任务1.2　了解电子商务

任务目标

了解电子商务的概念、模式和功能，从而对电子商务的基本知识有一个充分的认识。

任务描述

本任务概述了电子商务的基础知识，包括电子商务的定义、电子商务的模式和电子商务的功能，并通过一系列的案例帮助同学们对电子商务的内涵有一个完整的认识。

任务实施

1.2.1　电子商务的概念

电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动。联合国国际贸易程序简化工作组指出，电子商务是采用电子形式开展商务活动，包括在供应商、客户、政府和其他参与方之间通过电子工具共享非结构化商务信息，并管理和完成在商务活动、管理活动和消费活动中的各种交易。

电子商务不仅促进了消费者的购买力，还节省了消费者与企业的时间和空间，大大提高了交易效率。

电子商务的形成与交易离不开以下4个方面。

（1）第三方电子商务平台：在电子商务活动中为交易双方或多方提供交易撮合及相关服务的信息网络系统总和，如淘宝网、京东商城、唯品会、苏宁易购等。

（2）第三方交易平台经营者：在工商行政管理部门登记注册并领取营业执照，从事第三方交易平台运营并为交易双方提供服务的自然人、法人和其他组织，如淘宝网隶属的阿里巴巴集团等。

（3）第三方交易平台站内经营者：在电子商务交易平台上从事交易及有关服务活动的自然人、法人和其他组织，如淘宝网上网店的店主、从事网上产品销售的公司等。

（4）支付系统（Payment System）：由提供支付清算服务的中介机构和实现支付指令传送及资金清算的专业技术手段共同组成，用于实现债权债务清偿及资金转移的一种金融安排，如淘宝的支付宝、各大银行的网上银行系统等。

此外，电子商务还包括消费者、产品和物流等构成要素。

案例阅读

消费者在信息多元化的21世纪，可以通过足不出户的网络渠道，如淘宝、京东商城等了解商场商品信息，然后享受现场购物的乐趣，这种购买方式已经成为消费者的习惯。图1-10所示为淘宝网的首页，卖家在其中建立相关的产品网页，消费者通过手机、计算机等设备进入其中，搜索到需要购买的产品，然后通过支付系统购买，卖家确认后通过物流发货给消费者，消费者收到产品后再通过该支付系统支付产品费用，卖家通过支付系统获得销售收益。该过程就是一次最普通的电子商务。

图1-10　淘宝网首页

1.2.2　电子商务的模式

电子商务的分类方式较多，按照交易的对象进行划分，可分为B2C、C2C和B2B。下面分别进行介绍。

1.B2C

B2C（Business to Customer，企业对消费者）模式是中国最早产生的电子商务模式。如今的B2C电子商务网站非常多，比较大型的有淘宝网、京东商城、一号店、亚马逊、苏宁易购、国美在线等。

案例阅读

2015年下半年，大学刚毕业的小刘决定参加第二年的会计从业资格考试，需要购买会计从业资格考试的教材，于是他打开京东商城网页，输入“会计从业资格考试教材2016”，并选择一个销量和评价都比较好的教材套装进行购买，如图1-11所示。

图1-11　B2C电子商务模式

一天后，小刘收到了购买的教材，他很满意，经过认真学习，通过了会计从业资格考试。他认为这是一次满意的购物，于是经常在京东商城购买各种商品。

2.C2C

C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）是个人与个人之间的电子商务。C2C商务平台就是通过为买卖双方提供一个在线交易平台，使卖方可以主动提供商品上网拍卖，而买方则可以自行选择商品进行竞价。现在很多网上的二手商品交易及以物易物的行为都可以归入C2C模式。

案例阅读

李波的儿子今年刚上小学，参加了学校的音乐兴趣班，需要购买一把吉他。于是李波到淘宝网上搜索，发现有人将多余的吉他放在网上拍卖，如图1-12所示。他挑选了一把并给出了一个自己能接受的价格，结果出价被卖方接受，获得了这把吉他。李波通过交易得到了自己想要的东西，而卖方也处理掉自己多余的东西，双方都很满意。

图1-12　C2C电子商务模式

3.B2B

B2B（Business to Business，企业对企业）是商家（泛指企业）对商家的电子商务，即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。其过程包括：发布供求信息，订货及确认订货，支付过程，票据的签发、传送和接收，确定配送方案并监控配送过程等。比较大型的B2B网站有阿里巴巴、慧聪网等。

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刘松自己开了一家汽车修理店，需要很多的汽车配件，到本地的汽车配件店购买价格没有多大优惠，于是他决定到网上看看。他打开了阿里巴巴网站，如图1-13所示，发现了很多专营汽车配件的厂商，并且网站中各种配件的价格有很大的优惠，于是他经过联系，与一些厂商建立了合作关系，定期从这些厂商处批发汽车配件，用于自己的修理店。由于配件成本的下降，刘松的生意也越来越红火。

图1-13　B2B电子商务模式

4.其他模式

除了以上3种主要的电子商务模式外，还有B2G模式、ABC模式、B2M模式、O2O模式、P2D模式和B2T模式等。

（1）B2G（Business to Government，企业对政府）：指企业与政府管理部门之间的电子商务，如政府采购、海关报税的平台，国税局和地税局报税的平台等。

（2）B2T（Business to Team，企业对团队）：指网络团购。团购是一种新的消费方式，是指互不认识的消费者借助互联网来聚集资金，加大与商家的谈判能力，以求得最优的价格。网络团购这种新的消费方式在各大城市已经非常流行。比较大型的B2T网站有美团网、拉手网、百度糯米等。

案例阅读

家住成都的小王，周末要与3个闺蜜去春熙路逛街，顺便一起吃晚饭，但又不知道吃什么，于是她打开了美团网，输入了相关信息，得到了如图1-14所示的网页，从中可以选择不同种类的美食，在选择并上传订单，最后通过网上支付餐费后，她们就去逛街，然后到店内享用美食。这种方式既方便又便宜，她们经常使用。

图1-14　B2T电子商务模式

（3）ABC（Agent、Business、Consumer，代理商、企业、消费者之间）：一种新型电子商务模式，由代理商、商家和消费者共同搭建的集生产、经营、消费为一体的电子商务平台，三者之间可以相互转化，相互服务，相互支持，形成一个利益共同体。

（4）B2M（Business to Manager，企业对管理者）：一种全新的电子商务模式，其目标客户群是该企业或者该产品的销售者和为其工作的工作者，而不是最终消费者。

（5）O2O（Online to Offline，线上对线下）：一种新兴起的电子商务模式，将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。如饿了么、美团外卖等，它们通过搜索引擎和社交平台建立海量网站入口，将美食消费者吸引到自己的网站中，再引流到当地的实体店中，线下的实体店则承担产品展示与体验的功能。

1.2.3　电子商务的功能

电子商务可提供网上交易和管理等全过程的服务，具有广告宣传、咨询洽谈、网上订购、网上支付、电子账户、服务传递、意见征询和交易管理等功能。

1.广告宣传

电子商务的对象广泛，包括企业、消费者和政府部门等，这些对象都可以在网络中发布各类商业信息，客户借助搜索引擎可以迅速地查看所需商品的信息，而且商家的广告宣传可以涉及全球范围，并且网上广告还具有成本低廉、信息量丰富的特点。网上广告的形式很多，如网幅广告（包括Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）、文本链接广告、插播式广告、主页型广告等。图1-15所示为一个网幅广告。

图1-15　网站首页的Banner和竖边广告

2.咨询洽谈

电子商务可借助各种网络通信工具，如电子邮件、新闻组、讨论组、白板会议（Whiteboard Conference）等，以及各种实时通信工具，如MSN、腾讯QQ、阿里旺旺等来了解市场和商品信息，洽谈交易事务。网上的咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈形式，还能实时提供各种最新的信息和数据。

3.网上订购

电子商务通常借助网络通信工具交互传送订购信息，然后通过网上或现实的资金交易实现网上订购。网上订购通常都是在产品介绍的网页提供订购提示信息和订购交互格式框，当客户填完订购单后，系统会回复确认信息来保证订购信息的正确性。

4.网上支付

网上支付是电子商务的一个重要的环节，客户和商家之间可采用银行卡账号实施支付，也可以通过一些专业的网上支付工具，如支付宝等。网上支付可节省交易中人员的开销，但网上支付需要注重信息的安全性以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。图1-16所示为在网上订购商品后，通过支付宝进行网上支付。

图1-16　支付宝网上支付

5.电子账户

电子商务的网上支付需要银行等金融单位提供网上电子金融服务，而电子账户管理是其中的基本组成部分。电子账户的标志是信用卡号或银行账号，在使用时需要用安全措施来保证账号的安全性，如加密和手机验证码等。

6.服务传递

电子商务需要将客户订购的货物尽快地传递到订购者手中，货物在不同地区的传送需要在网络中进行物流的调配。其中，只有信息产品才能够在网上直接传递，如软件、电子读物、信息服务等。

7.意见征询

电子商务能非常便捷地收集用户对销售服务的反馈意见，通常采用填写或选择的方式完成网上意见征询表格。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更能使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。图1-17所示为一个网上售后调查表。

图1-17　网上意见征询表格

8.交易管理

整个交易的管理将涉及人、财、物多个方面，企业和企业、企业和客户以及企业内部等各方面的协调和管理。因此，交易管理是涉及商务活动全过程的管理。一个良好的交易管理的网络环境及多种多样的应用服务系统才能保障电子商务获得更广泛的应用。

实战训练

1.根据前面介绍的电子商务模式，在网上搜索对应的网站，并记录网站的名称。

2.以小组为单位，每个小组测试一种电子商务的模式，看看该种模式具备电子商务的哪些功能。

3.以小组为单位，分别在不同的电子商务网站购买电影票，看看哪种模式的网站更加便宜。

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