2.2 网店目标消费者需求分析

由于消费者的职业、收入水平、性格、年龄、生活习惯和兴趣爱好等的不同，会呈现不同的消费行为。随着社会和经济的发展，消费者的心理需求也会不断发生变化，因此，需要对消费者的各种消费行为进行分析，了解消费者产生消费行为的原因和目的，剖析消费者心理需求的产生、发展和变化。

2.2.1 消费者的购买意向

购买意向是基于消费者态度的一种指向于未来的购买行为。当消费者对商品产生积极、支持的态度时，就可能产生购买该商品的明确意向。购买意向是消费者选择某种商品的主观倾向，表示消费者愿意购买某种商品的可能性，是消费者进行购买行为前的一种消费心理表现。

一般来说，影响消费者购买意向的因素主要有以下3点。

•环境因素：│指文化环境、社会环境和经济环境等外在的社会化环境因素。

•商品因素：│主要是对商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告和购买方便与否等因素进行考虑。

•消费者个人及心理因素：│由于消费者自身购买能力、购买习惯等不同，消费者会产生不同的购买意向，并且消费者的心理、感情和实际的需求各不相同，因此会产生不同的购买动机。

综合以上因素，以及电子商务给消费者带来的便利，消费者在电子商务模式下的消费行为发生了很大的变化。因此，要想获得消费者的购买意向，就要重视消费者信息的收集、分析并发现消费者的消费规律、研究消费者在电子商务网站上发生购买行为的原因。

下面以淘宝和京东两个电子商务平台为例进行分析。

1. 淘宝

为什么有这么多的用户在淘宝上购物？不是因为淘宝是最先开始电子商务模式营销的平台之一，而是因为它具有以下两方面的优势。

（1）淘宝为消费者提供了十分丰富的商品，几乎涉及我们生活需求的方方面面，其商品琳琅满目，品种不一，消费者可以自主地进行商品的浏览和搜索。图2-3所示即为淘宝网中的某些商品，不仅包括实物商品，还有话费充值、电影票预订、水电煤缴费和火车票预订等。

图2-3│淘宝网中的商品

图2-3（续）│淘宝网中的商品

（2）淘宝中的商品价格低廉，很多商品都比实体店中的商品价格更加实惠，符合很多消费者物美价廉的消费需求。

图2-4所示即为商品“古琴”在淘宝网中搜索的价格，从图中可看到其价格比市面上古琴的价格要便宜不少。

图2-4│古琴价格

2. 京东

京东采取厂家直销的模式，网站中的商品几乎都是京东自己的产品，因此质量比淘宝更有保障。其优势有以下两点。

（1）为消费者提供正品商品

京东在很多消费者眼中是品质与质量的代表，很多消费者在购买数额较大的产品时，一般都倾向于京东。这是因为京东采取的厂家直销模式可以保证商品的质量为正品，且消费者存在任何问题都可以申请退换货。但随着电子商务的竞争与发展，京东也逐渐引进了自营商家，因此商品质量也可能存在一定风险，但消费者可以根据“京东自营”的标志来进行判断选择。图2-5所示为在京东上搜索“手机”的结果，可以看到几乎都带有“京东自营”的标志。

图2-5│京东自营商品

（2）服务品质

京东的仓储物流服务一直备受业内好评，提供有“限时达、次日达、极速达、夜间配和自提柜”等多种模式的配送服务，可以让消费者按照自身需要选择合适的服务，且保证商品能够准时送到客户手中。图2-6所示为消费者在京东购买商品后的物流信息记录，从图中可以看到，在当天上午9点提交订单后，下午4点左右客户已确认收货。

图2-6│商品物流信息

扫描查看京东配送服务各模式的详细说明

3. 怎么判断用户的购买意向

电子商务模式与传统商业模式的不同之处在于，不能与消费者进行面对面的交流与沟通，因此不能通过消费者的面部表情、身体动作和语言神态等判断其购买意向，而主要是通过其浏览网页的时间和内容来决定用户的购买意向。

（1）根据消费者在网页中浏览产品信息的时间长度来判断其购买意向

如果消费者在短时间内自行离开可不予理会；若浏览时间超过3分钟则购买意向较大。此时可以主动与客户交谈，引导客户进行购物，提高转化率。但若客户不曾理会，则不能一直打扰客户，以免引起客户的反感。

（2）根据消费者浏览的内容来判断其购买意向

如果消费者只看某一个商品，那么它很可能是该商品的潜在消费者；如果消费者不止查看产品，还对网站的主页、联系方式和网站介绍等信息感兴趣，则可能是较大的正规客户，可以重点联系。

在与客户聊天的过程中，需要慢慢与其沟通，当客户咨询问题时，一定要仔细且耐心地进行解答，将客户的购买欲望尽量地扩大，增加店铺在他们心中的信任感。

2.2.2 目标客户的购买心理

购买心理就是顾客因为一定原因而产生购买商品的一系列心理活动，它是针对不同的人群、不同消费者的购物习惯产生不同的购物行为。比如有的人喜欢买名贵的商品；有的人喜欢淘便宜货；有的人喜欢追求潮流；有的人喜欢经典复古。对客户的消费心理进行研究，可以更加准确地定位消费者的购买行为，制定更加符合消费者需求的文案。

1. 好奇心理

好奇心是一种普遍的社会现象，是每个人都会有的一种心理，但不同的人其好奇心的强烈程度不同，因此也会导致不同的购买行为。对于那些好奇心旺盛的消费者来说，一般比较喜欢追求新奇、赶时髦，是各种潮流商品的常客。这一类型的客户通常是青年消费者，他们不会在乎商品是否经济实惠，看重的是商品能否满足自己的好奇心。

图2-7所示的“树叶变色温度计”就是一款比较有创意的商品，它不仅可以作为温度计使用，还能作为装饰品点缀房间，既实用又有情调。

图2-7│“树叶变色温度计”创意商品

2. 实惠心理

实惠心理的消费者追求的是商品的物美价廉，就是指商品功能实用且价格便宜，一般为家庭妇女或中老年消费群体。他们一般看重商品的功能和实用性，对商品外观、样式等不太注重。对价格低廉、经久耐用的商品很感兴趣，且购买能力惊人。如果商品定位于这样的消费群体，可以通过不断提高商品的性价比，提高商品的效用和功能，或在适当的时候进行有奖销售，这样可以吸引更多这一类型的消费者。图2-8所示为“玄鹤黑檀D调唢呐”商品针对这一类型的消费者所制定的策略。

图2-8│“玄鹤黑檀D调唢呐”的赠品

3. 炫耀心理

炫耀心理是指消费者欲向他人炫耀和展示自己的财力、社会地位、声望等的心理远远超过了他们追求商品实用性的心理。有炫耀心理的消费者一般具有求荣性和攀比性，经常购买名贵或时髦的商品。图2-9所示的几种奢侈品就是这一类型的消费者比较喜欢购买的商品。

图2-9│品牌商品

4. 攀比心理

攀比心理是消费者基于对自己所处的阶层、身份以及地位的认同，从而选择所在的阶层人群为参照而表现出来的消费行为。与炫耀心理相比，攀比心理的消费者更在乎自己是否也有某种商品，特别是对于别人购买了的商品，他会出于“你有我也有”的心理来购买商品。针对这一类型的消费者，商家可以通过与参照群体的对比来吸引消费者。

5. 从众心理

通常人们所说的“随大流”就是从众心理，它是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。特别是在当今存在各种社会圈子的现象中，很多消费者都希望与自己所在的圈子保持同步，不愿落伍于他人，因此有这种消费心理的消费者也占据大多数。对于这一类型的消费者来说，商家可以通过宣传商品，增加商品热度的方法来让消费者趋于追求。

6. 崇外心理

对于进口商品来说，一般吸引的是具有崇尚外国文化心理的消费者，这种消费者较喜欢购买外国商品且对所谓的原装进口商品趋之若鹜。在网站中销售这一类型的商品时一定要标明商品的原产地与进出口相关文件信息，以取得消费者的信任。

7. 习惯心理

很多消费者在购物的过程中都会产生一定的习惯，比如偏向于购买某种品牌的商品、只购买价格不超过某个范围的商品等。这一类型的消费者一般会在自己心中制定一个“心理预期”，当商品的实际价格或功能不能满足或超过预期时，就会让消费者另谋其他商家。

8. 名人心理

与“名人心理”相对应的是“名人效应”。名人效应就是因为名人的出现所达成的引人注意或强化事物、扩大影响的效应，或通过模仿名人的某些行为或习惯而获得满足的现象。因此，可以将拥有名人心理的消费行为看作消费者对名人效应的推崇。通过明星代言、行业权威人士进行商品宣传都是对名人心理的消费者比较有效的方法，在淘宝等电子商务平台中，就有很多专门卖名人同款商品的商家，如图2-10所示。

图2-10│具有“名人心理”的消费行为

图2-10（续）│具有“名人心理”的消费行为

2.2.3 了解顾客的需求

了解上述知识后，商家才能更好地进行消费者需求定位，通过分析与研究来了解客户的需求。了解客户是谁？客户在想什么？客户想要得到什么样的产品或服务？以营造个性化的体验，赢得更多顾客的青睐，并提高客户忠诚度。那么怎么才能了解到顾客的实际需求呢？可参考以下4种方法来得到结果。

1. 提出问题

了解客户需求最直接、最简单的方式就是提问。通过提问可以准确地了解到客户的真实需求，并挖掘到客户自己没有意识到或无法用语言做出具体描述的需求。提问的方式有很多，在与客户交谈的过程中，可以针对不同的情况选择适当的提问方式。

（1）开放式提问

开放式提问是围绕谈话的主题，让客户根据自己的喜好畅所欲言，尽量让客户在轻松愉悦的环境下进行交流，以更好地了解更多更有效的信息。常见的开放式提问有以下几种。

“……怎（么）样”或“……如何”。比如：“您平时喜欢使用哪种材质的勺子？”“您觉得我们的服务态度如何？还有什么可以改进的吗？”“请问您购买本商品是自己使用还是送其他人？”“您想买实惠一点的手机还是高档一点的手机？”

“为什么……”。比如：“为什么您喜欢价格更贵的这个商品呢？”“为什么要给我们差评呢？我们有哪里做得不好可以说说吗？”

“……什么……”。比如：“您买它来主要是做什么呢？”“您在购物的过程中有什么问题吗？可以直接咨询我们哦！”“您对我们还有什么建议吗？”

“……哪些……”。比如：“您觉得这款商品的哪些优势最吸引您？”“您在使用该商品的过程中有哪些问题？”“对于该商品您有哪些看法？”

（2）封闭式提问

封闭式提问是在某个范围内提出问题，让回答者按照指定的思路去回答问题，使答案具有一定的局限性和唯一性，而不至于跑题。

封闭式提问常使用“是”或“不是”，“有”或“没有”，“对”或“不对”等简单词语来进行提问。如“您是想多买一点吗？”“您是不是喜欢蓝色？”“有没有您喜欢的款式？”等，它主要是缩小讨论范围，以获得特定的信息，或使交谈集中于某个特定的问题，但难以得到提问以外的更多信息。

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在交流过程中，封闭式提问也是很有必要的，因为它限制了回答者往其他方向回答问题，使交谈趋于非个人化。但这种提问方式会使回答者变得被动、疑惑和沉默，因此不能多用。

（3）信息收集提问

在与客户谈话时，可以问一些了解客户身份的问题，比如客户的职业、居住的地方等基本信息，但不要询问电话号码或银行账号之类的私密信息，这样很容易让客户有警惕心，甚至认为你是骗子。

（4）针对性提问

针对性提问是指对需要了解的内容进行细节的提问，或对某个特别需要知道的内容进行提问。它可以让客户的答案更贴合需求，比如针对商品的质量或售后服务等环节提问。

在提问的过程中，还要注意以下3点。

•问题不能过于直接，以防引起客户的警惕。

•不能只关注自己的提问，而忽视客户的回答。

•问题要经过一定的设计，否则不能得到需要的回答。

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寻找需求提问的过程中，可以先了解客户的现状和背景资料，再对客户可能存在的问题进行挖掘，引导客户自己说出问题所在，最后再试探性地确定问题的解决方案。在这个过程中提问者要注意仔细收集客户的答案，并让客户意识到自己的问题或需求会被解决。

2. 善于聆听

与客户沟通是一个双向的过程，对于商家来说，他们需要通过陈述向客户传递相关信息，以达到说服客户的目的。同时，还需要通过倾听来接受客户的信息。这是因为客户需要通过一些陈述来表达自己的需求和意见，甚至还要倾诉一些自己遇到的问题。因此，必须认真倾听顾客的谈话，尽量站在客户的角度来理解与回应对方所说的内容，使客户产生被关注、被尊重的感觉，这样客户才会更加积极地投入到沟通中。

对于商家来说，要做到有效的倾听需要注意以下4个方面。

（1）集中精力

充沛与集中的精力是实现良好沟通的前提，在与顾客进行沟通时，必须集中精力，认真倾听客户的回答，如身体准备、心理准备、态度准备和情绪准备等。保证沟通过程顺利进行，不能因自身精力问题而草草了事。

（2）不随意打断客户谈话

在客户提问或回答问题的过程中，若随意打断他们谈话会打击客户说话的热情和积极性，特别是客户情绪不佳时，很容易引起客户的愤怒。此时建议沟通者给予简单、必要的回应，如“对”“是吗”“好的”等。

其次，沟通者最好不要随意插话或接话，更不要说一些与当前话题无关的内容或另起话题，不顾客户的感受，如“等一下，你说的这种问题我之前也遇到过，只要……”。

（3）谨慎反驳客户观点

客户所表达的某些观点或问题可能有失偏颇，也可能说话不太中听，但交谈过程中一定要谨记，不要直接批评或反驳客户的观点。这样会让客户觉得扫面子，认为你的服务态度不好。如果客户的观点实在有失偏颇，可以通过提问等方式改变客户谈话的重点，将客户按照你的思维模式进行引导，促进谈话的顺利进行。如“您非常诚恳，我很想知道什么样的服务才能令您满意？”

（4）了解倾听的礼仪

与传统的面对面交谈模式不同，电子商务交易是通过即时通信聊天软件进行的，在使用文字交谈的过程中仍需要保持一定的礼仪，这样才能既表明自己的涵养素质，又体现了对客户的尊重。

•对客户使用尊称，且多使用问候语。

•表现出对客户意见感兴趣。

•插话时请求客户允许，使用礼貌用语。

•在合适的时候对客户所说的话做出回应。

•记录客户说话的重点，如果有不明白的地方及时提出。

3. 及时响应

为了避免客户对询问需求产生反感，在交谈过程中要对客户的话语进行适当的回答。通过彼此之间的互动，针对客户的需求进行探寻，并运用个人的专业知识帮助客户拟定适合的方案或解决客户的各种问题，提高客户的接受程度并获取自己需要的信息。

4. 总结思考

谈话的过程中要及时总结客户的话语，特别是关键点和细节话语要及时加以回顾，向客户传达你在认真倾听的信息，并且也有助于帮助你正确理解客户的意见，从而更有效地找到解决问题的方法。比如：“您的意思是您经常照相和听音乐，所以需要一个高像素和视听效果好的手机是吗？”“如果我没有理解错的话，您更喜欢蓝色弧形的这款产品，款式和质量都要更上档次，对吗？”

其次，还要注意客户的一些潜台词。比如“我考虑考虑”可能是客户在敷衍你或拒绝你，也有可能是对商品感兴趣但又拿不定主意。因此要认真对客户的话语进行归纳分析，抓住其中的有效信息，达到了解客户需求的目的。

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有实力的商家也可进行调查研究分析，如问卷调查、座谈会议、家庭访问等方式都是较为常用的。

2.2.4 目标客户的年龄和身份

对客户的年龄和身份进行分析和定位，确定哪些客户是你的真实客户，对商家开展文案写作和宣传有着十分重要的作用。特别是在如今资源信息丰富的时代，很多客户其实并不了解自己的真正需求，所以还能对客户起到引导的作用。

1. 定位客户的年龄

购买产品的用户年龄范围多大，每个年龄阶段的用户有什么消费特点，是商家进行消费者年龄分析需要调查的主要内容。不同年龄阶段的客户对产品的需求不同，主要分为以下4个阶段。

（1）少年儿童

少年儿童（0～15岁）的自主决定权十分有限，因此购买商品一般由父母提前确定。其特点是目标明确，购买迅速。少年儿童容易受到周围人群的诱导，相互间容易进行互相比较，如“谁的鞋子好看我也要买”“你买了这个玩具我也想要”等，并因此要求父母购买相同的商品。

（2）社会青年

青年消费群体（16～35岁）是占比最多的一部分人群，也是企业互相争夺的主要消费目标。青年消费者的需求主要有以下3种。

•追求时尚和新颖│青年人具有热情奔放、想象丰富、思想活跃和勇于冒险等特点，这些特点反映在购物上就是追求时尚和新颖。他们喜欢购买一些新潮的商品，尝试新鲜的事物，是时尚潮流的领军人物。

•表现自我个性│随着年龄的增长，青年人的性格和自我意识发展越来越成熟，他们提倡独立自主、彰显个性。因此在购买商品时喜欢挑选一些能够表现自我特色的商品，对那些大众化、不能表现自我个性的商品兴趣不大。

•冲动消费│青年人的思想、兴趣爱好可能随时因为社会环境或自我成长的过程发生变化，因此购物时往往容易因为个人兴趣的改变而更换喜好。并且选购商品时感情因素占据主导地位，往往以商品是否能够满足自己的情感来决定商品的优劣，只要是自己喜欢的东西都会迅速做出购买决策。

（3）中年人

中年人（36～60岁）的个性和心理已经相当成熟，不会像青年时期那样以感情决定事物的优劣，而是更加理智地进行消费。中年人购物的习惯一般有以下4种。

•理智购物│中年人购物很少从商品外观、时尚等角度去考虑，而是更注重商品的质量和性能。往往要经过多次比较、分析后才能下定决心购买，尽量使自己的购买行为正确，减少因冲动消费而产生浪费的行为。

•计划购物│由于家庭和生活开支等因素，中年人虽然收入和积蓄可观，却也不会像青年人那样随意挥霍、盲目购买，他们在购买商品前会对商品的品牌、价格和性能等进行分析，并计划购买的时间或地点，以求做到心中有数、安排有序。

•实用节俭│中年人更关注商品是否使用方便、经济适用、结构合理，是否能够对自己的日常工作和生活产生帮助。当然这并不表示中年人就完全不喜欢新颖的商品，他们也会对时尚和新颖的商品感兴趣，但他们往往更关心新商品与旧商品相比，哪种更为实用。通过综合对比分析后选择一款实际效用高、价格合适的商品。

•主见性强│中年人生活经历丰富，能够自主判断事物和商品的好坏，对商家的推荐和介绍有自己的判断和分析能力，大多数中年人都愿意自己挑选中意的商品，广告或推广等宣传方式对他们的影响较小。

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高薪阶层的中年消费者，更注重商品的品牌档次、生活环境和职业需求。

（4）老年人

老年人（61岁以上）具有经验丰富、情绪平稳和富于理智等特点，他们消费时往往按照自己的实际需求出发，对商品的质量、价格和用途等都会仔细考虑，很少盲目购买。并且随着时间的增加，老年人可能会有健康或体力等方面的需求，因此商品是否便利、服务是否优质也是他们所关心的。

2. 定位客户的身份

不同身份的客户购物需求也不相同。按照性别可以将客户的身份分为男性顾客和女性顾客。

男性顾客的消费特点有以下4点。

•具有较强的理智与自信，属于理智型消费者。善于控制自己的情绪并能够冷静地处理各项事宜，不喜欢喋喋不休的推销。

•购买动机较为被动，可能因为家人的嘱咐、同事朋友的委托或工作需要等采取购买行动，且喜欢事先做好商品的调查。

•不喜欢斤斤计较，注重商品的性价比。

•稳定性较好，不容易反复发生变化。

女性顾客的消费特点有以下4点。

•冲动性消费较多，喜欢追求时髦和潮流。

•容易受外界影响而改变购买决策。

•挑选商品比较细致，对商品的价格、色彩、外观和包装等都有一定的要求。

•具有从众或炫耀等心理特征，有求美的购买动机。

除此之外，还可按照客户的其他特征进行客户定位，如生活习惯、消费习惯等。比如宅男、宅女，他们因为痴迷于某一类事物，很少出门，依赖计算机与网络生活，他们一般喜欢货比三家，寻找好评率和质量高的商品。

2.2.5 定位目标客户的特征

消费者在购买商品的过程中会表现出一定的特征，如果把握住了这些特征就可以更好地实施销售策略。

•主动性│网络市场拥有丰富的商品和信息，消费者在购买商品时会更加主动地去收集相关的信息，进行比较和分析，从而对需要的商品有一个全面的了解，便于商品的选购。

•互动性│消费者通过各种即时聊天工具可以直接和商家进行沟通，了解商品的各种信息或解决购物过程中产生的问题。

•价格低廉│价格的高低是很多消费者决定是否购买商品的因素之一，而网络市场由于无需店面费和经销商费用，一般要比实体店的商品价格低廉，特别是在淘宝网中存在很多个人卖家，他们的商品价格相当优惠。

•个性化│随着经济的发展和消费市场的壮大，商品是否能够体现消费者的个性或爱好也成为客户的选择标准。如果你的商品能够带给消费者更加独特的体验肯定能够被他们所青睐。

•简单化│对于时间和精力有限的消费者而言，他们更喜欢那些尽可能节约时间和劳动成本的商品。而对于能够自由支配自己时间的消费者而言，他们很喜欢花费一些闲暇时间通过网上购物来获得乐趣。

•忠诚度│网络中丰富的商品也使其质量参差不齐，因此消费者对于商家的忠诚度不高，可能因为某个消费习惯的改变或某个商品质量的变化而抛弃之前的商家，转向另一个商家。这也从侧面说明了质量与服务的重要性。

针对以上特征，网络商家可以从哪些方面来进行提高呢？读者可参考下面的一些意见。

•商品信息的全面性│因为消费者不能直接感受到商品，只能通过文字描述、图片或视频等信息来判断商品的质量、功能或特性，因此商品信息一定要全面，这样才能保证消费者了解更多的信息进而判断该商品是否为心仪的商品。

•商家的信用│网络购物具有一定的风险性，如果商家不能保证商品的质量、物流运输的速度等问题，会造成客户的流失。

•商品价格│对于相同的商品来说，价格低的商品质量不一定比价格高的商品质量好；但价格高的商品质量则一定不能比价格低的商品质量差，因为这会让消费者觉得受到欺骗。怎么才能合理定价，让消费者觉得物有所值或物超所值是很多商家都在寻找的答案。

•网站的知名度│互联网的快速发展带动了更多不同类型的网购网站的出现。虽然它们为消费者提供了更为广阔的购物空间，但也增加了购物网站之间的竞争。因此提升网站的知名度也是很有必要的，当然这基于更好的商品或服务，以及宣传推广。店铺知名度越高，消费者购物所获得的满足感越强，越能够进行店铺声誉的传播。

•网店的美观度│美观的网店往往可以吸引更多消费者的眼球，让消费者在店铺中停留更长的时间，间接带来转化率，提高店铺的销售量。