对象

用户设定

“公明仪为牛弹《清角》之操，伏食如故。非牛不闻，不合其耳矣。转为蚊虻之声、孤犊之鸣，即掉尾、奋耳，蹀躞而听”……在“对牛弹琴”这则妇孺皆知的成语故事里，“牛”和“琴”为变量——随语境之变而变。年幼时懵懂无知，老师的话听不懂，我们就像小牛犊；自己做父母后，搞不懂熊孩子的想法，我们又变成自弹自唱用心良苦的爸妈；后来做编辑，写文案，文本一知半解，读者影影绰绰，市场略知一二，文案编写难免对牛弹琴。

产生需求→选择产品→使用产品→建立认知→再次使用产品……

很多产品经理培训教材以上列简图表述所谓“用户思维”，并将其视为“一个产品经理的养成”……其实，图书文案编写者跟一名产品经理比，有过之，无不及——产品经理或许还要推广多个厂商产品，而图书编辑推广的，就是自己编辑的图书，这样，“用户设定”其实就是文案编写的第一步。完成读者预设，明了交流对象，知道用户（读者）是大叔，是小姐姐，是考研青年，或者是那些二三线城市文学青年，相当于演奏之初，已对聆听者大致了解，这时，交流时或高声阔气，或低声细语，或义正词严，或唠嗑闲话，方才有所依据。

文案不是写给自己看着玩的——这道理大家都懂，可编写一旦启动，对象迷失、跑偏、失焦，也很常见。经常发生的情形是，越是编者自己深爱之书，文案越容易往个人心得、私爱絮语的方向跑偏——有心得，好；是自己的菜，好；契合自己的文学标准、文化口味，也好，可越是如此，越需提醒自己，图书文案不是写给自己看的，它是写给那些可能喜欢这本书、这部作品的读者看的，如此，你弹的“琴”他们得喜欢听，你唱的“歌”他们得听得懂，文案才能达到目的。文案编写的出发点是读者，终点也是，从读者的角度计划文案，考量文案，是文案法则之一，越是远离自弹自唱，越能满足用户的同理心，文案也越容易引发共鸣。

可文案也不是写给所有读者看着玩的——就算文案预设为“文青专供”，最终成稿的那则文案也并非写给天下所有文青的；同理，那本推荐本格推理小说的内容简介，也未必能让天下本格迷众口一词，拍手叫好。相对于分层细密的文青读物、本格推理读物而言，一本具体的文青读物、本格推理读物的读者群更为具体——喜欢我孙子武丸的，未必喜欢阿加莎·克里斯蒂，反之亦然，越能精细区隔用户需求的毫厘之差，文案越能精准到位。

所以，有关用户设定，清晰为要，精确为要，它常常是一种既非“天下”亦非“寡人”的精微：文案不是写给天下所有读者的，可它也不是写给一两位读者的，而这正是文案服务于用户的难点，也是文案编写最见功力处。

也许，最终，一则图书文案是写给某些“群”的：无论是相对精准的用户画像设定，还是更多仰仗经验惯性对象预设，文案对象是写给那某些大类中的某些小类人群阅读的：谁会声称森茉莉的《恋人们的森林》文案只是写给女文青的呢？谁会拒绝那些满怀妇人之心的男文青疯狂追捧森茉莉？

用户预设的确可以帮助编写者确认文案对象，可这并不意味着要将文案对象局限到某个人，某类人，安全稳妥用户设定，可以将对象预设成一小群——男男女女老老少少，一小群。