第1章 刻不容缓：企业创新升级
1.1 道路维艰：企业创新升级的三大挑战
从2018年开始，全球经济面临更多复杂多变的因素。在国家政策和新兴技术的推动下，中国经济稳中有进，传统企业持续创新升级。中国战略性新兴产业市场方兴未艾，将在未来很长一段时间内，创造中国企业与市场经济新的增长动力。另外，市场变化日趋多元化、行业产品竞争加剧、客户需求更加多变，也让新旧企业不得不顺应新的市场环境和客户需求，以突破挑战。我国企业目前主要面临以下三个挑战。
挑战1：行业市场竞争加剧，产品同质化日趋严重，产品创新升级压力增加
不管是传统行业还是新兴行业，都面临着行业市场竞争加剧、产品同质化日趋严重及产品创新升级压力增加的局面。
先看传统行业，为了适应新的经济发展形势，传统行业亟待在产品上创新，以开发新市场及实现原有市场新增长。同时，企业产品也需要顺应客户消费需求不断升级的趋势，向个性定制化方向过渡发展。以汽车行业为例，2005—2010年，是汽车行业的高速增长期。汽车行业在政策引导下，已有品牌产能大幅度增长，新的自主及合资品牌不断涌现，汽车产量增速达到20%以上。从2017年开始，汽车行业产能增长放缓，燃油车销售受限、新能源车销售仍处于起步期。汽车厂商销售业务遇冷，销量呈下降趋势。从2018年年中开始，我国汽车零售额开始出现负增长。同时，新技术的发展对于汽车行业具有强大的联动效应。例如，人工智能、大数据、5G、物联网技术的兴起，助推车企向“电动化、网联化、智能化、共享化”创新转型。未来，伴随着新能源汽车逐步被市场认可、新技术相互融合协同，市场将迎来二次增长期[1]。
再看新兴行业，为了打造新动能、开发新市场，我国围绕人工智能、生物医药、智能制造、数字经济等领域，超前布局未来前沿产业，培养出一批新的行业。企业要抓住国家重点发展新兴行业的政策机遇，借助前沿技术的力量，对自身产品创新升级并开发新产品，以实现新增长。然而，企业进入新兴行业领域也面临着应用市场有限、同质化竞争严重及技术壁垒不足等挑战。以“AI（人工智能）+医疗影像”行业为例，作为人工智能应用方向之一的计算机视觉（即用摄影机和电脑代替人眼对目标图像进行识别、跟踪和测量，并进一步用电脑处理图像，使之成为更适合人眼观察或传送给仪器检测的图像）是人工智能的一个技术概念热点。近年来，计算机视觉技术迅速崛起，广泛应用在安防、金融、医疗、教育等行业中。从2015年起，国内涌现出一批AI图像识别产品研发企业。在资本的加持下，众多AI辅助影像诊断产品闯入人们的视野，阿里巴巴、腾讯等互联网科技巨头也争相发布“AI+影像”云端智能产品作为切入“AI+医疗”的突破口；传统医疗器械巨头在人工智能技术发展浪潮当中，也顺应市场发展趋势，选择拥抱新兴技术，以增强产品竞争力。数据显示，2013—2018年我国人工智能医疗行业融资额整体走高，截至2018年第三季度，国内共有39家企业披露完成融资，其中18家企业披露融资金额，合计约为26.2亿元；相比2017年同期，在完成融资的企业数量上，同比增长21.88%；在披露的融资总规模上，同比增长128.42%[2]。2018年被称为“医疗AI”落地之年，全国有上千家三甲医院引入了AI产品[3]。在140余家从事医疗AI的企业中，有近120家在做医学影像业务，其中约百家企业的产品主要用于肺部疾病影像智能分析。同质化、“烧钱”现象严重且尚未找到合理的营收模式，成为这个新兴行业的企业产品发展之痛。从2019年起，在资本趋于冷静的市场形势下，医疗AI产品势必会经历一番“洗牌”。资金储备充足的企业将持续投入，直到将产品投放市场，而资金储备不足的企业将面临很大的生存压力。
对传统企业而言，产品推陈出新是一个必须面对的课题；对新兴企业而言，不但其新产品需要满足客户的新需求，而且在开拓新市场时也需要稳扎稳打、步步为营。
挑战2：市场与客户对企业的敏捷性提出更高要求
在市场不确定性日益增加、客户需求更加多元化的趋势下，企业比以往更加重视客户满意度与客户需求的变化。而敏捷性企业能够快速感知、分析、响应市场与客户的需求并提供对策。因此，越来越多的企业开始思考：如何通过企业创新升级来提升企业的敏捷性。要想提升企业的敏捷性，需要在以下企业经营内容上做出创新升级：企业架构、企业业务协同及输出效率、企业对客户的服务能力及对不可预测因素的应对能力。
对领军企业来说，推动企业创新升级并非易事。领军企业在发展过程中，已经找到了产品与市场的契合点，拥有了相对稳定的客户群体，形成了适宜的分销渠道，实现了营收模式在市场与客户中的推行和获益；同时，在客户交付产品所需要的活动、资源、合作伙伴（制造、知识产权、供应链等）和成本估算上，领军企业也有一整套产品开发和管理的工具，确保能够顺畅地将产品交付到现有客户手里。另外，领军企业中每个人的职位和工作职责分明，因此对企业创新升级的接受度低。这些已经常态化的工作流程、标准、权责，以及长期积累的客户沉淀和收益规模，都会对企业创新升级的意愿产生一定影响。然而，企业在产品市场销量下滑的压力下，不得不面对企业创新升级的问题。某巨头跨国公司的市场份额下滑，如何优化公司内部架构、最大限度减少人员重复劳动以提升工作效率成为该公司面临的挑战。公司对其内部架构进行了调整，按照关键产品品牌和销售区域划分成若干主要产品业务部门，每个部门单独设立一名总裁，在全球主要市场设置销售团队，彼此分开并由专人负责。公司希望通过此次调整，提升组织灵活性，更快速地对市场做出反应。然而，事实证明，这样的公司内部创新升级并未取得好的效果。此次公司内部调整受到了来自管理层、股东、员工等多方面的压力；同时，由于公司体系庞大，这次公司内部调整需要从不同维度和层级进行匹配，整个公司内部创新升级耗时一年多；另外，在调整过程中，不同部门之间还产生了很多利益摩擦，以及诸多沟通、配合不当问题。公司的业绩不升反降，负责推动本次公司内部调整的首席执行官也提出离职。
另一方面，对于初创的或处于成长期的中小型企业，进行适应企业发展战略的创新升级也很重要。中小型企业为了跟上市场迅速发展的步伐，需要以动态化的组织管理模式来应对市场、适应企业成长的各种需求。某公司在发展过程中，经历了四次创新升级：一是成立初期的基础生产及营销系统的分部门成立；二是将品控独立设为新的职能；三是成立事业部；四是后期的组织架构重组。每一次创新升级都推动了公司快速成长，进而使其从小公司发展成行业领军企业。
无论是领军企业还是中小型企业，都离不开企业创新升级；对企业进行创新升级能使企业更好地适应市场客户与自身的发展需要。
挑战3：互联网带给企业的流量红利减弱
如今，企业依托互联网人口红利而获取企业流量红利的发展策略面临着创新升级挑战。人口红利是指国家适龄劳动人口占总人口比重较大，相对抚养成本较低，为经济发展创造了有利的人口条件。随着互联网的飞速发展，行业内出现了“互联网人口红利”的提法。互联网人口红利是指由于互联网客户持续快速增多，企业可以用较低的成本快速获取客户的关注流量，而其中的一部分客户会转化为实际购买企业产品的付费客户，从而实现企业的营收增长。
互联网飞速发展经历了两个阶段——电脑互联网阶段和移动互联网阶段。在电脑互联网阶段，客户一般通过家庭台式电脑、笔记本电脑登录、浏览企业线上网站及论坛。企业通过优化官方网站吸引客户关注其产品并购买。随着科学技术的发展，智能手机产品逐渐普及，移动支付手段也得到升级，截至2018年6月，我国手机网民规模达7.88亿人，网民中使用手机上网人群占比达98.3%[4]。使用移动设备上网已成为人们上网的主要方式。据统计，2018年中国人口总数约为13.90亿人，而使用手机上网的人数为7.88亿人，这意味着理论上仍约有6亿人没有接触移动互联网。分析暂未接触移动互联网的人群，可以看到其主要是由老龄群体、幼儿群体和贫困群体组成的。企业要为这些群体创造移动互联网的上网条件、培养这些群体的上网习惯，需要投入大量资金。一般来说，企业选择互联网的主要原因是线上获取客户的单位成本较低，而创造上网条件和培养客户的上网习惯会大幅度增加企业的获客成本，因此企业对开发上述暂未接触移动互联网的人群的能动性不足。
另一方面，随着移动互联网的普及，客户接收的产品信息日益透明化，移动互联网获客竞争日益激烈，从而直接导致企业在互联网中的获客成本增加。假设企业线上获客成本是企业投入线上营销费用与线上平台经营成本总额除以企业线上平台新增客户数。根据财报测算，2018年京东线上获客成本为1503元，2016年这一数字为142元[5]。仅仅两年时间，京东线上获客成本增加了近10倍。相比之下，阿里巴巴2018年的线上获客成本为390元，尽管比两年前的线上获客成本（526元）有所下降，但也明显高于2015年的线上获客成本（166元）。
在存量客户中，企业获得人口红利的方法是创造新的获客场景和提供精细化的客户维护服务。一个新的消费场景会带动客户新的需求，从而促进客户产生新的消费。创造新的场景可以产生更多的可消费点，对商家来说是激活存量业务的性价比较高的方法。而提供精细化的客户维护服务，能够尽可能地满足客户更多元化的需求，也能够让客户对企业的黏性增加。客户的注意力停留在企业上的时间越长，产生消费的可能性就越大。
因此，企业应在线上线下（Online To Offline，O2O）商业空间构建上不断进行创新升级，以突破现状、找到新的生存发展之路。