2.1 网店定位与商品分析

电子商务市场与传统实体市场一样，也需要进行商品与市场的分类，这样才能更好地发现市场机会，有效地定位目标消费人群，从而使企业以最少的经营费用取得较大的经营效益。电子商务市场由于网络技术和实现途径等特殊原因，使它与传统实体市场的消费者购买行为产生了较大差异，因此通过对店铺和商品进行定位分析，可以更好地了解各个不同网络消费者群体的需求情况和目前满足程度。

2.1.1 商品与市场细分

电子商务市场中的商品种类越来越多，品牌也越来越多，这就导致了消费者购物时有着更加广泛的选择空间。因此，为了更好地找到目标消费群体，商家需要准确地进行商品与市场细分，明确自身商品在市场中的位置。

企业在进行网络市场细分时，可以依据目前消费者群体的购买欲望、购买动机与习惯爱好等特点，将电子商务市场划分为不同类型的群体，让每个消费者群体构成一个细分市场，主要包括地理细分、人口细分、心理细分和行为细分4种。

1. 地理细分

虽然网络没有地域限制，但不同地理区域之间的经济、文化等仍然存在差异，消费者对于同一类产品也有着不同的需求与偏好，如海产品在南方沿海省份被视为佳肴，而内地的消费者却觉得并不好吃。因此通过消费者所在的地理位置、自然环境来进行分类也是十分必要的。如根据国家、地区、城市、地形、气候或人口密度等方面的差异进行细分。

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诸如北京、上海等流动人口很大的城市，本身就能构成一个很大的市场，这个市场中可能存在很多不同于其他常驻人口市场的需求，它不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，因此不能简单地以某一地理特征来进行市场区分，还需结合其他需求特点综合考虑。

2. 人口细分

消费者需求、偏好与人口统计变量有很密切的关系，比如，高收入人群一般是高档服装、名贵化妆品、高级珠宝的主要消费者。通过人口统计因素进行市场细分，主要包括年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等。常见的因素分析如下。

•性别│男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，比如服装、化妆品等类别的商品通常是女性消费者占主导地位；汽车、数码产品等男性则占比较多。但随着社会发展与女性社会经济地位的提高，女性在购买中起着越来越重要的作用，她们不仅购买自己需求的产品，作为家庭成员中的一员（妻子、母亲或女儿），还经常是男性用品、儿童用品和老年用品的购买者。

•年龄│不同年龄的消费者对商品有不同的需求。一般来说，儿童需求玩具、食品、童装和儿童读物；青少年对学习资料、体育和文娱用品的需求较大；老年人则更关注营养品与医疗保健用品。另外，对于同一类型的产品，不同年龄阶段的消费者也可能产生不同的需求，如服装、化妆品等部分女性用品，在成年前、18～24岁、25～29岁、30～40岁、40岁以上等不同的年龄阶段，对产品的需求也不同。按照不同的年龄阶段进行市场细分，可以满足各年龄层次的消费者的特定需要。因此，对网络消费者的年龄结构、各年龄段的消费者占整个消费者群体的比重及各年龄段的消费者的需求特点进行分析可以很好地定位市场。 5收入│收入水平的高低在很大程度上会决定消费者所购买商品的价格和品质。一般来说，低收入消费者比较关心商品的价格，而高收入消费者则更看重商品的品质以及购买的方便性。比如，占网络用户比重较大的学生群体，他们的购买能力比较低下，这是因为没有收入，受经济条件限制而产生的结果。因此，在进行商品市场细分时，一定要先明确针对的消费者层次，对不同需求的消费者采取不同的策略。

•职业与教育│不同职业的消费者对商品有不同的需求。比如，教师、白领、工人、农民和学生等不同职业，对商品的需求有明显的差异。其次，消费者所受教育水平的程度还会引起其生活方式、兴趣爱好、文化素养、价值观念等方面的差异，这些也会对他们的购买种类、购买行为和购买习惯产生影响。

•家庭生命周期│消费者在家庭生命周期的不同阶段，其购买力、购买兴趣也会产生差异。如单身阶段的消费者因为没有经济负担，常常是新生事物消费的领头人；婚姻阶段的消费者对耐用品、大件商品的购买能力较强。

3. 心理细分

根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等进行市场细分叫心理细分。一般来讲，处于同一社会阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。而生活习惯和个性则因人而异，有的人追求简朴安静；有的人追求刺激冒险；有的人追求时尚潮流；有的人自信阳光；有的人顺从保守。根据不同的因素进行市场细分，可以为产品更好地赋予个性，与相应的消费者相适应。

4. 行为细分

根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫作行为细分。消费者行为变化可以更加直接地反映其对产品的需求差异，因而行为细分是市场细分的最佳方式。行为细分市场主要包括以下7个方面。

•购买时机│根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，可以将其划分为不同的目标群体。如电扇、空调和取暖器等时令商品，节日礼品或婚嫁商品也与消费者购买的时机有一定的关系。

•追求利益│根据消费者购买产品是为了解决什么问题或满足某种需要来进行划分。但这种追求的侧重点有时不太一样，如购买手表的消费者有的追求经济实惠、价格低廉；有的追求耐用可靠、维修方便；有的追求时尚个性；有的追求品质、突出社会地位。

•使用者状况│根据消费者对商品的使用程度进行划分，可分为经常购买者、首次购买者、潜在购买者和非购买者。一般来说，在注重保持现有消费者的前提下，将潜在消费者转化为实际使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司的产品。

•使用数量│根据消费者使用某一产品的数量大小进行划分，可以分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。通常大量使用者的人数并不多，但其消费比重较大，需要商家对各阶段的消费者数量进行分析，综合比较其消费比重，才能对商品的定价和宣传传播等方式进行策略定制。

•品牌忠诚度│通过分析消费者对品牌的忠诚情况，即品牌忠诚者（长时期内专注于某一品牌或少数几个品牌）与品牌转化者（经常从一个品牌变换到另一个品牌）的各种行为与心理特征，可以帮助企业了解消费者忠诚于本产品，或忠诚于竞争对手企业的产品的原因，从而更好地进行商品市场细分。

•产品的了解程度│不同消费者对产品的了解程度往往不同，有的消费者可能需要某一产品而并不知道你的品牌；有的消费者虽然知道你的产品，却对产品的价值、功能等还存在疑虑。针对处于不同了解程度的消费者群体，可以采取不同的市场细分营销策略。

•态度│不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如支持、否定或无所谓等。针对持不同态度的消费群体，在广告、促销等方面应有所不同。

2.1.2 商品分类的原则

据不完全统计，现在市场上流通的商品有25万种以上。为了方便消费者购买，提高企业的商品经营管理能力，对商品进行分类是一种很好的方法，在电子商务市场中信息组织与分类更是买家查找与发现商品的基础。

商品分类是指为了一定的需求，根据商品的属性或特征，选择合适的分类标志将商品划分为门类、大类、中类、小类、品类或品目，以及品种、花色和规格等。国内的大多数门户网站采用UNSPSC产品分类标准，电子交易市场则参照《商品名称及编码协调制度》，还有一些电子交易市场则使用自编的产品分类系统。因此，并没有一个统一的电子商务市场的产品分类规范，但原则上来说要遵守以下规则。

•必须明确分类的商品所包含的范围，即商品的属性、特征等。比如一件衬衣，在进行分类时就要知道它的使用对象是女士还是男士，面料是纯棉还是丝质，版型是修身还是宽松等。

•商品分类要从有利于商品生产、销售、经营的习惯出发，最大限度地方便消费者的需要，并保持商品在分类上的科学性。所谓科学性就是要选择商品最稳定的本质属性或特征作为分类的基础和依据。

•选择的分类依据要适当。就是要选择一个合适的参照对象作为商品的分类依据，比如笔记本既可以指数码产品中的笔记本电脑，又可以表示办公文具中的笔记本。它们是两个完全不同的产品，因此在分类时就要先明确该产品的分类依据，一般是根据商品的用途进行划分。

•应具有科学的系统性。就是将选定的事物、概念的属性和特征按一定排列顺序进行系统化，并形成一套合理的科学分类体系。

以淘宝网为例，它主要根据商品的属性、用途和特征等进行分类，将商品分为女装男装、鞋类箱包、母婴用品、护肤彩妆、汇吃美食、珠宝配饰、家装建材、家居家纺、百货市场、汽车用品、手机数码、家电办公、生活服务、运动户外、花鸟文娱、农资采购等大的类别，再分别对每一个类别进行分类，如图2-2所示。

图2-2│淘宝网商品的分类

图2-2（续）│淘宝网商品的分类

商品分类时，可按照以下5种方式进行分类。

1. 按商品用途分类

商品是为了满足人们生活和工作的需求而被生产出来的，因此商品的用途是直接体现商品价值的标志，也是进行商品分类的一个重要依据。按照商品用途进行分类可以对相同类型的商品进行更好地区分，比如将日用品按照用途进行分类，可以分为器皿类、玩具类、化妆品类和洗涤用品类等。

2. 按原材料分类

商品原材料因为成分、性质和结构等的不同，会使商品具有截然不同的特征。通过对原材料进行商品分类，可以从本质上反映出商品的性能和特点，适合于原材料来源较多、且对商品性能起决定作用的商品。但类似汽车、电视机、洗衣机等多种原材料组成的商品则并不适用。比如将纺织品按照原材料进行分类，可以分为棉、麻、丝、化纤和混纺织品等。

3. 按商品生产方法分类

对于相同原材料的商品，可以通过生产加工方法来进行分类，如将茶叶按照不同的生产加工方式进行分类，可以分为红茶、绿茶、茉莉花茶、乌龙茶、白茶、黄茶和速溶茶等。

4. 按商品主要化学成分分类

商品成分往往对商品的性能、质量和用途起着决定性的作用，特别是对于主要成分相同，但包含某些特殊成分的商品，可以让商品的质量、性能和用途完全不同。比如玻璃的主要成分是二氧化硅，但由于某些特殊成分的添加，可以将玻璃分为铅玻璃、钾玻璃和钠玻璃等。

5. 其他分类方式

除了以上分类依据外，商品外观形状、生产产地、生产季节和流通方式等都可以作为商品分类的标志。比如苹果按照产地和流通方式可分为烟台苹果、新西兰进口玫瑰苹果、富士苹果和美国加利福尼亚蛇果等；茶叶按照采摘季节可分为春茶、夏茶、秋茶和冬茶等。

2.1.3 商品分类的层次

商品分类是对具有相同特征的一定范围的商品进行概括集合，在进行分类时还要根据一定的标志和特征，逐次归纳若干更小的范围，使商品特征更趋于一致的局部集合体，直到划分为最小的单元。商品分类可将商品集合总体逐次划分为包括门类、大类、中类、小类、品类在内的完整的、具有内在联系的类目系统（即商品分类体系）。

•门类│门类是按照国民经济行业共性对商品总的分门别类，是商品的最高类别。我国现有的商品门类有23个。

•大类│大类是按照商品生产和流通领域的行业分工来进行划分的，如食品、水产、日用百货和化工等。

•中类│中类即商品种类，是体现具有若干共同性质或特征商品的总称，如蔬菜、水果、肉类等。

•小类│小类是对中类商品的某些特点和性质进行进一步划分，如酒类商品分为白酒、啤酒、葡萄酒和果酒等。

•商品品种│商品品种是按商品性质、成分等特征来划分的是指具体的商品名称，如啤酒、洗衣机等。

•商品细目│商品细目是对商品品种的详细划分，包括商品的规格、材料等更具体的商品特征，如60/84A针织衫。

表2-1所示为一则商品分类层次示例。

表2-1 商品分类层次示例