第一节 市场营销环境概述

一、市场营销环境的含义

企业是社会的经济细胞，任何企业总是生存于一定的环境中，因而企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。按照菲利普·科特勒的观点，“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力；市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。可见，市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境是指各类企业生存和发展的共同空间，是由一些大范围的社会约束力量或因素构成，这些因素或力量可归纳为人口、经济、政治法律、社会文化、科技、自然等六大类，有时简记为PEST；微观营销环境是指直接影响企业营销活动的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众。宏观营销环境和微观营销环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境，微观营销环境直接影响与制约企业的营销活动，又称直接营销环境；宏观营销环境一般以微观营销环境为媒介影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动，又称间接营销环境，如图3-1所示。

图3-1 市场营销环境的组成

小链接3-1

市场营销环境概念认识的发展变化

在20世纪初，人们认为营销环境就是销售市场。到了30年代，才把政府、工会、竞争者等对企业有利害关系的因素看作营销环境的一部分。在60年代，市场营销环境的外延进一步扩大，科学技术、自然生态、社会文化被纳入重要的环境因素。进入70年代，随着政府对经济干预力度的加强，人们开始重视政治法律环境的研究。现代的市场营销环境变得更加广泛和复杂，如市场的全球化、经济的一体化以及贸易壁垒等。