签约。

中方人员一行二人到了首尔韩方公司的总部。双方坐下来寒暄了几句，接下来谈了不到20分钟，韩方就说：“贵公司价格还是太高了，请贵公司看看韩国市场的价格，两天以后再谈吧。”

中方这两位感到有点气愤，却也没有办法，回到饭店还是有一种被人戏弄的感觉。但人已来到首尔，事情还得做，谈判还得完成，不然没有办法交差。无奈之下，他们二人只好按照对方的建议，利用这两天时间去韩国市场上四处转悠，对相关材料的价格进行调查，看看自己的价格是否真的太高。

他们通过有关协会收集到韩国海关丁苯橡胶的进口信息，发现从哥伦比亚、比利时、南非等国的进口量较大，从中国的进口量也不小，只是他们公司是份额较大的一家。从价格方面来看，南非的最低，但高于中国产品的价格，哥伦比亚、比利时的价格均高出南非的价格。在韩国市场的调查中，他们还发现，市场上的批发价和零售价均高出他们公司现在报价的30%～40%。市场价虽呈下降趋势，但他们公司的报价却是目前市场上最低的。

这一调查结果让这两位困惑不已，百思不得其解。怎么会明知对方价格市场最低，还让别人去市场上进行价格比较呢？这不是拱手把谈判筹码让给对方吗？难道韩国人员不了解市场价格吗？那也不应该啊，又不是只从中方一家来购买。

那为什么韩方人员还要这么说呢？他们两位分析，对方以为他们既然来了首尔，肯定急于谈好合同回国，因此可以借机再压些价。韩方本以为中方人员来到韩国后，人生地不熟，信息肯定会比较闭塞，即使想查也不知道从哪里查起。只是他们没有想到，中方两位人员这么认真，居然真的去市场上看了，经过调查还得到了很多有用的信息。

那么韩方会不会为了不急于订货而找理由呢？

中方公司这两位人员接着分析，韩方若不急于订货，为什么邀请中方人员来首尔呢？再说，韩方人员过去与中方人员打过交道，签过合同，一直执行得很顺利，对中方也很满意，这些人会突然变得不信任中方人员吗？从态度上来看不像，他们亲自来机场迎接中方人员且晚上一起用餐，谈判的气氛也保持得很好。

从上述分析中，中方人员一致认为，韩方意在利用中方人员的出国心理，很有可能不了解韩国的市场行情，于是对价格进行进一步压低。韩方之所以敢提如此要求，主要是认为中方的谈判人员已身在韩国，可能对韩国的市场行情并不了解。告诉中方可以调查韩国的市场，这实际上是将问题抛给中方。这里面暗含了给中方谈判代表施加压力的成分，因为谈判人员只有两个，又身在异国他乡，在给定的两天中进行市场调研谈何容易。可惜，他们打错了如意算盘。

根据这个分析，中方人员决定在价格条件上做文章，价格不降反升。

首先，态度应强硬（因为在来之前对方已表示同意中方的报价），不怕空手而归；其次，价格还要涨回到市场水平（每吨1200美元）；最后，不必等几天给韩方通知，仅一天半就将新的价格条件通知了韩方。

一天半之后的中午时分，中方人员打电话告诉韩方人员：“调查已经结束，我们得出的结论是，我方来首尔前的报价太低了，应该涨回到去年成交的价格。不过，出于老朋友的交情，我们可以每吨下调20美元，而不是下调120美元。请贵方仔细研究，尽快通知我们结果。若我们不在饭店，敬请留言。”

韩方人员接到电话一个小时后，就回电话约中方人员到其公司会谈。韩方认为，中方已经报过价了，不应把过去的价格再往上调，这不符合商业道德。中方则认为，这一切都是韩方导致的。中方解释说：“我们首先根据国际市场行情的变化提出降低出口产品的价格，这充分表明了中方的合作诚意，但是当我们到达首尔后却面对你们进一步降价的要求。我们还不得不按照韩方的要求进行了市场调查，结果发现我们原来的价格已经是市场上最低的了。我们现在也没有涨价，只是恢复到原来的水平而已，何况还主动降了20美元。”韩方懊恼不已，只好希望中方多少降点价，中方则坚持认为原报价已降到最低。经过几回合的讨论，双方最终同意按中方来首尔前的报价成交。

中方谈判人员面对压力时表现出充足的耐心，沉着应战，在调研韩国市场的基础上分析韩方提出继续降价的真正原因，然后采取反抬价的策略提前进行回击，打了韩方一个措手不及，成功使韩方放弃了压价的要求。

最终，双方相互让步，按照最初中方提出的降价方案达成了协议。韩方人员虽然费尽心思，却把信息权拱手让出，还给对方充足的时间去收集整理信息。中方也顺势抓住了机会，打赢了这场信息战，赢得了最后的谈判。

（二）信息的种类

1.公司层面的信息

对方公司层面的信息是我们首先要关注的，比如供应商的产品范围、内部股权结构、人员多少、营业额和利润情况、竞争对手、组织架构、决策流程、整个行业供应市场、市场价格等，所有这些公司层面的信息都可以帮助我们更好地去推测对方的优势、劣势、真实目标和底线。

我们可以通过内部已有的各种信息进行分析，比如历史资料、交易品类、历史交易价格、各种内部考察评估报告等。

我们还可以去市场上进行调查，看看同类公司的经营状况，同类商品和服务的市场价格等。如果供应商是上市公司，我们还可以去研究分析它的年报，看看它的经营状况、可能存在的风险以及未来几年的发展方向。

如若必要，还可以通过第三方公司或信息渠道进行调查，比如很多人熟知的邓氏编码。

学霸掉书袋

关于供应商公司层面的信息收集方法，我们可以参考宫迅伟等著的《供应商全生命周期管理》第2章第四节“供应商评估的关键要素”，其中对邓氏编码有详细的介绍。评估供应商的过程也是对供应商各种信息收集的过程。

2.谈判方的个人信息

我们要记住一点，不管对方是什么公司，我们具体谈判的对象都是一个个活生生的人，我们有必要对其进行一定的了解，资料收集就必不可少。了解谈判方的谈判风格、汇报对象、对他有影响力的因素，甚至是对方的个人喜好等，这些信息有助于我们选择合适的技巧去推进谈判。

对方认识的人、他公司的同事、他的朋友甚至和他谈判过的人，都是我们了解信息的渠道。另外，现在是网络时代，每个人都会在网上留下或多或少的痕迹，甚至在各种网站留下自己完整的履历，很容易搜索到，特别是有点名气的人物。我们要充分利用网上的资源。

有一个比利时的银行拍摄过一则公益广告。这个广告很有意思。

读心术大师戴夫在比利时布鲁塞尔的路边搭了个帐篷，他的助手就在路边邀请路人一起来参加读心的实验：“我们的读心术大师能读心，大家来参加吧。”参加的志愿者走到了大师的帐篷里面，大师只不过跟他们随便说了几句话，问了几个简单的问题后，大师就开始发功了。没过多久，这大师立刻可以告诉对方，他最好朋友的名字叫什么，他知道他最近去过哪里玩，他还知道他这个月买了什么东西，他甚至知道一个美女的背后文了两只蝴蝶和另外一个人的银行账号，还当着她的面一个将数字报了出来。所有被他读了心的这些志愿者都吓坏了。

就在他们目瞪口呆的时候，忽然帐篷里面的一块幕布掉了下来。原来这个大师背后有一群工作人员，装扮成劫匪的样子，他们正在用电脑根据志愿者提供的有限信息在网上搜寻，看看他们在网上发布过什么动态，关注过哪些热点，搜索过什么东西，所以他们好朋友的名字、他们去哪里玩过、买过什么东西、参加过什么活动就全知道了。原来世上根本就没有什么读心术大师，都是骗人的。

所以大家看过这个广告之后，你一定要记得，就是谈判之前千万搜索一下对方在网上的信息。

当然，你自己千万别在网上贴出太多会泄露个人信息的内容。

学霸掉书袋

针对个人信息的收集，在这里要注意欧盟的《通用数据保护条例》（General Data Protection Regulation，GDPR）的规定，特别是在欧洲企业工作的人。GDPR是欧盟于2018年5月25日出台的一项全面的法律，为对欧盟公民数据的收集、使用和处理制定了严格的规定。GDPR不仅适用于欧盟的组织，也适用于在欧盟拥有客户和联系人的组织。在执行业务活动期间处理个人数据要满足GDPR合规要求，即使是规模很小的公司也是如此，它还规定了对违规行为的严厉处罚。这些罚款是以行政罚款的形式出现的，可以对任何违反GDPR的行为进行处罚，包括纯粹程序性的违规行为。其罚款范围是1000万～2000万欧元，或者企业全球年营业额的2%～4%。GDPR的条例对于中国出海企业而言，合规管理现在显得尤为重要，所以现在开始也必须符合GDPR。

（三）信息收集的方法

1.面对面收集一手信息

更加生动鲜活的信息往往要当面才能拿到。

我们要充分利用采购的优势，去供应商那里进行考察、拜访，通过观察和交谈收集我们所需的各种信息。

这里有一些小技巧要充分利用。

很多时候关键信息要通过一对一会面、交谈才有可能获取。只有一对一的时候，你看着对方的眼睛，对方才不好意思说假话。如果有多人在场，等于有了第三方，不管你怎么问对方，可能都不会得到你想要的信息。

在有些情况下，我们还可以用同一个问题问不同的人，或者用同一个问题在不同时间问同一个人，最后将收集到的信息交叉比对，自然会得出自己的判断和结论。

比如，你想知道供应商对某个条件的看法和意见，你可以对每个供应商都问一遍。不要嫌烦，诚恳地看着对方的眼睛，问出你的问题就好了。再如，有一个关键问题你想知道某个人的真实想法，你可以在谈判之前问他一遍，谈判中找准时机再问一遍，甚至过很长一段时间再问一遍，可能会有意外收获。即使没有任何新发现，至少可以证明对方的说法和看法是值得信任的。

不管怎么样，抓住一切机会，多问问题。但是，在别人发言时，一定要耐心倾听。

有效倾听非常重要，后面我们会讲到倾听技巧在谈判中的重要作用。

2.利用“线人”收集信息

如果有必要，还要学会发挥“线人”的作用。

这里的“线人”指的是对方公司你能够接触到的各种不起眼但是很有可能了解公司最新状态的一些人员，比如前台、保安、现场的操作人员、清洁工和司机等。

有两种人我们要特别注意。一个是公司的前台，她们往往知道公司很多零碎的信息，顺口问问你所关注的人，说不定就有意外的收获。在前台登记的时候，注意快速看一下登记簿的名单，看是否有你关心的人或熟悉的人在上面。

另一个是公司的司机，他们天天按照公司的安排迎来送往，可以说是公司某种程度上的信息中心。多和司机聊聊天，你会有意外的收获，不能一上车就一副冷冰冰看起来像客户的样子。当然，如果我方几个人一起乘坐对方公司安排的车子，注意不要在车上谈论机密的信息。

以前发生过这么一件有意思的事情。

几个德国人和他们的中国同事一起去拜访一家中国供应商。经过一上午激烈的会议讨论之后，供应商的总经理安排他的助理和司机带这几位客户去吃午饭。上了车，几个德国人就开始讨论起上午会议的情况，不免会对这家供应商指指点点，有所评价。当然，他们还是很注意的，用的是德语。说得正起劲儿的时候，那位一直陪着他们的助理，突然插了一句：“针对这个情况，我还是有必要解释一下。”所有人都惊呆了，因为这个助理说的是德语。大家完全没有意料到这家中国公司居然有人会说德语，气氛一下子尴尬得不行。这位助理不失礼貌地笑了笑，说起了她的留德经历，大家这才把话题转移到别的地方去。

要知道，真正知道秘密的人是不大会主动泄露秘密的，反而会处处谨慎小心。秘密大都是不经意泄露出去的，很多时候你都不知道对方是如何知晓的。

3.利用“欲擒故纵”法收集信息

前面讲过，谈判之前我们尽量多地收集对方的信息，尽量少地暴露自己的信息。

不过有时候，我们也可以故意暴露一些自己的信息，从而吸引或促使供应商暴露我们想要了解的信息。

特别是，如果这个信息对供应商非常有用，很大可能供应商会做出相应的反应，我们就可以据此进行判断分析。毕竟谈判也是一个信息打探的过程，谈判时不仅要讨论对方需要什么，还要弄清楚他们的动机，从而有针对性地提出对双方都有利的方案。一个看似微不足道的信息可能就会导致谈判结果的不同。

比如，很多人会忽略谈判议程的重要性。其实在正式谈判之前，我们可以通过准备谈判具体议程的讨论，交换双方的想法，交换各自关注的信息，甚至故意暴露一些想让对方知道的信息，从而提前探知对方的反应，为谈判做好准备。而不是在谈判现场，突然得知某个信息，因为毫无准备而惊慌失措，导致谈判中止甚至失败。

小师妹插嘴

你说了这么多，有没有办法很快知道自己掌握了哪些信息呢？

学霸掉书袋

当然有办法。

有一个比较好的工具我们可以了解一下，这个工具就是乔哈里视窗（Johari Window），我们可以用这个模型来评估我们对信息的了解程度。

在谈判中，我们需要对自己掌握的信息进行梳理，从而做出相应的策略。我们需要知道谈判需要的信息，哪些是我们已经知道的，哪些是我们还不知道的。我们也需要对供应商的情况进行摸底，知道他们已经知道了什么，还有什么是他们不知道的。

这个模型其实是一种关于沟通的技巧和理论，也被称为“自我意识的发现-反馈模型”。这个理论最初是由乔瑟夫（Joseph）和哈里（Harry）在20世纪50年代提出的，所以简称“乔哈里视窗模型”（见图2-1）。乔哈里视窗模型将大家的信息比作一个窗子，它被分为四个区域，即开放区、隐藏区、盲目区、未知区，人们之间的有效沟通就是这四个区域的有机融合。

开放区是指一些谈判双方都清楚的公开信息。这种信息在谈判当中没有什么好隐瞒的，可以和对方进行坦诚的沟通。

隐藏区是指自己知道的信息，但是对方不大可能会知道，比如其他供应商的报价。这种信息你要么不能告诉他，要么要在关键的时候拿出来和对方交换，甚至作为谈判的筹码。

盲目区是指对方知道，但是自己不知道的，比如对方的底价。盲目区是我们要重点关注的，也是前面我们所讲的要去收集整理的信息。

未知区则是大家都不知道的，比如未来几个月原材料价格的变化、汇率的变化。

图2-1　乔哈里视窗模型

在做完评估之后，我们大体就可以得知双方在信息掌握程度上的态势，对自己需要进一步了解的信息也会有更好的了解，从而更有针对性地通过各种渠道去收集所需的信息。

当然，我们也就可以根据各种信息制定相应的谈判策略。

思考题

1.心理影响力的六大原理是什么？

2.分析自己在采购谈判中能够使用的力量。

3.针对供应商的信息收集，有哪些好的方法？