主旨三忌

一忌平摆浮搁

因形制受限，索性将文本主旨袒胸露背扔进文案，甩给读者，不可取，人家块把钱一根儿的大红果冰棍儿还裹张纸呢，一份旨在凸显文本要义的文案岂能平摆浮搁扔进内容提要？妥帖的做法是，在编写文案时，须将主旨当成馅儿，用合适的文字细心包裹：主旨是冷僻趣味？那就用文字玻璃纸把它裹起来；主旨是益智博闻？那就用文字粽叶把它捆结实；主旨是幽暗人性？那就用文字饺子皮儿把那勺三鲜馅儿包得严丝合缝……巧妙裹藏文案主旨，价值的传递方才妥帖。

二忌耳提面命

文案篇幅简短，可这不是态度缺位的理由。被写进文案的意见、态度应出于敬畏，出于谦恭，文案编写者在文案里表达的，不过一家之言，它一定片面，一定不确定——不确定自己的主旨描述一定妥帖，不确定自己的价值归纳一定精准，不确定自己的文本理解一定比读者更聪明……编写者就算自信满满高达80%，也还有20%的不确定，如此，文案的呈现，实际上是一个与读者讨论、商榷的过程：是“我的意见仅供参考”，是“我的想法一家之言”，最多只是“局部真理”。

三忌全无语境

任何文字都自有语境，文案亦如此，关照语境，顺应差异，主旨传达方才到位，那类空洞无物、荒腔走板的文案，常常是自说自话、无视语境的结果。很多年前，冯骥才先生写过一本很有名的非虚构作品——《100个人的10年》，它是“文革”著述中较为少见的个人口述实录文本，该书初版于1991年，后有多种不同版本在不同年份修订再版。抛开版本差异，仅以阅读语境变迁而言，20世纪90年代的读者跟21世纪的读者，阅读情境、心境、语境变化就非常大；同样，钱锺书先生的小说《围城》初版于1947年，20世纪80年代初，人民文学出版社首次正式出版该书简体字版，《围城》不同版本间近40年的时间跨度，使得彼时读者与今日读者的阅读体验已完全不同。及至20世纪90年代，《围城》被改编为电视剧，走进大众文化视野，更多的人经由电视剧而非小说原著知道了方鸿渐、孙柔嘉、唐晓芙乃至高校长，这些从电视剧返回纸书阅读的读者跟那些先就读过原著的读者已是完全不同的读者，因而，给这类作品写文案，“语境”便成为一个尤需仔细拿捏的要件（可参照本书“体验”章集合文案部分讨论），编写者敏感于此，敏锐于此，编出的文案才更具针对性。